Файл: Раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.pdf

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

Сейчас Интернет у большинства населения планеты ассоциируется, чуть ли не с божеством. И это понятно: в Интернете можно хорошо проводить время, знакомиться с приятными людьми, В Интернете можно работать, словом, в Интернете есть всё, что бы погрузиться в него с головой. Но, что является немаловажным, через Интернет можно приобретать товар, через него можно находить работу, и через него можно продвигать своё дело, причём вполне успешно. Как же это делается? В помощь приходит Интернет брендинг. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что каждая известная компания имеет своих специалистов по Интернет брендингу.

Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить, что такое брендинг?

Брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий и др.

Актуальность работы состоит в том что, брендинг действует косвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показатели предприятия.

Цель данной курсовой является раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

-проанализировать сущность и характеристики бренда;

-подвергнуть рассмотрению понятий Интернет-бренда и его основных характеристик;

-рассмотреть отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;

-определить особенности построения и продвижения Интернет-бренда.

Объектом данной курсовой работы является исследования брендинга в сети интернет.

Предметом является влияние интернет-брендинга на улучшение развития деятельности.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Албитова Е., Домнин В.Н., Колесникова Е., Успенский И.В., и других авторов.

1. Понятие, сущность, особенности традиционного бренда и интернет-брендинга. Основные отличия

1.1 Сущность и характеристики бренда

Рассуждения на тему Интернет-бренда невозможно не предварить классическим определением понятия "бренд", заметив, что бренд — это не просто торговая марка, бренд — это гораздо шире.

Бренд — "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.

Получается, что бренд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).^[1]

Рисунок 1

Структура бренда

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг — процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:^[2]

1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис.2).^[3]

Рисунок 2

Иерархия имиджа

Негативный имидж — самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности — таким брендом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о бренде — например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.

Предпочтение бренда — например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».

Верность бренду — знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

1.2 Понятие Интернет-бренда, основные характеристики

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции а, , создала новые маркетинговой конкуренции и перед бренд- более сложные формирования в обществе символов, традиций, , идеалов и мифов.^[4]

В , в сравнении со оффлайн-бизнеса, выше вероятность новых рынков. того, происходит процесс изменения рынков, возникают ниши и возможности бизнеса. Этот идет очень , в каждом из идет ожесточенная за пользователей, , имидж, то за место рынке. Интернет уникальной средой, которой в режиме времени можно четкие данные отношении потребителя к , выстроить систему посетителей. И наоборот, потребитель без времени способен «объективные» составляющие .

Интернет-бренд (e-) - это набор товара/услуги, следующими параметрами:

- информативного наполнения -сайта и верный диалога с потребителем;

- рекламных сообщений потребителю, в зависимости его социального и портрета;

-высокая юзабилити Интернет-.

Юзабилити - это , продуктивность и удобство какого-либо деятельности. Для -магазина важнейшие юзабилити - это доступа к необходимой для целевой , а также заранее сценарии путей из различных целевой группы . Юзабилити определяется базе данных фокус-групп и удобство и простоту с электронным магазином.^[5]

конфиденциальность информации о сайта (о покупателях магазинов). В США степень защиты обеспечивают общественные . В России пока строится на потребителей к конкретному магазину.

Безопасность денежных транзакций. России данная не очень ввиду того, менее 20% оплат в режиме онлайн (т.е. карточкой посредством систем Интернет-).

Бренды, представленные в и российском Интернете, можно разделить следующие категории:

1. -проекты:

-новостные (, Lenta.ru);

- (4p.ru - сайт, методологии и практике );

-отраслевые (metalcom. - металлургический портал);

- и классификаторы (так «системы управления »). По своей они представляют собственного контента с количеством аннотированных на другие Интернета. Среди представителей - Rambler, и пр.

2. Онлайн-. Сюда можно почтовые сервисы (.ru, yandex.), ресурсы поиска (job.ru), хостинга сайтов и .

3. Интернет-услуги. К категории относятся и службы, оказывающие в Сети. Сюда web-разработчики, -студии, Интернет-, провайдеры Интернета и т.д.

4. коммерция. В эту входят электронные (ozon.ru), системы (e-commerce.), системы наличных в Интернете (webmoney.) и т.д.

5. Бренд, перенесенный оффлайн-бизнеса. уже все представить успешно компанию без представительства в Интернете. в этой области телекоммуникационные, компьютерные , а Интернет служил информационно-презентационному . Теперь на -представительство возлагается и роль мощного инструмента.^[6]

В российском Интернета экспансия компаний пока начинается. И хотя представительства в Сети все большее российских фирм, все они в онлайне значительно , чем в оффлайне.

брендов в Сети классифицировать следующим :

1. Инсайд-бренд ( Brand) – бренд , который строится в Интернете.

2. Аутсайд- (Outside Brand) – , в создании и продвижении Интернет выступает в вспомогательного инструмента.^[7]

инсайд-бренда служить порталы .net Ozon., XXL.ru. -бренд, в свою , применим для марок, чья имеет оффлайновый («Ренессанс-страхование»). даже мнение, Интернет и вовсе пригоден для таких брендов. , скорее всего, крайность, основной которой может слабая отдача -мероприятий.

Считается, с преодолением 35% рубежа жителей России в , различия между видами и-брендов сглаживаться. Точнее сглаживаться восприятие различных видов, и возможно впоследствии «Интернет-бренд» неделимо. То в будущем останутся вида брендов - «» и «Интернет-бренд». основное различие произрастать из коммутативных сред, с которых передаются признаки бренда. , несмотря на , что эти признаки по качествам будут к друг другу (т.е. и-бренда и оффлайнового будут совпадать), брендинга в Интернете и его останется ввиду различных для построения (Brand Building).

1.3 особенности Интернет-брендинга от традиционного

На первый , сущность Интернет- та же, и у бренда в оффлайн-. Интернет-бренд имеет четко характеристики. Он быть направлен конкретного пользователя, масштабным и локальным, и изменяемым. Но Интернет-бренда сложнее уже бы потому, он еще изучен и сильно от «реального» бренда. Тем , когда речь о России, где брендинга появилось недавно.