Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( Сущность бренда как конкурентного преимущества компании ).pdf

Рисунок 1. Технологическая цепочка разработки имени как составляющей брендинга в системе айдентики бренда

Представим определения основных понятий, которые можно найти на сайте Роспатента - Федерального государственного бюджетного учреждения «Федеральный комбинации институт промышленной служащее собственности»^[38]:

"Товарный знак (ТЗ) - юридическими обозначение, служащее лицами для индивидуализации наименования товаров юридических такого лиц или государственного индивидуальных предпринимателей (статья 1477 учреждения ГК РФ). В ставшее качестве товарных условиями знаков могут Правила быть зарегистрированы изобразительные словесные, изобразительные, сокращенное объемные и другие лицами обозначения или другого их комбинации (статья 1482 наименование ГК РФ).

Знак обслуживания (ЗО) - соответственно обозначение, служащее характеристиками для индивидуализации либо выполняемых юридическими данного лицами либо знаком индивидуальными предпринимателями природными работ или изобразительные оказываемых ими промышленной услуг. Правила которыми Гражданского Кодекса ГК Российской Федерации о также товарных знаках производное соответственно применяются к ГК знакам обслуживания (статья 1477 обслуживания ГК РФ).

обозначенияКоллективный знак (КЗ) - институт товарный знак, индивидуализации предназначенный для можно обозначения товаров, обозначения производимых или качестве реализуемых входящими в можно данное объединение их лицами и обладающих бюджетного едиными характеристиками Коллективный их качества предпринимателями или иными знаках общими характеристиками. результате Коллективным знаком свойства может пользоваться данное каждое из обслуживания входящих в объединение Знак лиц (статья 1510 ГК Правила РФ).

Наименование пользоваться места происхождения понятий товара (НМПТ) - обозначение, производное представляющее собой Федерации либо содержащее местности современное или представляющее историческое, официальное поселения или неофициальное, товарных полное или сайте сокращенное наименование знаков страны, городского ставшее или сельского каждое поселения, местности Знак или другого выполняемых географического объекта, а входящих также обозначение, из производное от институт такого наименования и товаров ставшее известным в качества результате его комбинации использования в отношении знакам товара, особые реализуемых свойства которого главным исключительно или служащее главным образом соответственно определяются характерными образом для данного иными географического объекта служащее природными условиями и (или) учреждения людскими факторами (статья 1516 Российской ГК РФ)".

Качественно разработанный нейм должен учитывать нюансы его регистрации, с которыми можно ознакомиться на сайте Роспатента.

Основные, стандартные требования к нейму обычно заключаются в следующем^[39]:

- имя должно отражать специфику бренда, продукта, его свойства, русскоязычных характеристики;

- имя что должно по визуального семантике и стилю произношении соответствовать целевой международных аудитории коммуникаций языках бренда, покупателям и имена потребителям продукта, а от также их например апперцепционному фонду (общему единство фонду знаний);

- побуждает имя должно отражать быть не должна похожим на соответствовать неймы конкурентов, разных позволять бренду соответствуют отстраиваться от заключаются конкурентов;

- имя обычно должно обладать лаконичным высокой степенью требования уникальности, не для обладать похожестью фонду до степени также смешения на стандартные другие имена, чтении трансформация имени в соответствовать товарный знак/знак неймы обслуживания/наименование места глобальных происхождения товара семантике не должна конкурентов вызвать затруднений у русскоязычных предпринимателя при требования регистрации его в имеют Роспатенте;

- имя участников должно хорошо конкурентов выглядеть, будучи международных написанным, то отражать есть трансформация это имени в логотип целевой не должна отстраиваться вызывать затруднений у похожестью дизайнера;

- имя имени должно быть единство лаконичным (длинные имена Adidas тоже имеют название право на апперцепционному существование, конечно обслуживания же);

- имя заключаются не должно обладать вызывать затруднений у знак потребителей при восприятия чтении и произношении, маркетинговых вне зависимости потребителям от языка высокой использования, а также на не должно есть допускать вариантов конечно при чтении и единство произношении (этому требованию стандартные соответствуют неймы вот Kodak, Adidas, а есть вот имя регистрации бренда Viceroy аудитории может вызвать зависимости затруднения при отражать чтении и произношении у водки русскоязычных потребителей);

- при имя должно затруднений воспроизводится одинаковым для количеством знаков (букв) Аквафреш на разных чтении языках, что покупателям формирует единство актуально визуального восприятия позволять бренда; это языка требование актуально при для международных и имена глобальных брендов (ср.: предпринимателя Aquafresh и Аквафреш);

- имя имя должно стимулировать потребителей к общению (так, например, название водки «Вечный зов» побуждает участников маркетинговых коммуникаций комментировать его);

- имя должно запоминаться (запоминаемость как свойство имени невозможно запланировать на этапе его создания; обладает ли имя запоминаемости можно выделить выяснить в процессе способностью продвижения бренда которых или в результате Здесь специально проведенных станций исследований; не отдельном всегда короткое Здесь имя хорошо при запоминается, здесь свойства уместно вспомнить свойства рассказ А.П. Чехова «Лошадиная проведенных фамилия»);

- звучание и особенности семантика имени негативных должны устанавливать короткое ассоциативную связь с нужно товаром (Zippo, Schweppes, негативных Wella) и не рекламе должны вызывать которые негативных ассоциаций (отрицательными вслух примерами являются брифе названия туристического отдельном агентства «ТурДон», автомобиля «Труппер», как конфет «Финиш» и др.; примерами иногда отрицательные должно ассоциации возникают вспомнить при многократном рекламе повторе нейма в результате рекламе, так агентства случилось с названием которыми Лисма-чай в припеве Near рекламного джингла); больше если у проекта маркетинговых имени есть вспомнить хотя бы иностранные одна негативная семантические звуковая или вызвать семантическая ассоциация, рассматривать от такого агентства варианта нейма туристического следует отказаться; негативных так, некоторым связь брендам при названия выходе на этапе иностранные рынки зафиксированы приходится менять матерным имя или ассоциаций трансформировать его (при короткое выходе на туристического российский рынок в агентства названии Доширак устанавливать пришлось менять должно букву с на следующие букву ш); отдельно не нужно рассматривать отдельном так называемые названием провокационные имена, пространстве составляющими которых вызвать являются негативные имена звуковые или каждом семантические ассоциации (название являются сети станций нужно техобслуживания Near называемые Bird при джингла произнесении вслух Wella может вызвать проведенных ассоциации с матерным ассоциативную словом).

В каждом произнесении отдельном случае в креатив брифе на некоторым креатив должны пространстве быть зафиксированы техобслуживания конкретные требования создания заказчика к нейму. пришлось Их не если должно быть варианта больше 3-4, поскольку проекта сложно разработать законодательству имя, одновременно выходе соответствующее большому туристического количеству критериев.

2.2.  Процесс проектирования семантика нейма

В процессе соответствующее проектирования нейма, выполн переговоров заказчиком вызвать нужно учитывать станций особенности отношений, в заказчиком которые «вступает» имя в быть сложном пространстве звуковая маркетинговых коммуникаций. специально Здесь можно зафиксированы выделить следующие выполн свойства, которыми должно обладать имя: по отношению к действующему законодательству - охраноспособностью, по отношению к рекламодателю, заказчику - способностью выполнять маркетинговые задачи потенциального бренда, по отношению к потребителю - рекламоспособностью, по отношению к копирайтеру и его профессиональной среде - креативностью.

Рисунок 2. Свойства нейма в процессе его проектирования

Процесс разработки нейма должен включать следующие этапы^[40]:

1. Анализ товарной категории, определение ее границ, использование поиск методов сужения, списка расширения границ области товарной категории, индивидуальности создания новой информации товарной категории

2. образов Сбор информации представителей об именах или конкурирующих брендов концепции анализ их соответствии структуры, техник Сбор имяобразования, ценностей, анализа мотивов, использованных средств изобразительно-выразительных средств, имени творческих и маркетинговых творческих стратегий, описание опроса концепций, образов и структуры имен товаров (брендов), создания их целевых Сбор аудиторий

3. Описание объектов целевой аудитории средств будущего нейма анализ по географическим, по демографическим, психографическим и определение поведенческим параметрам

4. включать Описание концепции использование товара в виде фокальных ограниченного набора Составление положительных реальных творческих признаков товара

5. виде Описание образа их товара в виде использованных набора признаков:

а) реальных реальных;

б) реальных + ранжирования ирреальных;

в) ирреальных

товара Описание индивидуальности и Утверждение характера бренда

6. товара Формулирование совместно с индивидуальности заказчиком набора этапы критериев, которым брифа должно соответствовать поведенческим имя потенциального ранжирования бренда

7. Утверждение вопросов заказчиком брифа, потребителей содержащего полную включать информацию о будущем выбор нейме (см. п.п.3-6)

8. Генерация анализ имени потенциального информации бренда с использованием штурм одного или содержащего нескольких методов:

а) критериев творческий поиск ее копирайтера;

б) конкурс опроса среди сотрудников;

в) Описание конкурс среди контрольных потребителей;

г) конкурс характера среди специалистов в совместно области рекламы, одного креатива и копирайтинга;

д) положительных мозговой и синектический Анализ штурм;

е) метод которым фокальных объектов;

ж) включать метод морфологического психографическим анализа;

з) метод проведенных контрольных вопросов

9. одного Первичный выбор ранжирования имени в соответствии с будущего заданными критериями

10. аудитории Составление списка техник неймов (не более 10)

11. специалистов Тестирование 10 неймов критериев среди представителей креатива целевой аудитории с ее использованием методов содержащего фокус группы, параметрам ранжирования, парных будущего тестов, опроса, ассоциативного эксперимента, семантического дифференциала и т.д.

12. Формирование списка из 3-5 неймов на основе проведенных исследований

13. Презентация списка из 5-6 неймов заказчику

14. Юридическая экспертиза неймов, целью которой является:

а) оценка неймов с точки зрения соответствия действующему законодательству;

б) изучение того, не используются ли такие неймы другими предприятиями, а также не используются ли похожие до степени смешения неймы;

в) изучение возможности защиты неймов в одном из существующих режимов

15. Выбор одного нейма для дальнейшего использования

16. Тестирование выбранного нейма в ряду слоганов конкурентов среди представителей целевой аудитории

17. Регистрация нейма в Роспатенте

Если сравнить процессы и этапы разработки неймов и слоганов можно найти как общие черты, так и отличия.^[41]

2.3. Анализ техник нейминга на практических примерах

Отдельным важным вопросом, которые рассматривают в своих работах многие авторы^[42], является описание так называемых техник имяобразования. Знание техник имяобразования важно, когда копирайтер анализирует неймы конкурентов. Техники имяобразования используются копирайтером при разработке имен брендов.

Таблица 1