Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( Сущность бренда как конкурентного преимущества компании ).pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 15.06.2023

Просмотров: 228

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сущность бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Бренд компании и его основные типы

1.2. Создание и развитие современного бренда

1.3. Средства и способы продвижения бренда компании

2. Нейминг как инструмент продвижения бренда: практические аспекты

2.1. Общая характеристика нейминга как технологии

2.2.  Процесс проектирования семантика нейма

2.3. Анализ техник нейминга на практических примерах

Заключение

Список использованных источников

Техники имяобразования

Название техники

Примеры неймов

Пояснения

Усечение

Intell (от Intellect)

Имя образуется путем усечения длинного слова с сохране­нием его семантики, важной для товара.

Аббревиатура

- МТС

- Донаэродорстрой (строительство дорог и аэродромов)

Имя образуется из исходного словосочетания

1) из первых его букв, звуков, при этом имя читается побуквенно, недос­татком является десемантизация; или

2) нескольких букв, звуков.

Акроним

ВАЗ

Вид аббревиатуры. Имя образуется из исходного словосоче­тания из первых его букв, звуков, при этом оно читается, как обычное слово, недостатком является десемантизация.

Сложно-сокращен­ное слово

Фругурт (фруктовый йо­гурт)

Вид аббревиатуры. Имя образуется из исходного словосоче­тания, при этом из каждого слова берется по несколько букв, звуков (то же, что и аббревиатура 2). Сохраняется значение слов, входящих в исходное словосочетание.

Составное слово

Альфа-банк

MasterCard

Образуется из исходного словосочетания, слова которого входят в нейм целиком. Сохраняется значение слов, входя­щих в исходное словосочетание. Новое слово легче регист­рировать. Недостаток: имена слишком длинные.

Гибрид

Тропикола - сок - имя об­разовано от слов «тропи­ки» и «кола»

Образуется из исходного словосочетания, причем слова как будто накладываются друг на друга, что создает игровой эффект. Сохраняется значение слов, входящих в исходное словосочетание. Новое слово легче регистрировать.

Семантические

ассоциации

Капля - название моющего средства, описывает его экономичность

Семантика слова, используемого в качестве нейма, раскры­вает свойства и качества продукта

Звуковые ассоциации

Wella - звуковая ассоциа­ция со значениями "мягкость", "волна";

Schweppes - звуковая ас­социация с шипением газа при открывающейся бутылке

Звучание слова, используемого в качестве нейма, раскрыва­ет свойства и качества продукта

Мимикрия

Krazy Glue (Crazy) - клей

Использование техники возможно только на латинице. В основе имени - слова, которые по каким-то причинам нельзя использовать (слово уже зарегистрировано или является названием товарной категории).

Аллитерация и ассонанс

Coca-cola,

Милая Мила - молочные продукты

Аллитерация - повтор согласный, ассонанс - повтор гласных звуков для создания дополнительных семантических эффек­тов.

Рифма

Кис-кис - ирис Tutti-Frutti - конфеты

Имя рифмуется с названием товарной категории или органи­зуется внутренняя рифма в нейме.

Заимствованная

лексика

BonAqua

AquaMinerale

В качестве имени используется слово из другого языка, что подчеркивает зарубежное происхождение товара.

Псевдо­иностранные сло­ва

Bagbier - отечественное пиво,

Faberlic - отечественная косметика,

Cleanelly - отечественные махровые изделия

Новое слово моделируется так, чтобы представить псевдо­иностранное происхождение отечественных брендов. Техни­ка основана на использовании National-фактора (N-фактора) - стереотипов, связывающих качество товара со страной- производителем, например одними из лучших считается французская косметика, немецкое пиво, русская водка и икра и т.д.

Фамилия основа­теля, владельца

Коркунов - шоколадные конфеты

Предприниматель, дающий бизнесу имя, отвечает за качест­во своей честью. Это способ создания доверия у потребите­ля.

Псевдофамилия основателя, вла­дельца

Солодов - пиво

Манипулятивная техника, основанная на том, что потреби­тель ощущает доверие к бренду, предприятию, названным по фамилии якобы их основателя, владельца. После ухода с рынка пива «Солодов» (слоган «За качество отвечаю»), от­личавшегося не очень высоким качеством, появился анекдот «Солодов. За качество ответил»).

Женское или муж­ское имя

Лада - автомобиль,

Дарья - продукты быстрого приготовления,

Машеньки - мелки от тара­канов

Имена в качестве неймов малофункциональны. Исключения составляют имена с прочитываемым значением, например, Лада. Сложно регистрировать, поскольку все имена уже за­регистрированы.

Географические

названия

Боржоми - минеральная вода,

Черноголовка - газирован­ные напитки

Слабость географических названий в том, что их можно за­регистрировать только в том случае, если они связаны с ме­стом происхождения продукта.

Названия флоры, фауны и природ­ных явлений

Дождь - телеканал, Аллигатор - противоугон­ная система.

Семантика названий флоры, фауны и природных явлений позволяет создавать яркие образы для брендов. Недостаток - сложности с регистрацией ввиду того, что подавляющее большинство неймов этой категории уже зарегистрированы.

Названия истори­ческих событий, личностей

Napoleon - коньяк, Петр I - сигареты

Неймы, имеющие исторические корни, часто используются для премиальных брендов. Их семантика позволяет созда­вать интересные образы. Сложность состоит в том, что нуж­на серьезная подготовка-исследование перед принятием решения об использовании подобного имени. Отрицатель­ным примером может послужить реклама зефира: «Шармэль от фабрики «Ударница».

Названия, исполь­зующие мифы и народные сказки

Геркулес - каша,

Афродита - магазин тканей

Имена позволяют передать характер и индивидуальность бренда. Велика вероятность сложностей с регистрацией, так как большинство подобных названий уже зарегистрированы.

Аллюзии

33 коровы - молочные продукты,

Золотое руно, Обломов, Штирлиц - рестораны

Названия, использующие элементы художественных и пуб­лицистических произведений. Требуется дополнительные организационные усилия и финансовые затраты, связанные с получением разрешения на использование элементов про­изведений автора в качестве неймов.

Драматические

названия

Ну-ка отними - конфеты, Может быть - духи,

Why not? - модельное агентство

Неймы, представляющие развитие действия, сюжет, интригу.

Каламбурные и юмористические

"Рога и копыта" - сельскохозяйственный производственный коопе­ратив

ООО "Одмин"

ООО "Ктулху"

Охота - пиво,

Please, go away - туристи­ческое агентство,

Yahoo! - интернет-портал, в том числе, поисковая система,

Каламбурные неймы представляют одновременно два смыс­ла, юмористические, основанные на каламбурах или на дру­гой технике, стремятся создать положительное настроение у целевой аудитории и покупателей/потребителей, стимули­ровать коммуникационный процесс.

Словообразова­тельные элементы

Растишка - йогурт, Вкусняшки, Кириешки, Компашки - снэки, Йогуро- вич, Йогуртер - десерты, Кухни и кухоньки - магазин кухонь,

Башмачок - магазин обуви

Использование значимых словообразовательных элементов - суффиксов и приставок - для создания дополнительных семантических и коннотативных эффектов, в том числе, уменьшительно-ласкательных значений.

Гиперболы

Громада - магазин мебели

Названия, представляющие масштабность бренда.

Значимые цифры

36,6° - сеть аптек,

23°С - сеть магазинов кондиционеров,

В двух шагах - сеть мага­зинов у дома,

585° - сеть ювелирных магазинов.

Название, использующие цифры, отражающие специфику бренда.

Метафоры

Кристалл - водка

Неймы, использующие прием переноса значения на основе сходства, обладают потенциалом, позволяющим создавать образы.

Метонимии

Любимый сад - сок

Неймы, использующие прием переноса значения на основе смежности, используют принцип «думай около», позволяю­щий находить нестандартные решения в процессе имяобразования.

Оксюмороны

Little Big Agency - SMM-агентство

Названия, сталкивающие противоположные по смыслу слова, «соединение несоединимого», создают ощущение необычности, парадоксальности, позволяют передавать до­полнительные смыслы, связанные с брендом.

Эпитеты

Добрый - сок

Прилагательное, использованное в переносном значении, обладает потенциалом, позволяющим создавать образы.

Перифразы

Двери и окна, Хозяйственные материалы, Продукты и напитки

Описательные названия, не обладающие способностью к регистрации и защите, так как зачастую используют в ней- мах названия товарных категорий.

Заключение

В современных условиях высокой конкуренции, грамотное продвижение бренда является одной из главных гарантий успеха бизнеса, правильное использование рекламы и пиара является ключевым фактором для формирования имиджа и репутации бренда.

Бренд это своего рода достижение управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь для того, чтобы товар стал популярным, нужно наделить его образами и ассоциациями, придать ему отличительные особенности. А технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинга. Брендинг - это работа над созданием долгосрочного предпочтения к товару, основанная на рекламе, PR деятельности, фирменном стиле, который выделяет товар среди конкурентов. Создание бренда - это искусство, так как качественный бренд требует кроме времени, сил, финансов, наличие таланта и креативного мышления.

В работе рассмотрена также технология нейминга – то есть образования имени бренда. Как отмечно, нейминг проектирование имени потенциального бренда - находится на пересечении копирайтинга, креатива. Уже в процессе разработки нейма следует думать о возможности его дальнейшей регистрации в качестве товарного знака, знака обслуживания или наименования места происхождения товара.

В работе установлены основные стандартные требования к нейму, описывается процесс проектирования нейма, приводится анализ техник нейминга на практических примерах: Intell, МТС, ВАЗ, Альфа-банк, MasterCard и др.

Отмечено, что техники имяобразования - это инструмент копирайтера, позволяющий расширить его возможности, разработать более разнообразные и разноплановые варианты неймов. Описание понятия и явления "нейминг", разработка технологической цепочки и этапов проектирования имени бренда как составляющей брендинга в системе айдентики бренда позволяет сделать вывод о том, что процесс разработки имени бренда основан на маркетинговых, лингвистических, юридических знаниях и опирается на базу знаний о зарегистрированных в установленном законом порядке неймов.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

  1. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28-29.
  2. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 422 с.
  3. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
  4. Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 429 с.
  5. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с.
  7. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 73-78.
  8. Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.].– М.: Вильямс, 2014. – 176 с.
  9. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. - 283с.
  10. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. – 283 с.
  11. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт- Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 628 с.
  12. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 49-52.
  13. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
  14. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М. СПб: Вершина, 2016. - 288 с.
  15. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 38-43.
  16. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. - 192с.
  17. Пономарева А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии. - Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2016. - 720 с.
  18. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. – 130 с.
  19. Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. – 304 с.

Интернет-ресурсы

  1. Сайт Роспатент. Федеральная служба по интеллектуальной собственности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rupto.ru/ru (Дата обращения: 02.02.2018).
  2. Васильева М. Рекламные Идеи [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.paprika.ru/articles (Дата обращения: 02.02.2018).

Приложение 1

Рис. 1. Процесс создания бренда

  1. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016. - № 1 (42). - С. 49. ↑

  2. Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. С. 412. ↑

  3. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑

  4. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑

  5. Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2014. С. 11-14. ↑

  6. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28. ↑

  7. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 18. ↑

  8. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 25. ↑

  9. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 80. ↑

  10. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 81. ↑

  11. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

  12. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 29. ↑

  13. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 37. ↑

  14. Там же. С. 37-41. ↑

  15. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

  16. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 29 ↑

  17. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 82. ↑

  18. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 45. ↑

  19. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑

  20. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 115. ↑

  21. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 41. ↑

  22. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 74. ↑

  23. Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. С. 29. ↑

  24. Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. С. 37. ↑

  25. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 29. ↑

  26. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 117. ↑

  27. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 48. ↑

  28. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 32. ↑

  29. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 51. ↑

  30. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 118. ↑

  31. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 57-59. ↑

  32. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 39. ↑

  33. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 126. ↑

  34. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. С. 24. ↑

  35. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 43. ↑

  36. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 38. ↑

  37. Там же. С. 39. ↑

  38. Сайт Роспатент. Федеральная служба по интеллектуальной собственности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rupto.ru/ru (Дата обращения: 02.02.2018). ↑

  39. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 39-40. ↑

  40. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 40-41. ↑

  41. Пономарева А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии. - Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2016. С. 26-32. ↑

  42. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М. СПб: Вершина, 2016. С. 54; Васильева М. Рекламные Идеи [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.paprika.ru/articles (Дата обращения: 02.02.2018). ↑

Смотрите также файлы