Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

2. Анализ бренда ООО «Жёлтый Император»

2.1. Общая характеристика предприятия

ООО «Жёлтый Император» - это лицензированный центр китайской медицины, предоставляющий услуги диагностики, профилактики и лечения заболеваний с помощью традиционных китайских методов.

Основные преимущества альтернативного метода лечения заключаются в следующем:

- оздоровление всего организма в целом,

- методы лечения не вызывают побочных эффектов,

- индивидуальный подход к организму человека.

Отличительной особенностью «Жёлтый Император» является то, что прием клиентов осуществляют врачи из Китая. Китайская медицина имеет свои особенности, которым сложно научиться в медицинском учреждении, именно поэтому китайские мастера являются конкурентным преимуществом компании [21].

Методами Китайской медицины можно диагностировать и лечить различный спектр заболеваний, в том числе болезней сердечно-сосудистой и нервной системы, позвоночника, желудочно-кишечного тракта и аллергических реакций. Кроме того, традиционная медицина избавляет от табачной зависимости. В связи с этим, в широкий ассортимент представляемых компанией услуг входят:

- пульсовая диагностика;

- иглорефлексотерапия;

- китайский массаж;

- точечный массаж;

- гирудотерапия;

- моксатерапия;

- электроакупунктура;

- другие услуги [21].

Первичный прием происходит в форме совместной консультации российских и китайских врачей. Общение с последними осуществляется при участии квалифицированного переводчика. Перед назначением индивидуального курса лечения специалистами нашего центра проводится комплексная диагностика, которая основывается на сочетании древних методик (оценка пульса, состояния языка, роговицы глаз, ушных раковин) и результатов клинических исследований.

В связи с квалифицированным подходом и оказанием профессиональных медицинских услуг компания функционирует в сегменте премиум цен.

Китайская медицина в Москве в «Желтом Императоре» подразумевает лечение пациентов на основе комплексного подхода. В клинике используется сочетание рефлексотерапии (иглоукалывания, прогревания полынными сигарами), классических методов физиотерапии Китая (к которым относятся массажи Туйна, баночный, скребковый Гуаша и т. д.) и фитолечения.

В клинике работает уникальная в своем роде и единственная в столице фитоаптека. Здесь можно заказать растительные экстракты из 10–20 ингредиентов, которые изготовят по индивидуальному фиторецепту в присутствии клиента [21].

Основная проблема, с которой столкнулась анализируемая компания, в сфере маркетинга заключается в том, что центр осуществляет свою профессиональную деятельность уже более 13 лет, однако осведомленность целевой аудитории о бренде находится на низком уровне.

2.2 Характеристика бренда компании

Бренд ООО «Желтый Император» включает в себя все важные атрибуты:

- уникальное название, отражающее принадлежность к китайской нетрадиционной медицине;

- эмблему в виде китайских иероглифов;

- яркий и лаконичный слоган («Опыт поколений»);

- предоставление уникальных китайских методов лечения;

- наличие в штате персонала китайских экспертов по нетрадиционной медицине.

Компания относит себя к высшему классу, предоставляя качественные услуги и индивидуальный подход к клиентам по соответствующим высоким ценам.

На основании выше сказанного бренд компании соответствует шести из восьми предложенных Бланксоном и Калафaтисом составляющим бренда [16, с. 71].

1. Принадлежность высшему классу.

2. Хороший сервис.

3. Оптимальное соотношение цены и качества.

4. Эстетическая привлекательность бренда.

5. Происхождение бренда.

6. Соответствующее название бренда.

В связи с этим, можно отметить, что созданный бренд обладает сильными ключевыми преимуществами. Однако следует уделить больше внимания к подтверждению надежности бренда и безопасности предоставляемых услуг путем укрепления репутации.

В связи с тем, что позиционирование компании должно быть уникальным, отличающимся от позиционирования конкурентов, а также воспринимаемым потенциальными и существующими клиентами, анализ деятельности конкурентов и мнения потребителей стал основной частью исследования.

Преимуществами клиники китайской медицины «Желтый Император» являются:

- многообразие методов. Центр китайской медицины «Желтый Император» предлагает все многообразие методов, традиционно применяемых в Китае, сочетая их с современной клинической терапией. Также используется инновационная методика гомеосинеатрии, при которой гомеопатический комплекс натуральных, эффективных и безопасных препаратов вводится в биологически активные точки тела с помощью микроинъекций.

- квалифицированные сотрудники. Прием в клинике ведут врачи-консультанты высшей категории, обладающие уникальными секретами врачевания и многолетним опытом работы. Их профессионализм подтвержден Всемирной Ассоциацией Обществ Акупунктуры и Моксатерапии (WFAS, г. Пекин), с которой сотрудничает центр;

- индивидуальный подход. Клиника исповедует философию, которая заключается в лечении не болезни, а пациента. Результаты комплексной диагностики позволяют специалистам определить общее состояние здоровья и причины, приведшие к появлению проблем. На их основе назначается лечение, повышающее защитные силы организма и запускающее механизмы естественной саморегуляции, что приводит к выздоровлению;

- специальные программы. Клиника китайской медицины «Желтый Император» разрабатывает и применяет лечебно-оздоровительные программы, состоящие из комплекса мероприятий, которые способствуют лечению болезней опорно-двигательного аппарата, заболеваний сердечно-сосудистой, нервной, пищеварительной, дыхательной, половой, эндокринной и мочевой систем [21].

В результате успешного выполнения плана компания обеспечивает себя наличием эффективного набора маркетинговых инструментов и каналов продвижения, а также развитой сети партнерских отношений.

Для определения эффективности коммуникаций ООО «Желтый Император» в Интернете был проведен анализ официального сайта медицинского центра, активности компании в социальных сетях, а также оценена результативность деятельности организации в поисковых системах

На рисунке 3 представлена общая оценка сайта компании.

Рис. 3. Оценка сайта

Данная оценка была получена на основе анализа поисковых систем, трафика, ссылок на сайт, оптимизации, юзабилити и мобильности интернет ресурса.

Анализ контента сайта показал хорошие результаты. Описание страниц и их заголовки являются информативными и лаконичными. Длина сообщений является удобной для чтения и вместе с тем несет всю необходимую информацию. Кроме того, частота повторов одинаковых слов на сайте составляет всего 3,74%, что является отличным показателем при норме менее 8%.

Активность компании в социальных сетях оценивается довольно низким показателем (см. рис. 4).

Рис. 4. Оценка социальной активности

Активность компании в социальных сетях не имеет определяющего влияния на эффективность работы сайта и его положение в выдаче поисковых систем. Однако страницы в социальных сетях косвенно влияют на продвижение сайта и компании в целом. Это именно та площадка, через которую можно эффективно достичь потенциальных клиентов центра.

На рисунке 5 представлены изменения позиции сайта в поисковой выдаче по сравнению с предыдущим месяцем. Можно сделать вывод, что и в данном показателе поисковая система Яндекс также является наиболее эффективной.

Рис. 5. Динамика позиции сайта в поисковых системах

После анализа поисковых систем можно отметить, что система Яндекс наиболее эффективна для компании на данный момент. Важно удерживать и укреплять данную позицию, но кроме того, нельзя игнорировать деятельность в системе Google. Большое количество потенциальных клиентов можно привлечь, активно используя обе наиболее популярные системы.

Для выявления мнения потребителей о компании и качестве предоставляемых услуг был проведен опрос клиентов ООО «Желтый Император». Генеральную совокупность составили бывшие и настоящие клиенты ООО «Желтый Император». База постоянных клиентов компании на данный момент насчитывает около 1000 человек. Выборка была сформирована методом простого случайного отбора.

Размер выборки, который позволит экстраполировать полученные данные на всю генеральную совокупность, составляет порядка 60 человек. В данном случае доверительная вероятность составляет 90%, и доверительный интервал равен ± 10%.

На основе полученных данных можно сделать вывод о структуре существующих потребителей. Таким образом, клиентами компании являются преимущественно женщины (см. рисунок 6). Возрастное распределение представлено на рисунке 7, большинство клиентов находятся в возрастной категории от 30 до 55 лет.

Рис. 6. Гендерное распределение клиентов

Рис. 7. Возрастное распределение клиентов

Данные по длительности посещения центра представлены на рисунке 8

Рис. 8. Длительность посещения центра

Кроме того, длительность получения услуг в ООО «Желтый Император» у опрошенных клиентов разный. Однако наличие 29,2% потребителей, периодически посещающих центр более трех лет, является хорошим показателем и говорит о лояльности данной аудитории.

Одним из наиболее важных результатов являются данные о каналах распространения информации о центре. Больший процент ответивших узнал о компании от своих родственников, знакомых либо коллег. На втором месте – интернет ресурсы (см. рисунок 9, данные выражены в процентах). Это говорит о том, что другие каналы продвижения бренда не приносят ожидаемого эффекта. Необходимо провести подробный анализ их эффективности для выявления причин низкой результативности. С другой стороны, тот факт, что высокий процент клиентов приходит в компанию по рекомендации, говорит об удовлетворенности потребителей и их готовности делиться своим потребительским опытом и тем самым привлекать новых клиентов для компании.

Рис. 9. Каналы продвижения бренда

Также необходимо определить какие предложения из широкого ассортимента компании пользуются наибольшим спросом. Важно отметить, что распространены две позиции ассортиментной линейки «Желтый Император». Это массаж (62,5%) и иглорефлексотерапия (79,2%). Другими услугами пользуются менее 13% опрошенных.

Данные показатели свидетельствуют о том, что прочие услуги нуждаются в дополнительном продвижении. Необходимо повысить осведомленность клиентов о данных услугах, используя инструменты прямого маркетинга (смс и почтовая рассылка для клиентской базы). Стимулирование сбыта также может явиться эффективным способом продвижения нераспространенных услуг.

В целом удовлетворенность клиентов медицинским центром, докторами и результатами процедур находится на высоком уровне. 79,2% наблюдают значительное улучшение состояния здоровья. Более того, 91,7% опрошенных готовы прийти на повторный курс оздоровления либо рассматривают такую возможность.

Среди недостатков компании клиенты выделили высокую стоимость массажа и неудобство некоторого оборудования. Как пожелания, опрошенные отметили расширение спектра предоставляемых услуг, повышение коммуникации между мастером и клиентом, а также преобразование помещения.

Проведенное исследование показало, что существующие клиенты в целом удовлетворены качеством предоставляемых услуг. Однако, были выявлены недостатки в эффективности каналов привлечения клиентов и обнаружены позиции в ассортименте компании, которые требуют дополнительного продвижения. Также получены мнения потребителей, которые позволяют задуматься о возможности устранения недостатков и выполнения пожеланий, отмеченных опрошенными клиентами.

Можно отметить, что в настоящий момент появились конкуренты, также оказывающие подобные услуги в городе. В связи с этим возникает необходимость скорректировать позиционирование компании, основываясь на ключевых преимуществах ООО «Желтый Император».

Следующие каналы и инструменты продвижения компании использованы для контакта сообщения с целевой аудиторией.

1. Интернет с помощью официального сайта.

2. Стимулирование сбыта путем проведения акций, участия в семинарах, фестивалях и проведения мастер-классов.

3. Партнеры компании:

- всемирная Ассоциация Обществ Акупунктуры и Моксатерапии;

- профессиональная Ассоциация Натуротерапевтов;