Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в мировой и отечественной экономике продолжаются кризисные явления, ставя перед управленцами и владельцами компаний новые задачи. В сложной финансово - экономической ситуации вопросы эффективного функционирования хозяйствующих субъектов выходят на первый план.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время компании развивают новые стратегии, направленные не только на повышение продаж товаров и услуг, но и на повышение своей конкурентоспособности через создание эффективного бренда и как следствие, увеличивающейся стоимости нематериальных активов компании.

Такие стратегии обусловлены необходимостью повышения финансовой устойчивости, деловой репутации предприятий и создания бренда на рынке. Сильный бренд представляет собой нематериальный актив, который помогает компании развиваться и быстрее приобретать новых клиентов, однако он становится материальным, например, при продаже компании. В этой связи важным становится вопрос о факторах, влияющих на нематериальные активы и поиске путей совершенствования стоимости бренда компании с целью повышения ее инвестиционной привлекательности.

При любом соотношении факторов лучшие по финансово-экономическим показателям компании имеют и высокую стоимость бренда. Вместе с тем, стоимость бренда в значительной мере может определяться монопольным положением компании, агрессивной рекламой и другими субъективными факторами, поэтому часто оказывается так, что компания с хорошей репутацией может быть непривлекательной для инвесторов.

Теоретической базой для изучения основ брендинга послужили работы как отечественных, так и зарубежных авторов, в которых широко отражены специфика и особенности брендинга предприятий: Котлер Ф., Година А.М., Домнина В.Н. Антоновой Н.В., Кумара А., Сырцевой Т.В., Чернышевой А.М., Рожкова И.Я., Кисмерешкина В.Г. и другими.

Целью работы является исследование бренда как конкурентного преимущества на примере ООО «Желтый Император».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- охарактеризовать понятие и значение бренда;

- рассмотреть бренд как актив неценовой конкуренции;

- дать общую характеристику ООО «Желтый Император»;

- дать характеристику бренду компании;

- провести анализ конкурентов;

- разработать рекомендации по развитию бренда для повышения конкурентоспособности ООО «Желтый Император».

Объект исследования - бренд ООО «Желтый Император».

Предмет исследования – комплекс мер по развитию бренда ООО «Желтый Император».

Методологическую базу данного исследования формируют такие способы и методы научного познания как метод сравнительного анализа и синтеза, системный подход, количественный и качественный анализ объекта исследования, дедукции и индукции, метод группировки, детализации, сравнение, наблюдение и опрос.

Информационная база работы включает статистические материалы, труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, а также статьи, опубликованные в периодических изданиях.

1. Теоретические аспекты бренда компании

1.1. Понятие и значение бренда

Брендинг является одной из важнейших составляющих маркетинга, а также для создания и продвижения торговых марок при формировании долгосрочного предпочтения. С помощью маркетинговых и рекламных технологий брендинг борется не просто за потребителя, а за его эмоции, за его приверженность к товару, за его душу и лояльность. Благодаря правильному брендингу, потребитель, в конечном итоге, выберет именно этот товар из массы аналогичных [2, с. 8].

Определение категории "бренд" очень разнообразное, но основным является то, что "Бренд" переводится с английского языка как - клеймо, раскаленное железо, головешка. Специалисты по маркетингу подчеркивают необходимость проведения четкой границы в толковании понятий "товара" и "бренда" [8, с. 118]. Товар - можно почувствовать, прикоснуться к нему, увидеть. Бренд - это нечто большее, чем товар. Бренд - это то, что потребители испытывают к продукту это - привязанность к нему, персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, что они придают изделию.

По определению Ф. Котлера, автора "Основ маркетинга" и книги "Маркетинговый менеджмент", бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяют его среди товаров и услуг других производителей [6, с. 32].

Успех бренда зависит от таких факторов, как понимание потребностей потребителей, правильное позиционирование на рынке, ценность торговой марки для потребителей и тому подобное. Характерным признаком успешных брендов является то, что все важнейшие факторы учитываются как при их создании, так и в кампаниях с их продвижением.

Деятельность по разработке и реализации бренда и управления им называется брендингом. Брендинг помогает покупателю быстрее выбрать товар и принять решение о его покупке. Объектами брендинга являются лица, их подсознание и чувства [7, с. 53].

Использование бренда дает преимущества производителям, потребителям и обществу в целом (см. рис.1, 2).

Рис. 1. Преимущества использования бренда для производителя [20, с. 112]

Рис. 2. Преимущества использования бренда для потребителя [17, с. 51]

На успех товарного бренда влияют такие факторы, как затраты на рекламу, уникальность товара, качество упаковки, концептуальная идея нового бренда и степень удовлетворения потребностей покупателя [9, с. 257].

Благодаря стратегии брендовой идентичности можно четко настроить бренд на определенную рыночную нишу и целевую аудиторию, некоторые бренды не приспособлены для других стран, поэтому, выходя на международный рынок, порой целесообразно использовать другое брендовое имя. Однако каждый отдельный бренд требует особых усилий и собственного рекламного бюджета, что несколько снижает общую доходность портфеля. Успех одного бренда одного товара не переносится на другие товары, поэтому такую стратегию можно рассматривать лишь как защитную [14, с. 75].

В настоящее время сильные бренды становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании путем предоставления возможности назначать высокую цену без изменения объема продаж; обеспечения более стабильного спроса; создание барьеров входа на рынок новых конкурентов. В свою очередь, уменьшается стоимость привлечения капитала, расходы на привлечение и удержание кадров, а активный сбыт и лояльность потребителей приводят к сокращению расходов на сбыт и созданию более благоприятных условий для поставщиков [4, с. 40]. Кроме того, достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж. Совокупность этих факторов приводит к увеличению стоимости компании в целом.

Таким образом, бренд, в современном понимании, представляет собой неотъемлемый компонент существования на рынке любой компании, определяющий степень доверия и стабильности для потребителя. Именно поэтому процесс создания и продвижения бренда очень важен для развития и процветания предприятия.

Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание при изучении бренда – это функции, которые он выполняет как для компаний, так и для потребителей.

На рынке существует достаточно большое количество торговых марок с элементами бренда, но фактически очень мало из них являются брендами в полном смысле этого слова. Само же слово «бренд» стало своего рода современным термином, который используется везде и постепенно теряет свое первоначальное значение. Многие деятели рынка декларируют наличие в них брендов как рекламный или имиджевый ход [3, с. 24].

1.2. Бренд как актив неценовой конкуренции

Такие активы как осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом вместе составляют капитал бренда. То есть «капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [10, с. 36].

В то же время, лояльность к бренду помогает компании сократить расходы на маркетинг, предоставляет время для ответа на угрозу конкурентов и помогает привлечь новых покупателей, так как лояльность к бренду создает осведомленность о нем, а значит информация распространяется быстро.

Осведомленность о бренде сигнализирует о наличии предрасположенных к бренду покупателей, может служить свидетельством об их привязанности. Широкую осведомленность, как правило, имеют бренды, заслуживающие внимания, а в последствии и выбора.

Высокое воспринимаемое качество товара в первую очередь возвращает компании прибыль в виде ценовой премии. Во-вторых, продавать товар высокого качества в интересах каналов распределения (магазины, торговые точки). Качественный товар повышает уровень доверия потребителей к торговой точке, а значит и ведет к повышению имиджа бренда среди каналов распределения [15, с. 454].

Ассоциации с брендом создают идентичность бренда. Ассоциации – это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких каналов восприятия как логотип, имя бренда, его реклама. Ассоциации с брендом должны быть позитивными и уникальными, чтобы потребители могли выделить бренд из массы других. При создании «правильных» ассоциаций возникает позитивное отношение к бренду, что может стать причиной для покупки. Также, можно создать имидж бренда, его образ в глазах потребителя. Факторы влияния на имидж бренда могут выражаться в рекламе, статьях о нем, отношения цены и качества продукта, работы сервисной службы, вежливости сотрудников, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов (например, участие в акциях по защите окружающей среды). В группу влияния также входят эксперты отрасли и знаменитые люди, чье независимое мнение бывает важно для потребителей, а значит и формирует представление о бренде иногда даже более эффективно, чем рычаги восприятия самой фирмы [11, с. 18].

Таким образом, активы бренда создают его ценность, имидж бренда и его конкурентное преимущество. То есть чем больше капитал бренда компании, тем выше его ценность, а значит прочнее и его позиции на рынке.

Ценность для покупателя создается с помощью:

- укрепления уверенность в правильности совершаемой покупки;

- интерпретации;

- усиления удовлетворенности покупателя;

- создание имиджа [5, с. 143].

Ценность для фирмы создает с помощью:

- повышения лояльности к бренду;

- определение и создание целевой аудитории;

- повышения эффективности маркетинговых кампаний;

- повышения цены, а, следовательно, и нормы прибыли;

- расширения усиления воздействия торгового рычага;

- усиления конкурентных преимуществ [5, с. 144].

То есть капитал бренда создают ценность бренда как для покупателей, так и для самой компании.

Чем теснее бренд ассоциируется с производимым продуктом, тем более выразительнее он должен быть представлен в нем уникальный аспект. Для постоянной эволюции бренда необходимо, с одной стороны, осуществлять инновации, с другой - сохранять верность наследию бренда. То есть, развитие промышленного предприятия, потребность в новом его позиционировании, диверсификация деятельности, внедрение новых технологий, выход на новые сегменты рынка, смена собственников и стратегических направлений реализации инноваций в условиях трансформационной экономики требуют обновление брендинга [12, с. 53].

Для отечественных промышленных предприятий наиболее эффективным является учет их существующего имиджа с лишением его негативных и усилением положительных составляющих. Можно предположить, что дальнейшие научные исследования и их маркетинговая реализация будут вестись в направлении углубления бренд-ориентированных коммуникаций промышленных производств и ускорения внедрения бренд-ориентированного управления на предприятиях.

Таким образом, бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.