Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке (Теоретические основы формирования конкурентных стратегий).pdf

Введение

В последнее время банками много внимания уделяется диверсификации спектра услуг и улучшению уровня обслуживания клиентов. Для завоевания лидирующих позиций в своем секторе и повышении эффективности деятельности банковский менеджмент и персонал должны владеть информацией относительно видов конкурентных преимуществ, а также способов (методов) повышения конкурентоспособности.

Целью курсовой работы является исследование теоретических аспектов и разработка стратегии и тактики формирования конкурентных преимуществ ПАО Комсоцбанк «Бумеранг» в условиях динамично изменяющейся среды.

В соответствии с поставленной целью в дипломной работе ставятся следующие задачи:

- Уточнить содержание категории «конкуренция» и «конкурентоспособность».

- Определить особенности формирования конкурентных преимуществ коммерческих банков.

- Выполнить анализ и оценить конкурентные преимущества ПАО Комсоцбанк «Бумеранг».

Объектом исследования является российский коммерческий банк ПАО Комсоцбанк «Бумеранг», нацеленный на формирование и удержание конкурентных преимуществ на рынке финансовых услуг.

Предмет исследования - уточнение, детализация, создание организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности коммерческого банка.

1 Теоретические основы формирования конкурентных стратегий

1.1 Особенности формирования конкурентных преимуществ коммерческих банков

Конкуренция в сфере банковской деятельности отличается определенной спецификой. Услуги банков появляются в результате глубокого анализа потребностей рынка, тщательно подготовлены, соответствуют перечню и технологии проведения банковских операций. Перечень банковских услуг должен быть, с одной стороны, экономически целесообразным, а с другой – удовлетворяющим финансовым потребностям рынка и отвечающим условиям максимальной доступности банковских услуг потребителям.

---

Банковская конкуренция – это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг^[1].

Рынок банковских услуг является высоко конкурентным. В банковской отрасли присутствуют десятки соперничающих учреждений, предлагающих кредитные и депозитные продукты.

Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:

Банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

Конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов (лизинговые компании, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);

Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

Банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных «внешних» (небанковских) заменителей;

Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

Наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция^[2].

Банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях. Цель каждого банка – вовлечь как можно больше клиентов, чтобы продавать им больше банковских услуг и, как следствие, получить больше прибыли .

Отсюда банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

Формирование и развитие конкурентных преимуществ может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую. Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. Преимуществами банка могут быть:

- Ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

---

- Контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;

- Предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;

- Сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.

В политике ценообразования банк может преследовать различные цели: максимизацию прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство на рынке по отдельным услугам и в качестве оказываемых услуг и др.

Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов.

При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальных свойств услуг, улучшение их качеств и расширение опций.

Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания^[3].

В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т.е. какую-то свою специфику. Прежде всего, конкуренция между торговыми марками происходит в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание и предпочтение потребителя. Здесь важную роль отыгрывает рекламная деятельность банка, способствующая узнаванию брэнда, а также положение в рейтинге банков. Важнейшее место также занимает полнота и доступность информации о банке, предоставляемых услугах, ликвидности банка и его резервах, перспективах развития.

Таким образом, можно выделить следующие виды конкуренции:

Функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

Предметная,т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. Большое значение приобретают так называемые «нематериальные активы»-торговая марка, лицензия, патенты, «ноу-хау», рейтинг банков и прочее;

---

Видовая – это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления.

Критериями качества банковских продуктов являются: быстрота обслуживания, точность обслуживания, комплексность обслуживания и др. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий, обновление имеющейся информационной и технической базы, внедрение современных достижений науки и техники. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, то есть создание банком своего субрынка.

Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах. В условиях развивающихся деловых отношений банки придерживаются, в большинстве случаев, методов добросовестной конкуренции, что позволяет укрепить их репутацию и положение на рынке банковских продуктов.

Конкурентная среда банковских продуктов является одной из главнейших причин поиска новейших методов функционирования банков, внедрения современных технологий, расширения спектра услуг и способов привлечения клиентов. При наличии достаточного количества банков на рынке финансовых услуг отсутствие конкуренции невозможно. Конкуренция стимулирует дальнейшее развитие эффективно действующей банковской системы.

1.2 Конкурентная стратегия банка как инструмент конкурентного преимущества

Определение факторов конкурентного преиму­щества, т.е. качественных характеристик, отражающих конкурентную позицию банка, выступа­ет ключевым моментом разработки конкурентной стратегии банка.

Конкурентная стратегия представляет собой целенаправленные действия Банка, направленные на достижение долговременных преимуществ на рынке банковских услуг в целях обеспечения лучших возможностей реализации банковских продуктов и услуг и получения наибольшей прибыли в сложившихся условиях^[4].

---

В соответствии с нашими исследованиями в данной области можно выделить следующие факторы конкурентных преимуществ (по мере убывания их значимости):

- качество обслуживания и профессионализм персонала;

- приемлемость цен (тарифов на услуги);

- технологический уровень;

- разнообразие услуг;

- местоположение банка^[5].

В настоящее время успешность деятельности коммерческого банка и высокая конкурентоспособ­ность его услуг определяются, прежде всего, не це­новыми факторами, а качественными характеристи­ками. Именно последние и являются основными конкурентными преимуществами банка. Для их свое­временного отслеживания с целью сегментирова­ния рынка и определения стратегических направле­ний деятельности банка целесообразно изучать конъюнктуру рынка услуг насе­лению.

Для наиболее рационального использования банковских ресурсов и определения тактических задач и направлений деятельности в рамках по­вышения конкурентоспособности банка на рынке необходимо разрабатывать и осуществлять конкурентную стратегию, первым этапом которой является количественная оценка конкурентоспособности банка и расчет его конкурентной позиции.

Вторым аналитическим этапом конкурентной стратегии является анализ конкурентных преимуществ предлагаемого на рынке определенного продукта с учетом наиболее существенных характеристик: имидж банка (определяется анкетированием и экспертными оценками), доступность банка (широкая филиальная сеть, достаточная пропускная способность), ценовая (тарифная) политика. При этом наиболее четко полученные показатели выглядят при построении радара конкурентоспособности, на осях которого можно отразить наиболее существенные факторы конкурентного преимущества.

Третий этап-анализ рискованности и рентабельности предлагаемого продукта, его доля в активах и пассивах банка, значимость в ка­честве продукта, приносящего прибыль. Для каждого продукта разрабатывается своя система показателей-приблизительный перечень контрольных показателей для оценки кредитных услуг населению.

Необходимость включения в группу контрольных показателей коэффициентов, характеризующих эффективность использования привлеченных средств клиентов (коэффициент диверсификации вкладов, эффективность использования депозитов, коэффициент клиентской базы) определяется тем, что чаще всего именно эти средства (наиболее дешевые и стабильные, а потому легко прогнозируемые) банк распределяет в кредитные вложения. Коэффициент диверсификации вкладов показывает соотношение суммы частных вкладов и средств юридических лиц^[6].

---