Файл: «Ценовые войны в теории и на практике».pdf

Или вот, скажем, семья покупает стиральную машину. «Мы хотим купить самую дешёвую стиральную машину», врядли можно услышать такое. В первую очередь обращают внимание – стирает ли она, не рвёт ли вещи, поместится ли в ванной и т.д. Конечно, ценовой уровень важен. Но в рамках выбранного диапазона цен определяющими являются другие факторы и покупается не самое дешевое из диапазона.^[29]

Еще один пример–покупка тренажера. Итак, перед Новым годом появляется большое число людей, стремящихся сделать подарок – спортивный тренажёр. В предпраздничной суете не так много времени на перебор вариантов, сравнение цен. Решение о выборе продавца зачастую – импульсное. И цена занимает далеко не первое место среди мотивов, побуждающих выбрать именно этот товар. Так принесёт ли желанный успех снижение цены? Скорее всего, не на много увеличив объемы продаж, мы потеряем прибыль. Не лучше ли попробовать повысить цену в этот период? В любом случае, без маркетинговых исследований не обойтись. Есть неплохая возможность применения этого инструмента скидок именно для стимулирования сбыта – скидки в период наименьшего спроса. Такие внесезонные скидки помогут сгладить резкие колебания спроса. Ведь если получать прибыль только в течение одного месяца, а остальное время «выживать», то любой сбой в период активных продаж (опоздание груза от поставщика, резкий выпад со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) приведёт к невосполнимым потерям. Так что внесезонные скидки помогут не только повысить прибыльность, но и уменьшить риск.^[30]

Но как следует реагировать компании, если конкуренты понижают цены? На первый взгляд, компания также должна снизить.Конкуренты на 10% - компания на 20%, и так далее. В этом и состоит ценовая война. В ней практически никогда не бывает победителей. Для потребителя это лишь временная удача. Но потом этот проданный в убыток телевизор некому будет обслуживать; продавец любимых духов вынужден будет уйти с рынка и т.д.^[31]

Вернёмся к примеры с тренажёрами. Не смотря на то что, покупки перед праздником становятся более импульсными, а ценам уделяется меньше внимания, не реагировать на снижение цен конкурентами всё-таки небезопасно. Это хороший случай для активной дифференциации цен - снижения цен на базовые модели нижнего уровня (самые дешёвые) и повышения на остальные модели. Низкая цена привлечёт сомневающихся, и им же могут быть проданы модели с лучшими возможностями (и более дорогие).

На некоторых рынках удается проводить снижение цены в рамках ценовой дискриминации (установление разной цены для разных категорий потребителей). Снижение цены может быть растянуто во времени. Можно ввести понятие "конус общения", олицетворяющий собой круг людей, с которыми сталкивается в повседневной жизни отдельный потребитель.^[32]

Таким образом, для каждого потребителя "эксклюзивность", например, предмета одежды будет заключаться в его отсутствии у людей из конуса общения.

А значит, возможно применение ценовой дискриминации, растянутой во времени, за счет снижения эксклюзивности для одного сегмента и переходе на другой сегмент, где эксклюзивность товара остается высокой.^[33]

Но лучший способ уцелеть в ценовой войне – не втянуться в снижение цен. В каждом конкретном случае должны проводиться как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитываться ценовая эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга.

2. Практические особенности ценовой войны на российском рынке услуг мобильной связи

2.1. Динамика выручки основных операторов услуг мобильной связи в России.

Телекоммуникационная отрасль в России в 2011 году отметила юбилей: 9 сентября 1991 г. в Петербурге был совершен первый звонок с сотового телефона в России, который положил начало развитию новой отрасти.

Период с 2004 г. по 2006 г. характеризовался динамичным ростом рынка, начиная с 2010 г. по модели жизненного цикла начался период его зрелости, проникновение сотовой связи достигло 170 %, что свидетельствует о высоком уровне насыщения рынка. Зрелые рынки отличаются замедлением темпов роста и обострением конкурентной борьбы, которая приводит к сокращению финансовых результатов участников. В таблице 1 приведены данные о динамике выручки основных операторов услуг мобильной связи в нашей стране.

Таблица 1-Темпы прироста выручки по отношению к предыдущему году,%

Двухзначные темпы прироста выручки мобильных операторов, которые они имели до 2009 г., уходят в прошлое. Наглядно видно, что добиваться роста выручки на рынке услуг мобильной связи становится всё труднее. В 2016 г. только компания МТС объявила об увеличении показателя выручки. В отчёте Мегафона сказано, что выручка сохранилась на прежнем уровне. В кратком сообщении Билайн об итогах 2015 г. сказано о сокращении сервисной выручки на 4 %.

Следует заметить, что сокращение темпов прироста выручки от реализации услуг происходило на фоне освоения нового сегмента рынка мобильного ШПД роста продаж смартфонов, планшетов и 3G модемов, которым необходимы высокие скорости и большие объёмы мобильного интернета.

Одной из причин снижения темпов прироста выручки является обострение конкуренции на рынке. В настоящий момент на российском рынке услуг мобильной связи доминируют три компании: «МТС» («Мобильные Телесистемы»), «БиЛайн» (ПАО «ВымпелКом») и «МегаФон». В таблице 2 представлено удельные веса каждого из участников «большой тройки» в общей численности абонентов.

Таблица 2-Доли рынков операторов мобильной связи вобщей в численности абонентов, %

Структура рынка за пять лет изменилась незначительно: несколько укрепила свои позиции компания Мегафон за счёт снижения доли прочих операторов. Высокий уровень концентрации рынка мобильной связи подтверждается расчётами коэффициента Херфиндаля — Хиршмана, который за период 2011–2015 г. увеличилось с 2447 до 2603. Финансовые показатели деятельности компаний «большой тройки» позволяют увидеть их

зависимость от позиции компании на рынке.

Таблица 3-Финансовые результаты деятельности компаний

Сравнивая показатели, характеризующие финансовые результаты компаний, следует отметить, что их соотношение соответствует позициям компании на рынке. Компания МТС имеет наиболее высокие показатели выручки, чистой прибыли и рентабельности. При этом в 2015 г. при увеличении выручки на 5,2 % чистая прибыль компании сократилась на 3,5 %, что привело к снижению уровня рентабельности на 1,3 %. Снижение чистой прибыли в компании объясняют расходами на реализацию проекта по развитию сети. Компания Мегафон, наоборот, при незначительном снижении выручки смогла добиться увеличения чистой прибыли на 5,9 % и, соответственно, роста рентабельности. Динамика финансовых результатов Вымпелкома имеет свою специфику: снижение выручки на 2,6 % сопровождалось значительным ростом чистой прибыли (с 14,8 до 32,6 млрд. руб.) и рентабельности.

В целом динамику финансовых результатов российских операторов мобильной связи можно оценить положительно. Экономические трудности в стране, снижение доходов населения не помешали им увеличить результаты своей деятельности, что можно объяснить особой структурой рынка.

Рынки с ограниченным количеством крупных участников по типу являются олигополистическими. Олигополия как модель рынка несовершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями: выход на подобные рынки предполагает наличие у потенциального участника значительного первоначального капитала; ограниченное количество участников создаёт предпосылки для сговора; участники рынка, принимая хозяйственные решения, должны учитывать реакцию конкурентов; конкурентная борьба ведётся с использованием как ценовых, так и неценовых методов; для защиты своих рыночных позиций компании создают разного рода барьеры.

Поведение компаний на олигополистических рынках иногда сравнивают с поведением «могучих слонов», противостояние между которыми опасно не только для самих участников борьбы, но и для стабильности рынка в целом. Сговор по поводу раздела рынков сбыта, уровня цен типичен для олигополии. Антимонопольные службы выявляют такие картельные соглашения и наказывают его участников. Так, в январе 2016 г. Федеральная антимонопольная служба России (ФАС РФ) Федеральная антимонопольная служба РФ возбудила дело в отношении ПАО «Мегафон», ПАО «Мобильные Телесистемы» (МТС) и ПАО «Вымпелком» за введение поклиентского учета sms-трафика для sms-агрегаторов. Действия операторов, по мнению службы, привели к повышению тарифов для конечных заказчиков рассылок. Приведённый пример не является единичным. Операторов мобильной связи подозревали в сговоре при установлении тарифов на услуги роуминга.

На характер конкурентных отношений на данном рынке оказывает влияние специфика услуги мобильной связи, которая по своим свойствам относится к однородному товару, т. е. для потребителя нет большой разницы, какой оператор предоставляет ему эту услугу. Степень однородности услуги мобильной связи как товара повысилась после отмены в 2014 г., так называемого «мобильного рабства», т. е. необходимости смены номера при переходе к другому оператору. Рынки однородных товаров отличаются высоким накалом ценовой конкуренции, которая в условиях олигополии перерастает в ценовую войну, в которой, как известно, не может быть победителей.

Ценовые войны создали рынок услуг мобильной связи — считают некоторые эксперты, т. к. снижение тарифов на услуги приводило к увеличению спроса. На современном этапе развития рынка ценовые войны используются федеральными компаниями для вытеснения с рынка региональных операторов. Умение эффективно вести конкурентную борьбу ценовыми методами принесло успех шведской компании Теле2. Начав работу на российском рынке в 2003 году с запуска сети GSM в нескольких регионах, Tele2 Россия прошла путь от небольшого регионального оператора до игрока федерального уровня.

В России Tele2 строила бизнес по уникальной для телекоммуникационного рынка модели: качественные услуги по низким ценам. Политика более низких тарифов достигалась, прежде всего, за счёт экономии на постоянных и операционных затратах. Осуществлялся жесткий контроль затрат, проводилась суровая тендерная политика. В компании существовало всего два простых тарифных плана, в которых потребителю было легко разбираться. Стратегия «дискаунтера» принесла компании десятки миллионов пользователей и вывела в число федеральных операторов на практически сложившемся рынке.

Компании «большой тройки» в этот период перешли к активной реализации стратегии дифференциации, предлагая различные тарифные планы и пакеты услуг, в которые, помимо телефонной связи, включались выход в интернет, передача «смс» и «ммс» сообщений. Теле 2 не могла конкурировать с «большой тройкой» в дифференциации услуг, т. к. не имела лицензии на право работать в формате 3G и 4G, что не позволяло предоставлять клиентам услугу выхода в интернет. Административные барьеры, характерные для высококонцентрированных рынков, компании не удалось преодолеть. Несмотря на то, что для шведской компании «Tele2», Россия была основным рынком, обеспечивавшим более 50 % всех абонентов и почти 35 % EBITDA, шведы продали компанию в марте 2013 г. сначала ВТБ, а затем она была выкуплена государственной компанией Ростелеком.