Файл: «Ценовые войны в теории и на практике».pdf

В настоящее время произошло объединение активов Теле2 и компании Ростелеком, в конце 2014 г. появился четвёртый федеральный оператор мобильной связи Т2 РТК Холдинг. В августе 2015 г. была закрыта сделка по созданию нового федерального оператора, а уже через три месяца запущены первые сети 3G и 4G в пяти регионах.

История компании Теле2 показала, что выход на рынок олигополистической структуры не гарантирует новому участнику успеха, для победы в жёсткой конкурентной борьбе на подобных рынках нужно быть готовым к смене своей стратегии. По результатам деятельности компании «Т2 РТК Холдинг» в 2014 г показатель средней стоимости минуты разговора (APPM) впервые оказался выше, чем у МТС, одного из операторов «большой тройки», что подтверждает сомнения некоторых аналитиков относительно сохранения Теле 2 позиции дискаунтера на рынке.

2.2. Доли рынка сотовых операторов России по итогам 2016 года. Финансовые показатели и направления развития рынка телекоммуникационных услуг

По результатам 2016 года рынок сотовой связи проявил стагнацию. С одной стороны, если ранее телеком-операторы ассоциировались исключительно с голосовыми сервисами, то сейчас список реализуемых ими услуг значительно расширился. С другой стороны, игрокам рынка все сложнее зарабатывать: в конкурентной борьбе стоимость услуг снижается, абонентская база уже распределена между операторами, абоненты пользуются мессенджерами позволяющими общаться бесплатно.

Российский рынок мобильной связи представлен четырьмя крупнейшими операторами: ПАО «Вымпелком» (Билайн), ПАО МТС, ПАО «МегаФон» и Tele2. Они образуют так называемую «большую четверку». Сокращение доли малых операторов – одна из тенденций последних нескольких лет. На сегодняшний день им принадлежит всего 1% рынка, в то время как в 2007-2010 их доля составляла 10-12%.

Борьба за первые позиции в рейтинге разворачивается между МТС и МегаФоном. Одни аналитики полагают, что большая доля принадлежит МегаФону. Другие настаивают, что этот оператор уступает МТС, который также стабильно развивается. Кто бы из аналитиков не был прав, разрыв между конкурентами является незначительным: порядка 1%. Усиление позиций МТС и МегаФона негативно отразились на бренде Билайн, который с 2006 года потерял 12% рынка. На текущий момент его доля составляет 23%.

Несколько лет подряд хорошую динамику показывает оператор Tele2, который вышел на рынок в 2003 году. Несмотря на более короткую историю, чем у конкурентов, в прошлом году его доля составила 15%.

Рисунок 1-Доля рынка по числу абонентов операторов мобильной связи, %

По данным QBF, телекоммуникационный рынок России статичен с конца 2013 года. Годовой прирост количества абонентов стремится к нулю, поскольку рынок перенасыщен. За девять месяцев 2016 года прирост чистой прибыли зафиксирован только у МТС.

По итогам прошлого года, выручка МТС упала на 6%, но чистая прибыль увеличилась на 35%. Сам оператор объясняет, что на ситуацию во многом повлиял роуминг. По оценкам аналитиков, около половины заграничных роумеров пользуются услугами МТС, поэтому поведение «гостевой» сети влияет на МТС сильнее, чем на других операторов. Помимо относительно неплохой динамики финансовых показателей, на III квартал 2016 года у оператора зафиксирован самый большой прирост клиентов, притом, что в «большой четверке» у него самая многочисленная абонентская база. Вымпелком, наоборот, показал отрицательную динамику, потеряв порядка 1 млн. клиентов за последний год.

Анализ динамики цен в данных сетях в конце 2016-первом квартале 2017 года показал, что ценовые войны на продовольственном рынке г. Казани продолжаются. Сети посредством занижения цен пытаются перераспределить в свою пользу продуктовый рынок города. Однако недостаточно значительные финансовые ресурсы не позволяют ни одной из сетей долгое время удерживать неоправданно низкие цены. В этой связи сеть со временем вынуждена поднимать цены, что сводит некоторые полученные преимущества к нулю.

Таким образом, ведение ценовых войн на данный момент не дает ни одной из продуктовых сетей существенных преимуществ.

Таблица 4-Прирост абонентской базы сотовых операторов России, 2016год

ПАО «МегаФон» в течение прошлого года потерял 1/3 прибыли. Он стал лидером по снижению данного показателя. Это связано с тем, что расходы оператора растут, а выручка стагнирует. Другие аналитики полагают, что на результат повлияла отрицательная динамика акций оператора. В целях поддержки котировок он начал выплачивать дивиденды.

Представители Билайна свое падение выручки обосновали зависимостью от притока мигрантов, который существенно снизился.  

Таблица 4-Анализ финансовых показателей «большой тройки» по итогам III квартала 2016 года

Заключение

Таким образом, в данной работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты ценовых войн.

В теоретической главе установлено, что в схватке за потребителей компании используют широкий спектр стратегий для того, чтобы избавиться от своих конкурентов. На сегодняшний день, цена все чаще становится главным оружием, и «перестрелка» приводит к безотрадным последствиям.

Ценовая война – это серия последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

Установлено, что ценовые войны сокращают прибыль фирм и их долгосрочные перспективы. Однако существуют случаи, когда ценовая война может принести не только убытки. Стоит еще раз отметить, что не только преимущество в издержках является фактором, обеспечивающим прибыльность ценовой войны. Еще одной причиной может стать, значительный скрытый спрос на товары по низким ценам. А также, когда конкуренты не могут аналогичным образом ответить на снижение цен. Однако на практике такие случаи редко встречаются.

Даже значительное увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Поэтому большинству компаний не удается полностью реализовать ценность их товаров или услуг.

Краткосрочное агрессивное снижение цен не приводит к дальнейшей долгосрочной прибыльности, поскольку снижение цены одной фирмой, оказавшееся эффективным, приведет к последующему снижению цены фирмы-конкурента. Таким образом, первая фирма потеряет свое преимущество в цене.

Неправильный сигнал потребителям является также негативным последствием ценовых войн. Так как снижение цен приводит к ориентированию потребителей на цены, а не на качество и иные характеристики продукта. Последующее повышение цен будет восприниматься ни как возвращение к «нормальному состоянию» и может привести к сокращению спроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что ценовые войны являются негативным фактором для экономики, предотвращение которого крайне сложно. Следовательно, фирмам необходимо обучаться искусству введения ценовой войны.

В практической главе проведено исследование практических аспектов ценовой войны на примере основных операторов услуг связи в России.

Сегодня мобильным телефоном и его сервисами пользуются практически все. В связи с этим возможности расширения клиентской базы минимальны. Запуск высокоскоростных стандартов 4G и 5G, скорее всего, существенно не изменят положение.

Оптимальным выходом для операторов сотовой связи может стать расширение границ отрасли. Например, предлагать медиа-услуги: телевидение, онлайн-музыка, мобильная коммерция. Видео, как самый популярный в ближайшей перспективе контент, признается одним из драйверов развития телекоммуникационного рынка. Во-первых, видео-данные увеличивают средний доход от одного пользователя (Average Revenue Per User, APRU). Во-вторых, как востребованная услуга, влияют на лояльность абонентов.

Кроме того, в ИТ-секторе есть мейстримы, которые могут открыть операторам новые финансовые перспективы.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Брагина Е.В. Факторы, влияющие на ценообразование новой продукции в сфере услуг // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 43. - С. 6-12.
2. Буссена С., Локателли С. Ценовая война или использование неопределенности цен // Cahier de recherche EDDEN. - Grenoble, 2016. - N 1. - 23 p.
3. Гаранян А.С. Ценообразование – «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 4. – С. 269-273.
4. Колдан Е.С., Иванова Л.Р. Маркетинговое ценообразование // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2016. - Т. 2. - № 12. - С. 354-356.
5. Липсиц И.В. Маркетинговые методы увеличения прибыли на рынках стандартных продуктов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. - № 4 (август). – С. 256-266.
6. Мамонов М.Е. Ценовые взаимодействия на российском кредитном рынке: кто с кем воюет и когда образует сговор? // Вопросы экономики. – 2017. - № 4. – С. 79-99.
7. Петрякова М.Ю., Гиёева Я.Д., Демцура С.С. Управление ценообразованием в фирме // Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 1-1 (58). - С. 136-138.
8. Репяхова А.С., Лобанов А.Н. Ценообразование на рынке продовольственных товаров // Экономическая среда. – 2016. - № 1 (15). - С. 139-141.
9. Сундикова Ю.А., Мурычёва О.В., Демцура С.С. Ценообразование в экономике малого бизнеса России // Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 1-2 (58). - С. 5-7.
10. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. – 2016. - № 11 (ноябрь). – С. 317-318.
11. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. - М.: Юрайт, 2012. – 399 с.
12. Яворовский Д.О. Ценообразование в менеджменте предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 33-1. - С. 195-199.
13. Bashford S. Price promotion: the brand killer. Marketing Magazine, 2004. – 248 р.

Интернет-ресурсы

1. Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.business-citation.ru (дата обращения 19.06.2017).
2. НГС.Новости [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://news.ngs.ru (дата обращения 19.06.2017)
3. Портал «wikishopping.ru» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://wikishopping.ru (дата обращения 19.06.2017)

1. Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.business-citation.ru (дата обращения 19.06.2017). ↑

2. Гаранян А.С. Ценообразование – «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 4. – С. 269. ↑

3. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. - М.: Юрайт, 2012. С. 112. ↑

4. Липсиц И.В. Маркетинговые методы увеличения прибыли на рынках стандартных продуктов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. - № 4 (август). – С. 256. ↑

5. Мамонов М.Е. Ценовые взаимодействия на российском кредитном рынке: кто с кем воюет и когда образует сговор? // Вопросы экономики. – 2017. - № 4. – С. 79. ↑

6. Петрякова М.Ю., Гиёева Я.Д., Демцура С.С. Управление ценообразованием в фирме // Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 1-1 (58). - С. 136. ↑

7. Мамонов М.Е. Ценовые взаимодействия на российском кредитном рынке: кто с кем воюет и когда образует сговор? // Вопросы экономики. – 2017. - № 4. – С. 80. ↑

8. Сундикова Ю.А., Мурычёва О.В., Демцура С.С. Ценообразование в экономике малого бизнеса России // Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 1-2 (58). - С. 5. ↑

9. Липсиц И.В. Маркетинговые методы увеличения прибыли на рынках стандартных продуктов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. - № 4 (август). – С. 257. ↑

10. Петрякова М.Ю., Гиёева Я.Д., Демцура С.С. Управление ценообразованием в фирме // Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 1-1 (58). - С. 137. ↑

11. Bashford S. Price promotion: the brand killer. Marketing Magazine, 2004. р. 104. ↑

12. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. - М.: Юрайт, 2012. С. 119. ↑

13. Сундикова Ю.А., Мурычёва О.В., Демцура С.С. Ценообразование в экономике малого бизнеса России // Стратегии и векторы развития. - 2016. - № 1-2 (58). - С. 6. ↑

14. Репяхова А.С., Лобанов А.Н. Ценообразование на рынке продовольственных товаров // Экономическая среда. – 2016. - № 1 (15). - С. 139. ↑

15. Гаранян А.С. Ценообразование – «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 4. – С. 271. ↑

16. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. – 2016. - № 11 (ноябрь). – С. 317. ↑

17. Репяхова А.С., Лобанов А.Н. Ценообразование на рынке продовольственных товаров // Экономическая среда. – 2016. - № 1 (15). - С. 140. ↑

18. Брагина Е.В. Факторы, влияющие на ценообразование новой продукции в сфере услуг // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 43. - С. 6. ↑

19. Яворовский Д.О. Ценообразование в менеджменте предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 33-1. - С. 195. ↑

20. Колдан Е.С., Иванова Л.Р. Маркетинговое ценообразование // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2016. - Т. 2. - № 12. - С. 354. ↑

21. Гаранян А.С. Ценообразование – «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 4. – С. 272. ↑

22. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. – 2016. - № 11 (ноябрь). – С. 318. ↑

23. Гаранян А.С. Ценообразование – «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 4. – С. 272. ↑

24. Брагина Е.В. Факторы, влияющие на ценообразование новой продукции в сфере услуг // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 43. - С. 8. ↑

25. Яворовский Д.О. Ценообразование в менеджменте предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 33-1. - С. 197. ↑

26. Колдан Е.С., Иванова Л.Р. Маркетинговое ценообразование // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2016. - Т. 2. - № 12. - С. 355. ↑

27. Гаранян А.С. Ценообразование – «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2013. - № 4. – С. 273. ↑

28. Мамонов М.Е. Ценовые взаимодействия на российском кредитном рынке: кто с кем воюет и когда образует сговор? // Вопросы экономики. – 2017. - № 4. – С. 86. ↑

29. Брагина Е.В. Факторы, влияющие на ценообразование новой продукции в сфере услуг // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 43. - С. 9. ↑

30. Буссена С., Локателли С. Ценовая война или использование неопределенности цен // Cahier de recherche EDDEN. - Grenoble, 2016. - N 1. - p. 11. ↑

31. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны // Actualscience. – 2016. - № 11 (ноябрь). – С. 318. ↑

32. Брагина Е.В. Факторы, влияющие на ценообразование новой продукции в сфере услуг // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 43. - С. 10. ↑

33. Мамонов М.Е. Ценовые взаимодействия на российском кредитном рынке: кто с кем воюет и когда образует сговор? // Вопросы экономики. – 2017. - № 4. – С. 87. ↑