Файл: Анализ влияния эффекта масштаба на структуру рынка..pdf

Во-вторых, это «холдинговая» модель, которую, напротив, выбирает значительное число российских компаний. Основная особенность холдинговой модели состоит в том, что центральный офис определяет всю закупочную политику сети (поставщиков, номенклатуру и закупочные цены). Сами объекты торговли при этом остаются самостоятельными в вопросах оперативного управления. Подобный стиль управления считается приемлемым для розничных торговцев, не имеющих распределительных центров.

Самой эффективной и популярной применительно к сетевому ритейлу экспертами признается третий вариант - «централизованная» модель управления. Она предусматривает, что общий центр определяет не только закупочные условия, но также ассортимент и ценовую политику. Отдельным магазинам делегируются лишь минимально необходимые для участия в логистических операциях функции (заказ, инвентаризация, переоценка). Модель позволяет добиться значительной экономии издержек. При этом она требует лишь хорошо налаженных, надежных каналов связи.

Последним, четвертым вариантом модели управления является так называемая «лоточная» модель. Особенность этой модели - тотальная концентрация управления в центре, и практически полное отсутствие функций управления в магазине (кроме непосредственного отпуска товаров покупателям). Модель позволяет получить наилучшую экономию издержек, но обладает низкой гибкостью в части ассортиментной политики, что накладывает дополнительную ответственность на менеджмент. Подобный вариант управления характерен для сетей жестких дискаунтеров и крайне мало распространен в России. Тем не менее, с распространением кризисных тенденций в экономике и все большего внимания потребителя к цене товара, лоточная модель может стать более востребованной компаниями, работающими на российском рынке.

Возвращаясь к структуре российского продуктового ритейла, мы должны отметить, что существует явная тенденция ее изменения в пользу сетевых игроков, происходящая за счет независимых операторов традиционного формата, рынков и ярмарок. Это хорошо видно в динамике совокупной доли федеральных и региональных сетей в суммарном обороте розничной торговли, относящейся к продуктам питания. Так, если в 2012 году доля сетевых игроков на рынке розничных продаж продуктов питания составляла 31,5%, то в 2015 году этот показатель уже достиг 48,5%.

Рис.3 Динамика доли сетей в обороте розничной торговли продуктами питания (данные РБК research, "INFOLine-Аналитика")

На представленной на рисунке 4 диаграмме видно, что рост доли как региональных, так и федеральных сетей происходил в 2013-2014 годах за счет традиционного формата торговли, рынок и ярмарок.

Рис.4 Доли игроков на российском рынке продуктовой розницы в разрезе формы их организации (данные "INFOLine-Аналитика")

В 2015 году озвученные тенденции продолжились. По данным специализирующегося на ритейле исследовательского агентства "INFOLine-Аналитика", в 2015 году доля рынков и ярмарок снизилась до 7%, а доля традиционной торговли сократилась до 28%.

Помимо того, что на стороне крупных сетевых игроков играет эффект масштаба, позволяющий им успешно конкурировать по цене с самостоятельными игроками малого формата, на руку сетям сыграл и факт ужесточения правил торговли алкоголем и табачной продукцией. В частности, с 1 июня 2014 года было введено в действие запрещение на торговлю табачными изделиями в ларьках и киосках^[31]. По оценкам экспертов, это также внесло свою лепту в ослабление позиций объектов торговли традиционного формата. Практически аналогичная ситуация с влиянием изменений в законодательстве сложилась и в сфере рыночной торговли. В 2011 году был утверждены изменения, вносимые в федеральный закон «О розничных рынках». Согласно новой букве закона, с 1 января 2013 года был установлен ряд требований к планировке, перепланировке и застройке рынков, соблюдение которых стало обязательным для управляющих рынками компаний. При этом, начиная с указанной даты, было запрещено использование временных сооружений в целях организации деятельности по продаже товаров (выполнению работ, оказанию услуг) на рынках^[32]. Внесенные в закон изменения вызвали серьезные подвижки на рынке. В частности, если в Москве в 90-х годах прошлого века насчитывалось более двухсот розничных рынков и не меньшее количество торговых рядов с передвижными павильонами, то к началу 2016 года в столице осталось всего 38 сельскохозяйственных рынков. Из них лишь 22 соответствуют требованиям текущего законодательства^[33]. Для сравнения, в 2013 году в Москве было 43 сельскохозяйственных рынка^[34].

Рост доли торговых сетей в обороте сопровождается ростом занимаемых ими торговых площадей, который не остановился, а только усилился в текущий кризис. По итогам 2015 года прирост торговых площадей по 150 крупнейшим сетям составил более 2676 тыс. кв. м. (в 2014 году - 2208,6 тыс. кв. м., в 2013 году - 1895,7 тыс. кв. м., в 2012 году - 1867,3 тыс. кв. м., в 2011 году - 1607,2 тыс. кв. м) или 16,6% (в 2014 году - 16%, в 2013 году - 15,6%, в 2012 году - 18,1%, в 2011 году -18,4%)^[35].

Помимо общей тенденции роста доли сетевых игроков в суммарном обороте розничной торговли продуктами питания, одновременно наблюдается усиление позиций самых крупных из сетевых компаний. По итогам 2015 года ТОР-10 игроков продуктового ритейла выглядел следующим образом:

Рис.5 Выручка крупнейших в продуктовом ритейле компаний за 2015 год, млрд. руб.(взято из «Ведомостей», со ссылкой на "INFOLine-Аналитика" и данные компаний)

Совокупная доля ТОР-10 составила 24,2% от суммарного оборота российского рынка розничной торговли за 2015 год. При этом на рынке существуют два выраженных лидера: «Магнит» и X5 Retail Group, чьи доли были равны по итогам прошедшего года 7% и 6,2%, соответственно. По итогам 2015 года оба лидера нарастили свою долю:

Рис.6 Динамика выручки ТОР-2 игроков рынка

Среди прочих крупнейших игроков заметные изменения доли в положительную сторону произошли у «Дикси» и «Ленты»: доля «Дикси» выросла с 1,9% в 2014 году, до 2,1% в 2015 году, а доля «Ленты» - с 1,5% до 1,9%, в тот же период. Важно отметить, что «Дикси» и «Лента» начали явно применять стратегии жестких дискаунтеров. Возможно, именно это стало самым выигрышным решением для упомянутых компаний.

Таким образом, подытоживая все сказанное выше, мы еще раз сделаем акцент на том, что основной тенденцией российского рынка продуктового ритейла является его консолидация, получившая дополнительный стимул в условиях текущего экономического спада.

Помимо тренда на укрупнение, существует еще несколько важных тенденций, чье влияние все более заметно на рынке. Ниже мы приводим их описание.

2.3. Развитие продаж продуктов собственных товарных марок

Одной из наиболее ярких тенденций современного российского рынка розничных продаж продуктов питания является рост объемов реализации товаров так называемых собственных товарных марок (СТМ). Технически СТМ представляет собой брендовое наименование, владельцем которого является та же торговая компания, которая и занимается его реализацией. Подобная практика уже давно известна в развитых странах под наименованием «private label». В России появление товаров собственных товарных марок на прилавках магазинов розничных сетей датируется 2001 годом. В целом развитие направления СТМ на российском рынке является привилегией наиболее крупных из рыночных игроков и может рассматриваться в качестве инструмента их вертикальной интеграции.

Примерами СТМ в российском ритейле можно назвать такие бренды, как «Красная цена» (реализуется в сетях X5 Retail Group), «Просто Азбука» (реализуется «Азбукой вкуса»), «Д» (реализуется в магазинах сети «Дикси»).

Хотя продажи пищевых продуктов под «private label» в мировой практике применяется давно и успешно, в России, несмотря на широкое распространение крупных сетевых игроков, до последнего времени собственные торговые марки не могли похвастаться такой же долей, какую они уже давно имеют, например, в развитых странах Европы. Так, если по состоянию на 2010 год доля продуктов СТМ в структуре суммарной выручки розничных продаж в Германии достигала 33%, то на российском рынке аналогичный показатель составил в тот же период лишь 3%.

В последние несколько лет развитие направления СТМ в России значительно ускорилось. Согласно данным международной исследовательской компании Nielsen, в 2014 году доля продаж товаров собственных товарных марок в общем объеме выручки ритейла достигла 6% (т.е. произошло ускорение по отношению к ожидаемым темпам (см. рис 9), что, учитывая предыдущую динамику, требует внимательного анализа тех факторов, которые привели к изменению сложившейся ранее тенденции слабой динамики проникновения СТМ на российском рынке.

Первые серьезные стимулы для увеличения присутствия товаров собственных торговых марок в собственном продуктовом портфеле, крупнейшие российские сетевые ритейлеры получили еще в 2009 году. Очевидно, что основной причиной, послужившей стимулом к развитию продаж СТМ, стали проблемы, связанные с ограничением дальнейшего роста, с которыми столкнулись в этот период крупнейшие российские розничные компании.

С одной стороны, кризис 2008-2009 годов сказался на покупательной способности потребителей, которые перешли на сберегательную модель поведения и стали ограничивать собственные траты. Приоритетом потребителя в этот период стала цена предлагаемого товара. В результате, если раньше, реализуя товар под известным брендом (активно рекламируемый производителем), ритейлер получал значительный объем прибыли за счет потребителя, то в кризис подобная модель бизнеса перестала давать ожидаемый эффект. В таких условиях заполнение полок магазинов сети товарами СТМ наилучшим образом отвечало задачам ритейлера по максимизации собственной прибыли. В кризисной ситуации, когда производитель сталкивается с недостатком спроса на свою продукцию, он вынужден быть более лоялен к предложениям о выпуске товаров СТМ со стороны розничной сети, хотя бы просто для того, чтобы загрузить собственные производственные мощности. При этом в себестоимости товара СТМ отсутствуют затраты на рекламу (за исключением наименее затратной рекламы внутри сети), которые, согласно экспертным оценкам, достигают 10-15% в себестоимости продукта. Таким образом, продавец получает дополнительный резерв в возможностях манипулирования ценой и собственной прибылью. Идею о том, что развитие продаж собственных торговых марок является именно антикризисным решением, подтверждает тот факт, что подавляющий объем представленных на полках российских ритейлеров товаров относится к низкому ценовому сегменту.

С другой стороны, рост направления СТМ после 2009 года эксперты также связывают с принятием Федерального закона от № 381-ФЗ от 28.12.2009 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Напомним, что статьей 14 упомянутого Закона экспансия розничной торговой сети в границах конкретного территориального субъекта Российской Федерации была ограничена долей в 25% от объема всех реализованных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год. Столкнувшись с ограничением возможностей экстенсивного роста, сети были вынуждены изыскивать другие пути для увеличения прибыли. Одним из них и стало развитие СТМ.

В результате, по данным аналитического агентства InfoLine, уже в 2013 году в таких крупных ритейлерах, как Metro C&C, «Дикси» и «Магнит», доля товаров СТМ составляла от 10 до 13% в суммарной выручке компании от розничных продаж. Однако в странах Западной Европы еще в 2009 году аналогичный показатель достигал 30-40%^[36].

Рассматривая причины, которые обусловили относительно слабое по сравнению с отдельными развитыми странами развитие направление СТМ в отечественном ритейле, мы должны упомянуть факт гораздо менее выраженной ценовой дифференциации между собственными товарными марками и брендированной продукцией, характерной именно для российской розницы. Так, если для рынков развитых европейских стран характерно преимущество в цене СТМ в среднем в 25-30%, то в России разница обычно не превышает 20%.

И тем не менее сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке ситуация благоприятствует дальнейшему росту доли продаж продукции СТМ. Тому же способствует и «рыночная власть», которую на сегодняшний день получили в России крупнейшие из розничных сетей федерального уровня.

Определяющими нынешний вектор развития направления СТМ стали изменения, затронувшие российский рынок в 2014 году. Во-первых, это произошедшая девальвация рубля. В пользу собственных товарных марок сыграла упавшая покупательная способность населения. Факт ее сокращения заставил значительное число покупателей переориентироваться на более низкие ценовые предложения, где наиболее заметно присутствие СТМ. При этом цены на товары популярных международных производителей выросли сильнее, чем на товары СТМ сетей, многие из которых выпускаются в России. И это только усилило озвученный ранее эффект «перетекания» потребителя в нишу, занимаемую СТМ. Во-вторых, также 2014 годом датируется введение режима контрсанкций, который перекрыл доступ на российский рынок продуктам питания из целого ряда стран. В итоге перед ритейлерами встала проблема компенсации неудовлетворенного спроса, одним из решений которой и является заключение договора на выпуск товара СТМ с российским производителем.