Файл: Анализ влияния эффекта масштаба на структуру рынка..pdf

Не следует забывать и о том, что крупнейшие из представленных на российском рынке розничных сетей федерального уровня оказались подвержены влиянию кризиса в меньшей степени, чем их конкуренты, имеющие существенно меньший размер бизнеса. В условиях экономического спада дополнительную значимость приобретает эффект масштаба, которым в полной мере пользуются крупные игроки. Свою роль также играет и разница в возможностях доступа к рынку капитала, где также очевиден приоритет самых больших компаний. В итоге на рынке происходит ослабление конкурентных механизмов, и он начинает тяготеть к олигопольной модели, при которой подавляющий объем продаж поделен между ограниченным числом основных игроков. Складывающаяся ситуация ставит в невыгодное положение производителя продукции, который имеет все меньше альтернатив для вывода своей продукции на рынок. Этим начинают пользоваться крупнейшие сетевые ритейлеры, жестко навязывающие производителю выгодные для себя условия поставки.

Таким образом, мы вправе сделать вывод о сложившихся объективных условиях, способствующих интенсификации роста присутствия СТМ в продуктовом портфеле российских ритейлеров.

Если опять же обратится к мировому опыту, то процитированные PricewaterhouseCoopers в датируемом 2010 годом отчете «Революция на рынке собственных товарных марок» данные Planet Retail Ltd. (см. рисунок 10) демонстрируют однозначную связь между концентрацией рынка розничных продаж в стране и уровнем проникновения (доля продаж в стоимостном выражении) СТМ.

Возвращаясь к российскому рынку, мы должны отметить, что в последнее время связанная с ростом концентрации игроков активность становится все более заметной. В частности, крупнейший из российских сетевых ритейлеров «Магнит» за 2015 год увеличил число своих магазинов почти на 2,4 тысячи^[37]. Другой топовый игрок российского ритейла - Х5 Retail Group – в 2014 году приобрел несколько региональных сетей, среди них - "СосеДДушка" в Оренбургской области (95 магазинов), "Росинка" в Центре и Поволжье (104), "Наш" в Республике Марий Эл (24)^[38]. Группа компаний «Дикси» открыла в 2015 году 513 магазинов^[39].

При этом, согласно данным проведенного «Известиями» опроса^[40], по состоянию на первую половину 2015 года ведущие российские продуктовые ритейлеры однозначно заявляли о своем намерении и далее расширять ассортимент товаров под собственными торговыми марками, увеличивая долю такой продукции в обороте сети.

Иными словами, сохраняются условия для продолжения роста доли СТМ на российском рынке. По крайней мере, такой вывод будет справедлив на ближайшую перспективу.

На сегодняшний день возросшее значение товаров под собственными торговыми марками возросло в России на столько, что даже такой авторитет в аналитике ритейла, как компания Nielsen, начиная с 2014 года начала отслеживать это направление на российском рынке на постоянной основе.

Тем не менее, несмотря на явное развитие направления СТМ, с ним связан целый ряд проблемных моментов. Во-первых, значительным числом потребителей товары под собственноймаркой сети воспринимаются как низкокачественные. При этом решение об их приобретении диктуется исключительно текущей необходимостью экономить. Таким образом, в случае восстановления экономики и возврате покупателя к докризисным стандартам потребления, у сетей могут возникнуть сложности с позиционированием СТМ. Во-вторых, как мы уже сказали ранее, развитие направления собственных товарных марок во многом противоречит интересам самостоятельных производителей, заинтересованных продвигать на рынок продукцию под собственным брендом.

В этом смысле возможная апелляция производителей к регулятору найдет у того сочувствие, поскольку соответствует политике ограничения укрупнения и роста влияния сетей ритейла на рынке.

Выводы:

Рост значимости продаж продовольственных товаров собственной товарной марки стал объективной данностью сегодняшнего состояния российского рынка. При этом складывающийся тренд соответствует общемировым тенденциям. Однако розничный рынок в России имеет свою специфику, связанную с тем, что рост направления СТМ на нем выглядит «антикризисной» тенденцией, изначально предопределившей позиционирование основной массы товаров под собственной товарной маркой сети в качестве продукта нижнего ценового сегмента. И если на рынках наиболее развитых странах, по оценкам экспертов,^[41] достигнут паритет интересов игроков разного уровня на рынке ритейла (производители, продавцы и т.д.), то в России рынку только предстоит прийти к равновесному состоянию. Учитывая это, мы вправе говорить о необходимости активной позиции по вопросу СТМ со стороны регулятора, задачей которого остается соблюдение баланса интересов производителя, продавца и потребителя продукции.

Заключение

Как и большинство сегментов российской экономики, отечественный рынок розничных продаж продуктов питания находится в настоящее время под серьезным влиянием общих для всего

хозяйственного комплекса страны кризисных тенденций. В отличие от многих других рынков потребительских товаров, продуктовый рынок более устойчив, поскольку пищевые продукты являются первоочередной потребностью человека, и сокращение их потребления или отказ от некоторых из продуктов происходит в последнюю очередь. Тем не менее, по данным Росстата, к концу 2015 года свыше 55% организаций розничной торговли в качестве одного из факторов, ограничивающих развитие их деятельности, называли недостаточный платежеспособный спрос населения.

Переломным для розничной торговли продуктами питания стал 2014 год, в котором впервые после кризисного падения 2008-2009 годов не было зафиксировано роста физического объема оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями (остался, по данным Росстата, на уровне 2013 года). При этом доля расходов домохозяйств на продукты питания и безалкогольные напитки выросла за год с 27,7% до 28,5%.

В 2015 году кризисные тенденции на розничном рынке продовольственных товаров только усилились. Во-первых, ускорился рост цен на продовольственные товары до 19,1% в среднегодовом выражении против 10,1% годом ранее. Во-вторых, индекс физического объема розничного оборота продуктами питания показал отрицательную динамику, снизившись на 9,2% к уровню 2014 года.

Что касается проблемы импортозамещения, то необходимо обратить внимание на специфику отрасли: услуга розничной продажи оказывается компаниями с российской юрисдикцией. Так, например, один из крупнейших в мире операторов розничных сетей - компания Ашан - в России действует посредством зарегистрированного на территории РФ подразделения ООО "АШАН". Говорить об импортозамещении в сфере розничной торговли, таким образом, можно преимущественно лишь на уровне продуктовой политики. И здесь процесс импортозамещения вполне осязаем. Так, с 2013 по 2015 год доля импортных продовольственных товаров в товарных ресурсах розничной торговли продовольственными товарами Российской Федерации снизилась с 36 до 28%.

Закономерные для кризиса сокращение спроса и недостаток собственных оборотных средств у многих работающих в рознице компаний усилили тенденцию к укрупнению рыночных игроков. Данные Росстата говорят о том, что в 2015 году уже 25% суммарного объема оборота розничной торговли (в целом, а не только продуктов питания) приходилось на торговые сети. В 2014 году этот показатель был равен 24,3%, а в 2013 году - 22,9%.

Помимо общей тенденции роста доли сетевых игроков в суммарном обороте розничной торговли продуктами питания, одновременно наблюдается усиление позиций самых крупных из сетевых компаний. Так, в 2015 году совокупная доля ТОР-10 игроков составила 24,2% от суммарного оборота российского рынка розничной торговли продуктами питания. При этом общая доля сетей в обороте розничной торговли продуктами питания достигла в 2015 году 48,5%. Для сравнения: согласно данным Росстата, доля оборота розничных торговых сетей в обороте розничнойторговли была равна по итогам 2015 года 25%. Таким образом, мы можем сделать вывод, что концентрация рынка продуктов питания выше, чем тот же показатель для розницы в целом.

На рынке существуют два ярко выраженных лидера: «Магнит» и X5 Retail Group, чьи доли были равны по итогам 2015 года 7% и 6,2%, соответственно. За прошедший год оба лидера нарастили свою долю.

Среди прочих крупнейших игроков заметное изменение доли в положительную сторону произошли у «Дикси» и «Ленты»: доля «Дикси» выросла с 1,9% в 2014 году до 2,1% в 2015 году, а доля «Ленты» - с 1,5% до 1,9% за тот же период. Важно отметить, что «Дикси» и «Лента» начали явно применять стратегии жестких дискаунтеров, ориентированных на минимизацию издержек производства и минимальный уровень ценового предложения своей продукции.

В соответствии с полученными ВЦИОМ данными, в России в настоящее время наблюдаются серьезные сдвиги в потребительском поведении. Основное их направление состоит в сокращении расходов на потребление в абсолютном выражении. Доля расходов домохозяйств на продукты питания и безалкогольные напитки выросла с 27,7% в 2013 году до 28,5% в 2014 году. Применительно к рынку пищевых продуктов результаты опроса явно указывают на сберегательную модель поведения населения: более трети опрошенных подтвердили факт отказа от покупки определенного круга продуктов и переориентацию на более дешевую продукцию.

В целом, согласно информации ВЦИОМ, экономить на продуктах приходится 71% населения России. При этом 77% из тех, кто экономит на продуктах, используют в качестве инструмента экономии переориентацию на сетевые магазины.

Сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке ситуация, при которой произошло значительное усиление позиций крупнейших сетевых игроков с одновременным ростом значимости ценового фактора для большинства потребителей, благоприятствует росту объемов реализации товаров так называемых собственных товарных марок, предлагаемых крупными сетевыми продавцами. Если в 2010 году доля продаж таких товаров в суммарном обороте розницы в России не превышала 3%, то в 2014 году она составила, по оценкам Nielsen, 6%.

Рост власти ограниченного числа игроков на рынке, чье влияние в полной мере ощутили не только непосредственные конкуренты сетей в рынке, но и поставщики продукции, в настоящее время является одним из основных аспектов государственного регулирования. В частности, 21 января 2015 года на обсуждение в Государственную Думу был представлен законопроект о внесении изменений в Закон о торговле депутатами И. А. Яровой, В. Звагельского, Н. В. Панкова и сенатора С. Лисовского. Ключевыми положениями законопроекта стали следующие:

• снижение максимального размера вознаграждения торговых сетей с существующих 10% до 3% от цены приобретённых товаров (т.н. премии торговой сети по договору поставки за объём продаж);
• вместо существующих максимальных сроков оплаты за товары: 10 дней (для скоропортящихся товаров), 30 дней (для товаров со сроком хранения до одного месяца), 45 дней (для товаров длительного хранения) было предложено установить 5, 20 и 35 дней максимальных отсрочек платежа;
• введение запрета на взимание платы за изменение ассортимента товаров^[42].

Как видно из характера представленных на рассмотрение Правительства положений, основной темой, которую они затрагивают, является ослабление потенциальной «власти» сетей ритейла над поставщиками продукции.

Помимо этого, Минпромторгом России (который видит основную угрозу состоянию рынка розничной торговли в обеднении широких слоев населения, а эффективную политику в сфере торговли определяет как высвобождение предпринимательской активности граждан) в качестве меры поддержки предлагается использовать механизм адресной продовольственной помощи по типу food stamps - субсидирование государством покупок определенного набора свежих продуктов питания местного производства через обычные розничные магазины малоимущими гражданами.

По нашему мнению, основной проблемой розничного продуктового рынка остается падение покупательной способности населения и неспособность финансового блока Правительства в должной мере обеспечить поддержку снижающемуся спросу. В такой ситуации положительную роль способны сыграть две меры, которые мы считаем ключевыми:

• во-первых, это создание условий, при которых крупнейшие сетевые ритейлеры будут вынуждены идти на уступки прочим субъектам рынка (включая поставщиков и потребителей);
• во-вторых, создание механизма адресной поддержки потребления продуктов питания малоимущими гражданами в предложенном Минпромторгом формате.