Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций ..pdf

Главными особенностями концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделяемыми в профессиональной литературе являются^[5]:

• Процесс внедрения ИМК проходит по принципу «снаружи-внутрь», а значит, необходимо начинать его со сбора полной информации о потребителе продуктов или услуг компании. Полученные данные нужно учитывать при разработке комплекса ИМК.

• При разработке комплекса ИМК как потенциальные каналы доставки сообщения до потребителей рассматриваются все формы коммуникаций и все ресурсы бренда или различные контакты компании.

• Концепция ИМК основывается на достижении эффекта синергии и принципе «одного единого голоса», за счет чего и должен формироваться сильный имидж бренда.

• Создание долгосрочных отношений между потребителями и компанией, последовательная организация всех точек контакта организации с потребителями.

Каждый канал маркетинговых коммуникаций имеет свое предназначение, свои сильные и слабые стороны, различную эффективность в зависимости от цели коммуникаций. Таким образом, использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает координацию, согласование и организацию взаимодействия всех компонентов, что, в свою очередь, позволяет достичь эффекта синергии и увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

1.2. Понятие PR и его место в системе ИМК

В современной социальной науке в настоящее время насчитывается значительное количество определения связей с общественностью (Public Relations, PR).

В широком смысле под связями с общественностью следует понимать управленческую деятельность, которая направлена на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, и от которой зависит успех функционирования этой организации^[6].

Традиционно сферу связей с общественностью связывают с такими направлениями, как маркетинг и менеджмент.

Сфера PR-деятельности находится на пересечении двух управленческих сфер организации - менеджмента и маркетинга^[7]. Менеджмент ставит перед связями с общественностью общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности организации, обеспечивая единство организации и управления.

Маркетинг формирует направленность связей с общественностью на достижение конечной цели деятельности любой организации – на получение прибыли. Как составляющая маркетинговой деятельности организации, PR «играют роль «разведки»^[8], готовят основу для дальнейшей реализации маркетинговой программы.

А.Б. Зверинцев, российский теоретик связей с общественностью, определяет PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»^[9].

Итак, PR (Public Relations) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций современных компаний - это регулярная коммуникационная активность, которая направлена на формирование информационных потоков и управление ими, на основе выбора эффективных каналов передачи информации. Эффект от PR-коммуникаций влияет на продажи в долгосрочной перспективе. Главная цель использования PR в системе интегрированных коммуникаций заключается в формировании высокой степени доверия к компании, укреплении ее имиджа, что способствует большему доверию при восприятии других коммуникационных инструментов (рекламы, стимулирования сбыта и др.) целевой аудиторией.

1.3. Цели, задачи, функции PR в системе ИМК

Актуальность и значимость PR-деятельности для современной организации наиболее очевидна при сравнении ее с другими видами коммуникативной деятельности, осуществляемыми для установления и поддержания отношений с различными социальными группами.

Субъектами данной деятельности могут быть как отдельные сотрудники (PR-менеджер, пресс-секретарь), так и специально выделенные подразделения (PR-службы), либо организации (PR-агентства). Во всех этих случаях деятельности по связям с общественностью осуществляют отдельные лица, или группы лиц, которые имеют в данной области соответствующие профессиональные знания, навыки и умения. Они выполняют конкретные действия с целью гармонизации отношений объекта PR с общественностью и внося определённые коррективы в процесс формирования имиджа, стратегию и тактику. Субъект деятельности по связям с общественностью призван донести до потенциальных целевых аудиторий идею об эффективности и значимости действий и функционирования организации^[10].

Объектом деятельности по связям с общественностью являются конкретные индивиды, социальные группы, сообщества, на которых субъект PR-деятельности направление коммуникации с целью формирования позитивного к себе отношения. На практике часто объект и субъект связей с общественностью находятся в постоянном взаимодействии, также очень важно наличие обратной связи между ними. Выбор объекта зависит от тех целей, которые ставит перед собой субъект связей с общественностью в рамках PR-стратегии или PR-кампании.

Часто в качестве объекта связей с общественностью выступают органы власти, политические партии, общественные организации или движения, СМИ, население конкретной территории (района, города, области и т.д.).

Цели связей с общественностью логически и непосредственно связаны с мотивами, идеалами, ценностями субъекта деятельности по связям с общественностью.

Ключевой целью деятельности по связям с общественностью многие авторы называют успех компании на рынке (или в той сфере, в которой она функционирует) и в обществе^[11]. Применительно к сфере торговли можно назвать следующие цели деятельности по связям с общественностью

Главной целью пиар можно назвать формирование успеха фирмы в обществе. Следует выделить следующие цели связей с общественностью:

1. Позиционирование компании среди конкурентов, т.е. формирование и донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ компании, отличающих ее от предложений конкурентов и любых других аналогичных предложений на рынке. Это особенно актуально для сферы торговли из-за высокой конкуренции в данном сегменте рынка.

2. Имиджмейкинг - создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа. Изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании^[12].

3. Внутренний PR – формирование благоприятного климата в трудовом коллективе компании, формирование лояльности персонала, удержание ключевых сотрудников.

Это направление также особенно актуально для сферы торговли из-за высокой значимости квалифицированного торгового персонала в успехе компании, высокой текучести кадров, характерной для данной сферы.

4. Антикризисные PR-коммуникации – актуальны для торговых предприятий в периоды кризисов, вызванных, например, снижением выручки, банкротством, реализацией некачественных товаров и т.п.

PR могут выполнять следующие ключевые функции:

- исследовательские функции, заключающиеся в сборе, обработке и анализе информации;

- планирующие функции, которые связаны с определением целей, задач и разработкой конкретного плана мероприятий для их реализации;

- организаторские функции, связанные с участием специалиста в реализации намеченных мероприятий;

- экспертные функции, которые заключаются в оценке эффективности проведённой работы и выявлении проблем.

1.4. Методы PR-деятельности

Учитывая многообразие задач и средств в PR как профессиональном виде деятельности, можно провести классификацию PR-методов. Среди множества методов в PR по направленности можно выделить следующие виды^[13]:

- Методы сбора информации (опросы, фокус-группы, беседы, наблюдение и т. д.);

- Методы коммуникативного взаимодействия с целевыми группами общественности;

- Методы коммуникативного взаимодействия со СМИ;

- Методы событийного PR;

- Методы бизнес-коммуникаций, Методы в сфере политики, Методы в сфере шоу-бизнеса и спорте и т. д.;

- Информационные PR-методы.

Кроме того, по содержанию можно выделить следующие типы PR-методов^[14]:

1. Функциональные: избирательные; модульные методы в реализации PR-проектов; методы брендинга; лоббирования; спонсоринга, фандрайзинга и другие.

2. Процедурные методы: фасилитация; медиация; методы переговорного процесса и другие.

Авторы Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева выделяют также следующие методы связей с общественностью^[15]:

- консультирование руководства;

- составление прогнозов развития организации, возможных рисков, тенденций и т.п.

- изучение общественного мнения;

- установление и поддержание двухсторонней коммуникации, основанной на полной информированности;

- превентивные меры по устранению конфликтов между объектами и субъектов PR-деятельности;

- формирование и реализации концепции социальной ответственности компании;

- формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда с целью привлечения квалифицированных кадров.

Все рассмотренные методы PR актуальны и для предприятий ритейлеров как наиболее конкурентной среды, особенно нуждающейся в применении методов PR.

Основываясь на том, что коммуникация имеет двустороннюю направленность, методы PR современной компании можно сгруппировать в три группы^[16].

Первая группа - методы сбора и анализа информации:

- исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических и иных исследований, обработка первичной и вторичной информации;

- анализ различных документов;

- мониторинг публикаций о субъекте PR-деятельности в СМИ;

- медиалилейшнз – налаживание связей с представителями СМИ;

- проведение исследований целевых аудиторий, составление «портрета» аудитории;

- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководителям организации.

Вторая группа - методы распространения информации:

- подготовка информационных материалов (пресс-релизов, пресс-китов, статей, брошюр и т.д.) для СМИ, партнеров, акционеров, инвесторов, сотрудников, клиентов и др.;

- информирование общественности о различных аспектах деятельности организации с помощью организации и проведения пресс-конференций, дней открытых дверей, публикаций обращений, рассылки и т.п.;

- организация специальных мероприятий для ключевых групп общественности компании (в первую очередь, для потребителей).

Третья группа - это методы поддержания доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера с общественностью. К ним можно отнести следующие:

- установлении и поддержании двусторонней коммуникации, основанной на достоверности используемых сведений и полной информированности;

- превентивные меры по предотвращению конфликтов;

- формирование атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- содействии формированию доброжелательных отношений внутри организации.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ АО «ЗАРА»)

2.1. Анализ PR-деятельности в системе ИМК АО «Зара»

Бренд ZARA позиционирует себя как производитель актуальной женской, мужской и детской одежды, которая отражает модные тенденции, в сочетании с доступными ценами. Бренд представляет на конкурентном рынке выгодные линии модной одежды, как для девушек, так и для женщин. Данный бренд достаточно удачно отражает реалии модного мира Испании и общепризнанные мировые тенденции.

Бренд отличается частой сменой коллекций, что говорит о высоком развитии компании. Компания предоставляет ежегодно более 17 коллекций, что не может позволить себе ни один производитель в мире.

Целевой сегмент, на которых ориентируется данный бренд, – это женщины и мужчины в возрасте от 18 до 60 лет. Исходя из поведения и предпочтений целевой аудитории, будем формировать структурированные предложения по совершенствованию коммуникационной политики предприятия.