Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций ..pdf

В магазинах данной сети подобрать одежду могут и подростки, что объясняется присутствием простых и свободных форм моделей. Данная группа является приверженцами торговой марки, которая формирует оборот за счет средств родителей.

В рамках реализации PR-политики Zara осуществляет кампанию социально ориентированного маркетинга в отношении охраны окружающей среды.

Другим популярным методом PR компании «Зара» является благотворительность. Компания либо выступает их инициатором, либо принимает участие в масштабных благотворительных акциях.

Например, с 2016 года «Zara», флагман холдинга Inditex, участвует в новом социальном проекте. В ее испанских магазинах были установлены 2 000 контейнеров, где клиенты смогли оставить на благотворительность одежду, которую уже не носят^[17].

В конце июля 2016 года компания Inditex, владеющая брендом Zara, обнародовала экологическую программу, главная цель которой — разработка новых текстильных волокон и широкомасштабная программа утилизации старой одежды. В рамках реализации проекта фирма начнет сотрудничать с австрийской компанией Lenzing. Вместе они будут заниматься разработкой премиальных тканей из текстильных отходов^[18].

Следующий метод PR, используемый компанией – это коллаборации с известными дизайнерами.

В истории бренда ZARA есть капсульные коллекции. В честь открытия самого крупного магазина в мире бренда компания подготовила эксклюзивную капсульную коллекцию под названием «Milan Speciale».

Коллекция была представлена в апреле 2015 г. Все модели выполнены исключительно из натуральных материалов и носят элегантный характер выполнения.

В 2011 году была выпущена капсульная коллекция, которая состояла из 5 дизайнов футболок с изображением самых влиятельных джазменов – Джона Колтрейна, Майлза Дэвиса и Телониуса Монка. А каждый покупатель получал код для скачивания любой композиции этих музыкантов на сайте бренда.

В 2015 г. в Украине была представлена капсульная коллекция, которая приурочена к Новому году. В капсульной вечерней коллекции Zara есть все необходимое для сезона вечеринок, новогодних и рождественских праздников: короткое бархатное черное платье со срезанной линией декольте, украшения и аксессуары, платье-комбинация, бархатные брючные костюмы, симпатичные туфли и даже одно ярко-голубое платье с вырезом на спине.

Таким образом, опыт формирования и реализации капсульных коллекций у предприятия есть, но данное направление не приобрело должного развития в России. Существенной проблемой реализации маркетинговой деятельности является коммуникационная политика, которая предполагает минимизацию затрат на рекламу и PR-продвижение.

2.2. Направления совершенствования PR-активности компании

Исходя из проведенного анализа, сформулируем важные постулаты для разработки PR-политики компании АО «Зара» в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- целевая аудитория бренда интересуется такими мероприятиями, как модные показы и другие фэшн-мероприятия,

- компания реализует стратегию социальной ответственности бизнеса, соответственно, все составляющие комплекса ИМК должны эту идею доносить до целевой аудитории и поддерживать. Например, это могут быть мероприятия в поддержку защиты окружающей среды и других экологически направленных инициатив,

- при выборе каналов коммуникации важно учитывать, что ядро целевой аудитории бренда составляют женщины в возрасте 25 – 36 лет, акцент следует делать на Интернет-продвижение.

На основании вышеперечисленного можно сформулировать основные постулаты формирования эффективной PR-деятельности в области маркетинговой коммуникационной политики предприятия (Приложение 1).

Данные направления совершенствования PR-деятельности предполагают проведение PR-активностей, которые компания внедряла ранее, и разработку новых мероприятий для популяризации своей деятельности/

Одним из перспективных направлений в области модной индустрии является создание капсульной коллекции. Это небольшая коллекция товаров, созданных известным дизайнером или приглашенной знаменитостью для демократичного бренда. Представление капсульной коллекции дает бренду имиджевость, стоит вспомнить коллекцию Кристофера Кейна для H&M, которая приближает масс-маркет к лакшери-сегменту.

Также следует включить в PR-стратегию компании следующие виды активности:

- проведение сезонных распродаж, анонсы в сети Интернет, на официальном сайте, размещение имиджевых материалов в модных журналах и на их официальных сайтах (Vogue, Glamour);

- разработка PR-мероприятий;

- разработка принципиально новых мероприятий в сфере модной индустрии и разработка программ их продвижения.

Пример PR-мероприятия:

Организация конкурса молодых дизайнеров совместно с компанией «Зара». Молодые дизайнеры могут соревноваться за звание лучшего дизайнера по версии компании «Зара». Их работы в дальнейшем будут реализованы в рамках фирменной сети бренда.

Данный проект будет соответствовать основным стратегическим ориентирам деятельности компании.

Регулярное рекламное продвижение профиля компании (имиджевая реклама, PR-мероприятия). В случае АО «Зара» реализация имиджевой рекламы не является приоритетным направлением компании, что нельзя сказать о PR-мероприятиях.

Из анализа деятельности компании «Зара» и развития его бренда розничной сети, предлагаем следующие направления для деятельности в разрезе совершенствования PR и маркетинговой коммуникационной политики:

- правильное построение процесса брендинга, целью которого является создание предпочтений у потенциальных потребителей.

- пересмотр ведения стратегии развития бренда на территории России с целью добавления новых инструментов коммуникационной политики, которые не ограничены общей стратегией компании.

- проведение фешенебельных мероприятий с привлечением молодых и неизвестных в России дизайнеров. Одним из таких инструментов является создание капсульной коллекции с привлечением молодых дизайнеров.

Капсульная коллекция дает марке возможность быть упомянутой в СМИ (журналах, блогах, новостных ресурсах). На данный момент у зарубежных брендов данные разработка PR-мероприятия пользуются высокой популярностью. Исходная информация о конкурсе молодых дизайнеров представлена в Приложении 2.

Таким образом, именно возможность заявить о себе, надежда на успех и возможную реализацию своего творческого потенциала заставит молодых творческих дизайнеров проявить интерес к данному конкурсу и принять участие в нем. Сеть магазинов ZARA послужит привлекательным стартапом для продвижения собственного имени дизайнеров.

Основными средствами коммуникации, которые будут использоваться для анонсирования данного мероприятия, будут следующие (см. Приложение 3).

Стоимость изготовления рекламного ролика исходя из просчета рекламного агентства Catzwolf – 12 тыс. долл.

Продвижением в сети Интернет, путем размещения рекламной информации на официальном сайте и официальных группах в социальных сетях будут заниматься штатные сотрудники компании.

Рассмотрим медиаплан по размещению рекламы конкурса на телевидении (Приложение 4).

Медиаплан для реализации поддержки конкурса в сети интернет, представлен в Приложении 5.

Для продвижения в печатных СМИ были выбраны следующие журналы - Vogue, Glamour и Elle. Они соответствуют целевой аудитории бренда.

Таким образом, общая сумма, необходимая для реализации проекта, равна 90 тыс. долл. График проведения конкурса представлен в Приложении 6. Вся PR-кампания нацелена на информирование целевой аудитории о проведении конкурса с последующим выходом новой коллекции одежды.

В нашем случае бюджет формируется под воздействием таких факторов, как выбор каналов и средств продвижения, а также общей концепции бренда, которая не предполагает использование огромного количества рекламных носителей. Ориентировочный бюджет PR-мероприятия составит 73 тыс. долл. Компания располагает данным бюджетом. Таким образом, данный бюджет является приемлемым для предприятия.

При реализации данного PR-мероприятия мы видим, что в нем заинтересованы все участники процесса коммуникации: компания собственник бренда ZARA, молодые дизайнеры, для которых данный конкурс является возможностью проявить себя, и общество, для которого компания АО «Зара» выступает как социально-ответственная организация.

Таким образом, на выходе мы получаем классическую модель социально-этического маркетинга, к которой стремится современное общество. И данная концепция полностью соответствует стратегическим ориентирам компании.

Поскольку одним из самых нестандартных коммуникационных средств на сегодня является проведение PR-мероприятий, изучение влияния психологических аспектов на эффективность их проведения, занимает важное место в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Для PR-мероприятия компании «Зара» можно говорить об изначальном успехе идеи капсульной коллекции с привлечением молодых дизайнеров. Данное мероприятие разработано в форме классической модели социально-этического маркетинга, к которой стремится современное общество (Приложение 7).

Для организатора конкурса преимущества его проведения:

- совершенствование маркетинговой политики в рамках действующей стратегии бренда (минимализм рекламной деятельности);

- проведение известного мероприятия (капсульной коллекции) в новом формате конкурса с привлечением молодых дизайнеров.

- позиционирование себя как социально-ответственной организации, которая дает возможность молодым талантам проявить себя.

Для общества положительные черты данного мероприятия проявляются в том, что потребители имеют возможность приобрести эксклюзивную одежду по доступным ценам.

Среди основных показателей коммуникационной эффективности данного PR-мероприятия можно выделить следующие прирост положительного мнения о бренде; увеличение количества упоминаний о бреде в СМИ, увеличение количества посетителей магазинов, увеличения количества посещений страниц в социальных сетях, официального сайта бренда, рост лояльности к бренду Zara, увеличение количества постоянных покупателей.

Таким образом, коммуникационная эффективность данного PR-мероприятия достаточно высока.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Структуру системы интегрированных маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства - реклама, прямой маркетинг (директ-маркетинг), Public Relations, стимулирование сбыта. Интегрированные маркетинговые коммуникации не относятся только к последнему элементу «4П» (продвижение или маркетинговые коммуникации), а представляют собой целостную концепцию, которая включает в себя весь маркетинг-микс. Компания стремится создать для себя унифицированный имидж, образ и согласованные между собой, взаимосвязанные и дополняющие друг друга сообщения для коммуникации с целевой аудиторией. Получается, что используя все элементы маркетинг-микса, которые дополняют и поддерживают друг друга, компания обеспечивает ясность, последовательность, согласованность и наибольшую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Концепция ИМК основывается на достижении эффекта синергии и принципе «одного единого голоса», за счет чего и должен формироваться сильный имидж бренда. Создание долгосрочных отношений между потребителями и компанией, последовательная организация всех точек контакта организации с потребителями.

Каждый канал маркетинговых коммуникаций имеет свое предназначение, свои сильные и слабые стороны, различную эффективность в зависимости от цели коммуникаций. Таким образом, использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает координацию, согласование и организацию взаимодействия всех компонентов, что, в свою очередь, позволяет достичь эффекта синергии и увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

PR (Public Relations) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций современных компаний - это регулярная коммуникационная активность, которая направлена на формирование информационных потоков и управление ими, на основе выбора эффективных каналов передачи информации. Эффект от PR-коммуникаций влияет на продажи в долгосрочной перспективе. Главная цель использования PR в системе интегрированных коммуникаций заключается в формировании высокой степени доверия к компании, укреплении ее имиджа, что способствует большему доверию при восприятии других коммуникационных инструментов (рекламы, стимулирования сбыта и др.) целевой аудиторией.

Важные постулаты для разработки PR-политики компании АО «Зара» в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций: