Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования Проблема оптимального и максимально эффективного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривается в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В современном мире интегрированные маркетинговые коммуникации актуальны как никогда, так как сознание людей перегружено информацией и «отторгает» несущественную информацию, например, рекламный шум: люди переключают ролики по ТВ, закрывают страницы с рекламой в интернете и так далее. В таких условиях для того, чтобы в сознании человека отложилась информация о товаре или услуге и бренде в целом, недостаточно просто запустить рекламу, кричащую об их преимуществах (Završnik, 2011). Для преодоления «отторжения» нужно создать большую коммуникационную сеть, способную повлиять на подсознание человека и заставить его запомнить бренд и сам того не замечая, в нужный момент вспомнил именно о товаре или услуге этой конкретной компании.

Мозг человека устроен таким образом, что прошлые воспоминания укорачиваются, а в настоящем сознание может решать несколько задач одновременно. Это та особенность, которую нужно учитывать при построении системы коммуникаций с потребителем: то, что необходимо стимулировать его к покупке здесь и сейчас, либо создавать сообщения, способные отложиться в памяти. Правильный подход к сознанию человека поможет держать под контролем его внимание, сформирует доверительное отношение к источнику информации, предлагать человеку то, что он хочет конкретно в этот момент и в тех каналах, через которые он воспримет информацию максимально эффективно.

Проблема заключается в том, что современные компании, осознавая необходимость комплексного подхода, используют лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не связанные в единую, целостную систему. Важнейшую роль в маркетинговой стратегии предприятия играют Public Relations (PR).

Маркетинговые коммуникации в целом и PR-активность, в частности, являются для современных предприятий неотъемлемыми составляющими их деятельности в условиях высококонкурентного рынка. С помощью PR-коммуникаций компании информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. В связи с этим многие международные компании уделяют огромное внимание PR-деятельности, делегируя соответствующие полномочия по ее осуществлению специалистам отдела маркетинга или создавая для этих целей отдельное самостоятельное подразделение – PR-отдел.

Степень разработанности темы. Общая теория маркетинговых коммуникаций разработана в трудах зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, М. Бейкер, С. Оливер, Г. Тарде, Дж. Бернет, С. Мориати, Дж.O’Шонесси. Методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, В.В. Томилов, Л.Н. Федотова.

Цель исследования – разработать рекомендации по совершенствованию применения методов PR в системе маркетинговых коммуникаций компании-ритейлера (на примере АО «Зара», «Zara»).

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

- охарактеризовать сущность системы интегрированных коммуникаций;

- определить место PR в системе ИМК;

- изучить цели, задачи, функции и методы PR;

- дать общую характеристику системы ИМК изучаемой компании АО «Зара»;

- провести анализ PR деятельности в структуре ИМК компании;

- разработать основные направления совершенствования PR-коммуникаций компании.

Объект исследования – интегрированные маркетинговые коммуникации компании «Zara».

Предмет исследования – PR в системе интегрированных коммуникаций компании «Zara».

Для решения поставленных задач в работе применялись такие методы, как описание, анализ, синтез, наблюдение, методы системного анализа.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы в практической деятельности предприятия ритейлера с целью совершенствования его деятельности.

ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ PR В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

На сегодняшний день, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор находится на стадии академического и профессионального развития^[1]. На стадии зарождения, теоретический смысл ИМК заключался в простой координации инструментов продвижения. В последствии, данный подход был значительно расширен, концепция ИМК стала рассматриваться как сложный стратегический процесс, который способствует достижению целей компании. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации появились в результате эволюционного развития инструментов продвижения компании, которые, в результате взаимодействия друг с другом, стали стратегическим процессом, непосредственно связанным с бренд-менеджментом^[2].

Идею объединения инструментов взаимодействия компании с потребителями сложно назвать новой. Зарождение концепции началось в 1950х годах, когда рекламное агентство MartSteller Inc внедрило систему под названием «тотальные коммуникации». Многие из их клиентов пользовались данной системой. Однако, из-за того, что в 50е послевоенные годы, когда потребление еще не стало самостоятельной ценностью, для стимулирования потребителя к покупке было достаточно рекламных слоганов «Ты можешь себе это позволить!» и аналогичных ему. В последующие годы хорошо работала только появившаяся реклама на телевидении, которая произвела «вау эффект» и какое-то время создавала замкнутый цикл: после трансляции ролика повышались продажи, средства от которых вкладывали в новый ролик, который снова давал эффект (Котлер, Келлер, 2007).

В 90е годы общество привыкло к рекламному потоку на телевидении, появилась возможность быстро переключать каналы, чтобы не смотреть «рекламу». Также психологический портрет потребителя сменился: люди захотели обратную связь от производителя и стали подвержены влиянию лидеров мнений. В то же время количество информационных каналов увеличилось, что не предусматривал традиционный подход, использовавшийся ранее. И более того, он стал слишком дорогим, а в условиях растущей конкуренции, компаниям нужны были более дешевые способы продвижения.

Так как маркетинговому сообществу понадобились другие инструменты привлечения людей, компании стали готовы к тому, чтобы осваивать новые подходы (Сагинова, 2014). Интегрированные маркетинговые коммуникации оказались оптимальным способом достижения целей этих компаний, по причине того, что с их помощью можно добиться эффекта синергии, то есть согласованно применять сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, которые могут дать больший эффект вместе, чем при их отдельном использовании. Ведь с их помощью можно так же управлять несколькими инструментами воздействия на разные целевые группы в рамках общей концепции.

Причин снижения традиционных видов коммуникации в отдельности несколько:

1. Перегруженность информацией. Из-за того, что количество сообщений, которые люди получают каждый день и из-за того, что число этих сообщений растет;
2. Из-за большого количества сообщений, получаемых людьми ежедневно и из-за постоянного роста их количества, восприятие полученной информации притупляется, что делает рекламу менее эффективной;
3. Увеличение каналов связи. С течением времени, с появлением интернета возникла необходимость поиска новых современных каналов распространения информации, которые по началу были довольно затратные. ИМК позволяют оптимизировать процесс передачи информации и сочетать различные каналы так, чтобы можно было получить наибольшую отдачу;
4. Увеличение потребностей потребителя. Потребителю недостаточно информации о компании, которой он видит в традиционных каналах коммуникации. Теперь он хочет изучать отзывы, мнение СМИ, правительства и других третьих лиц. Теперь необходимы способы передачи персонифицированной информации потребителям, чем и занимаются ИМК;
5. Перенасыщение рынка. Высокий уровень технологий и навыков производства привел к тому, что большая часть конкурирующих товаров удовлетворяет одинаковое количество потребностей одинаково хорошо. Это говорит о том, что компаниям необходимо увеличивать количество потребителей за счет маркетинговых коммуникаций, эффективность которых, в свою очередь, увеличивают ИМК (Сагинова, 2014).

То есть, традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Поиск выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году (Шульц, 2010). Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

Данные авторы определяли ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.».

Следует отметить отличительные особенности ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций. Ими являются:

 единство сообщений;

 создание целостного образа бренда;

 охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа;

 преемственность коммуникаций;

 индивидуальный маркетинг;

 централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению;

 построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.

Что касается общих особенностей, то ими являются:

 составляющие – это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и т.д.

 этапы коммуникационного процесса - выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.

 структура процесса коммуникации;

 и главная цель, которая объединяет ИМК и традиционные маркетинговые коммуникации – это улучшение и поддержание бренда, репутация компании, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.

Исходя из отличительных особенностей и общих черт, можно сделать вывод о том, что концепция ИМК организовывает более эффективно использование бюджета организации, поддерживает единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это важно для малых и средних розничных организаций, которые по тем или иным причинам не имеет возможности осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

Также можно сделать вывод, о том, что, интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламные, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

Сложность концепции ИМК, объясняется тем, что она включает в себя все четыре элемента классического маркетинг-микса: продукт, цену, место и продвижение. Таким образом, на сегодняшний день, интегрированные маркетинговые коммуникации не относятся только к последнему элементу «4П» (продвижение или маркетинговые коммуникации), а представляют собой целостную концепцию, которая включает в себя весь маркетинг-микс. Исходя из этого, компания стремится создать для себя унифицированный имидж, образ и согласованные между собой, взаимосвязанные и дополняющие друг друга сообщения для коммуникации с целевой аудиторией. Получается, что задействуя все элементы маркетинг-микса, которые дополняют и поддерживают друг друга, компания обеспечивает ясность, последовательность, согласованность и наибольшую эффективность маркетинговых коммуникаций^[3].

Маркетинговые коммуникации представляют собой голос бренда, и средства, с помощью которых компании устанавливают диалог и взаимодействие с потребителями в контексте предложения продукта. Следовательно, интегративный аспект в отношении маркетинговых коммуникаций представляет собой «один единый голос бренда», который сопровождается дополнительными средствами предоставления последовательной и согласованной информации о компании и ее предложениях потребителям. В то же время, это не означает, что организация должна использовать только одно единственное сообщение для потребителей, или работать только с одним унифицирующим брендом. Применение компанией концепции ИМК позволяет достигать множество целей, получать эффект синергии различных брендов, сообщений, способов и каналов коммуникации^[4].