Файл: Влияние процесса коммуникаций на эффективность управления организацией..pdf

Объективный анализ говорит о высокой эффективности работы компании в сфере общественных связей. По итогам 2014 года Аэрофлот второй раз в своей новейшей истории вошел в топ-10 ежегодного рейтинга компании «Медиалогия» - лидера в области исследований PR-активности. Исследование выявляет крупнейшие корпорации, чья деятельность наиболее широко и качественно освещается в российских СМИ.

ПАО «Аэрофлот» – это то, что маркетологи называют love-брендом, т.е. сильный бренд, с которым люди ощущают эмоциональную связь, а потому более доверяют соответствующему продукту. На то есть веские причины. ПАО «Аэрофлот» – это национальное достояние России, часть ее истории, «старый знакомый» не только россиян, но и многих людей во всем мире. Вместе с тем, ПАО «Аэрофлот» – это авиакомпания молодая и по технической оснащенности (средний возраст авиапарка – 4 года), и по методам бизнеса. Узнаваемость компании как внутри нашей страны, так и за ее пределами чрезвычайно велика. Иными словами, love-бренд – это богатство, кропотливое создание которого требует от любой компании многих лет и миллионов долларов, а у ПАО «Аэрофлот» оно уже есть в наличии. Культивировать это достояние – наша задача. У бренда ПАО «Аэрофлот» очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Изменение курсов валют, ослабление рубля по отношению к евро и доллару в условиях наличия на рынке избыточных провозных емкостей парка ВС ведущих российских перевозчиков, одновременно с замедлением темпов экономического роста и снижением покупательной способности населения, в том числе корректировкой спроса на услуги по авиаперевозке, приводит к демпингу на рынке, сопровождающемся снижению доходных ставок (в долларовом эквиваленте) и, соответственно, замедлению темпов роста выручки компании (в валютном выражении).

Основные конкуренты ПАО «Аэрофлот» - компании S7 Airlines и UTair.

S7 Airlines имеет разветвлённую сеть маршрутов, которая включает в себя 83 направления (41 - внутрироссийские) в 26 стран мира с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске.

Средний возраст самолетов, выполняющих рейсы S7 Airlines, составляет восемь лет. Воздушный парк группы компаний S7 на октябрь 2014 года состоит из 60 дальнемагистральных и среднемагистральных судов (15 - находятся в пользовании дочерней авиакомпании "Глобус").

Основные аэропорты базирования UTair – Рощино (Тюмень), Аэропорт Сургут и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании насчитывает более 150 самолётов. Также «ЮТэйр» эксплуатирует крупнейший в мире по размеру и грузоподъемности вертолетный флот. Парк вертолетов группы компаний «ЮТэйр» состоит из более 350 единиц. Всего у «ЮТэйр» около 66 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.

---

Таблица 2.2.

Сравнительный анализ ПАО «Аэрофлот» и конкурентов

№п/п	Наименование	Страна регистрации	Объем проданных услуг, млрд.руб.	Доля на рынке, %
				2011	2012	2013	2014	2015	2016*
1	ПАО Аэрофлот	Россия	221,3	19,4%	19,8%	22,1%	23,9%	24,7%	25,0%
2	ТРАНСАЭРО	Россия	110,1	11,1%	11,7%	13,2%	14,0%	14,8%	14,3%
3	S7 + Глобус	Россия	62,4	12,6%	13,0%	12,5%	10,4%	10,4%	10,7%
4	UTair	Россия	73,7	6,6%	6,5%	7,8%	7,8%	9,7%	9,2%

Таблица 2.3

Критерии оценки в категории «Деятельность компании в сфере КСО»

№	Критерий оценки	Характеристика критерия (субкритерии оценки)	Значение субкритерия
1.	Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами	Ограничено информационным взаимодействием (в том числе в части выпуска нефинансовой отчетности)	1
		Участие в мероприятиях совместно с заинтересованными сторонами	2
		Совместная разработка и реализация социальных программ	3
2.	Уровень информирования заинтересованных сторон	Выпускается на регулярной основе открытая нефинансовая отчетность по всем составляющим социальной ответственности	1
		Объем раскрытия информация нефинансовой отчетности соответствует уровням раскрытия информации Руководства GRI	2
		Открытые нефинансовые отчеты проходят независимое заверение (аудит нефинансовой отчетности в соответствии со стандартами ISAE3000, АА1000AS)	3
3.	Характер социальной активности	Осуществляется в виде разовых мероприятий для внешних стейкхолдеров, отдельных программ для внутренних стейкхолдеров.	1
		Осуществляется в виде благотворительных программ для внешних стейкхолдеров, наличие социальных программ для персонала.	2
		Осуществляется комплексно, в том числе в виде социального инвестирования	3
4.	Характеристика системы управления социальной ответственностью	Внедрены отдельные элементы формализованной комплексной системы управления социальной ответственностью, например, внедрены системы менеджмента по отдельным направлениям социальной ответственности: экология, охрана труда и др.	1
		Разработана и внедрена документированная система управления социальной ответственностью (наличие политики, документированных процедур в области социальной ответственности, подготовленных по требованиям ISO 26000 и других аналогичных стандартов в области социальной ответственности)	2
		Проведена самооценка по стандарту ИСО 26000/сертификация по стандарту SA 8000	3

---

Примечание: +1 балл – присоединение к Глобальному договору ООН, Социальной хартии российского бизнеса

Информация об ПАО «Аэрофлот» удовлетворяет требованиям доступности, количества и качества, аналитической целостности, полноты и достоверности. ПАО «Аэрофлот» характеризуется высоким уровнем информационной открытости. Информация о его деятельности и основных событиях, а также ежеквартальные отчеты и другие требуемые законодательством данные регулярно публикуются в СМИ. Раскрываемые отчеты о работе ПАО «Аэрофлот» характеризуются высоким качеством и информативностью. В рамках выполнения работы была проведена оценка корпоративной социальной ответственности авиакомпании «Аэрофлот»

Интегральный рейтинг рассчитывался на основе 8 критериев двух категорий: деятельность компании в сфере КСО (4 критерия по 3-балльной шкале, оценки проставлялись автором работы), а также медиа-сопровождение деятельности компании в этой области (4 критерия по 3-балльной шкале).

Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ» представлены в табл. 2.4

Таблица 2.4

Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»

№	Критерий оценки	Характеристика критерия (субкритерии оценки)	Значение субкритерия
1.	Количество сообщений	от 0 до 100 по итогам 4 лет	1
		От 100 до 300 сообщений	2
		Свыше 300 публикаций	3
2.	Разнообразие информационных поводов	Инфоповодов мало, сообщения в основной массе представляют собой «перепечатки»	1
		Среднее число инфоповодов, сообщения на одну тему преимущественно отличаются друг от друга, раскрывая тот или иной нюанс события	2
		Высокое число инфоповодов, сообщения в рамках одной темы заметно отличаются друг от друга, событие освещается с разных точек зрения	3
3.	Разнообразие задействованных СМИ	Подавляющее число пресс-релизных источников	1
		Преобладание отраслевых и региональных изданий	2
		Наибольшая доля в общем массиве федеральных деловых и общественно-политических изданий, а также специализированных СМИ	3
4.	Представленность компании в сообщениях (медиа- эффективность)	Преобладание нейтральных сообщений без цитат представителей компании	1
		Примерно равное число «позитива» и «нейтрала» со средним числом цитат	2
		Доминирование позитивных оценок на фоне активного использования спикеров	3

---

Интегральный показатель рассчитывался как сумма итоговой оценки в категории «Деятельность» с коэффициентом 0,7 и итоговой оценки в категории «Медиа-активность» с коэффициентом 0,3. Вся информация для расчета оценки деятельности в сфере КСО бралась из открытых источников. Оценивалась общекорпоративная практика. Медиа-рейтинг построен на основе анализа свыше 500 федеральных, 8 000 региональных и 3 000 специализированных изданий: ТВ, радио, пресса, информационные агентства и Интернет-СМИ. Период исследования: январь 2012 г. – декабрь 2016г.

Результаты оценки корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот» представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Оценка корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот»

Вид оценки	Критерии оценки				Итоговая оценка
Деятельность компании в сфере КСО	Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами	Уровень информирования заинтересованных сторон	Уровень социальной активности	Характеристика системы управления социальной ответственностью
	3	0	2	1	6
«Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»	Количество сообщений	Разнообразие инфоповодов	Разнообразие СМИ	Медиаэффективность	Итоговая оценка
	1	1	2	1	5

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ПАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных, что подтверждает высокий уровней социальной корпоративной ответственности, но и одновременно свидетельствует о том, что данный уровень необходимо повышать.

Количественное измерение деловой репутации ПАО «Аэрофлот» приводится такими значениями:

• сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ПАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда;
• показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2013-2016 гг.

Таблица 2.6

---

Сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ПАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда

Наименование	01.01.2015	01.01.2016		Изменение, %
Затраты на социальные программы, направленные на работников	860,3	883,5		102,70
Затраты на социальные программы, направленные на экологическую безопасность	2,1	5,1		242,86
Итого затраты на социальную ответственность корпорации	862,4	888,6		103,04
Стоимость бренда, млрд. долл.	1,308	1,423		108,79
Чистая прибыль, млн. руб.	5169,5	7334,7		141,88
Доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли, %	16,68	12,12		72,62

По данным международного агентства Brand Finance, признанного эксперта в области оценки бизнеса, стоимость брендов Группы «Аэрофлот» в 2013 году составила 1,515 млрд. долларов США, в том числе стоимость бренда авиакомпании «Аэрофлот» увеличилась по сравнению с предыдущим периодом до 1,423 млрд. долларов США.

Эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход.

Итак, проведем репутационный аудит компании.

1. Распределение функций, полномочий и ответственности

Основные вопросы решаются на собрании акционеров. К ним относят вопросы размещения акций, будущее развитие организации, вопросы по обновлению авиапарка, вопросы о приобретении других активов.

Главным акционером является государство, поэтому большинство полномочий и ответственности лежит на нем. Государство предоставляет определенные привилегии фирме.

1. Система прогнозирования и планирования

Системой прогнозирования и планирования занимается ряд отделов. В их полномочия входят обязанности слежки за конкурирующими фирмами, предоставления информации о последних новшествах и нововведениях, о планируемых законопроектах, о финансовых изменениях на биржах, о поставщиках, о выявлении ошибок с их последующим устранением.

Таблица 2.7

Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ПАО «Аэрофлот» в 2017 г.

---