Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Введение

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд. Бренд - это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, т.е. бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают, что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции. Бренд выступает одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда также должно входить понятие измерения стоимости бренда, иными словами, капитал бренда.

Все вышесказанное доказывает актуальность темы исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает бренд компаний. Предметом исследования является сущность и восприятие потребителями бренда компаний.

Цель курсовой работы – исследовать роль и значение бренда в конкурентной борьбе компании, его восприятие потребителями.

Задачами курсовой работы явились:

1. рассмотреть понятие и критерии успешности бренда;
2. охарактеризовать капитал бренда и выявить основные методы его расчета;
3. раскрыть особенности развития такого феномена как бренд компании;
4. проанализировать восприятие бренда компаний потребителями на основе практического исследования;
5. сформулировать результаты исследования и вынести их в заключение работы.

Для выполнения вышеперечисленных задач в курсовой работе были проанализированы монографии и научные статьи таких авторов, как С.Ю. Казанцева, К.Е. Кирдяшкина, В.И. Кузнецов, С.А. Орехов, О.О. Чудинов, В.В. Цой. Наибольшее значение для написания данной работы имел исследовательский труд М.А. Соколова и Н.И. Решетько «Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании».

В работе использовались такие методы, как анализ и синтез, моделирование, абстрагирование, метод наблюдения, опрос, статистический метод, исторический и системный подход.

Практическая значимость работы заключается в том, что в ней проведен анализ бренда не только с теоретической точки зрения, но и на основе практического исследования. Данное исследование может стать основой для написания ВКР, а также послужить вспомогательным материалом при изучении студентами проблематики бренба и брендинга.

Структура работы: состоит из оглавления, введения, теоретической и практической глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы современного бренда

1.1. Понятие и конкурентное значение бренда

В настоящее время рынок достаточно наполнен товарами и услугами. С каждым днем все сложнее заинтересовать потребителя своим товаром. В современных условиях конкуренции каждый товар нуждается в продвижении, для этого существуют различные способы его продвижения. Одним из ключевых направлений является брендинг.

По мнению К.Е. Кирдяшкиной и О.О. Чудинова, под брендингом понимается процесс создание бренда и управление им.^[1]

Настоящий бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей. Тем самым бренд помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями и очень часто брендовые товары выигрывают на рынке те товары, которые не имеют свое имя.^[2] Преимущество бренда является направление товаров или услуг на определенных потребителей. Так, если компания создает ряд различных товаров или услуг для различных потребителей, то эта компания может выиграть, поскольку существуют изменения потребительских предпочтений на рынке.^[3]

Современные ученые также считают, что понятие бренда одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, профессор международного маркетинга Филип Котлер утверждает, что «если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар».^[4]

С этим мнением можно согласиться, но как помочь обычному товару стать брендом и в каком случае товар является брендом?

По словам интернет-маркетолога Андрея Рябых товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.

2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.

3. 20 % покупателей используют его регулярно.

4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.

5. Бренд существует на рынке более 5 лет.

6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары.^[5]

Таким образом, сиюминутно товар брендом стать не может. Должно пройти какое-то время, чтобы продукция стала узнаваемой, а для этого нужно проводить исследования.

Во-первых, необходимо исследовать рынок и выявить такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Таким образом, можно оценить перспективность рынка брендированной отрасли.^[6]

Во-вторых, концепция бренда должна быть увлекательной. Разрабатывая упаковку необходимо изучить какие специфики восприятия существуют в исследуемой сфере. Необходимо, чтобы правила оформления были близки сложившимся в исследуемой категории товаров практикам, иначе товар или услуга рискуют быть непонятыми.

В-третьих, узнаваемость есть успех бренда. Для обеспечения успеха на массовом рынке бренду, нужна рекламная кампания. Важно присутствовать не только в телевизионном эфире, но выходить на Интернет-рынок - новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Кроме того, новое поколение проводит достаточно много времени в Сети, не обращая внимания на телеэфир.^[7]

В-четвертых, продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость. Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров бренда. Некоторые компании доминируют с помощью одного бренда. Это позволяет получить эффект масштаба.^[8]

В целом, бренд окружает людей уже везде и имеет большое влияние на потребителей. Он может вытеснять подобные товары и услуги на рынке только за счет имени. Исследования рынка, разработка товарной и ценовой политики компании и рекламы могут позволить создать бренд для товара, сделав продукцию или услуги более привлекательными для потребителей.^[9]

1.2. Капитал и сила современного бренда

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-х гг. американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.^[10]

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другой трактовке ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли.^[11] Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.^[12]

Например, проанализировав цены на бензин в Республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 г. в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 руб. 50 коп., что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок. Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за эту продукцию. По данным 2013 г., торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов Brand Finance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 млрд до 5,1 млрд дол.^[13]

На сегодня бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он считается одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.^[14] Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».^[15]

В определении капитала бренда можно выделить три направления, а именно:

- brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему;

- brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями;

- brand value - ценность бренда как особого актива компании.^[16]

По мнению П. Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерения лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.^[17] К. Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду, и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные. К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относятся измерения влияния бренда на сознание потребителей, т. е. такие показатели, как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.^[18]

Эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду. Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но этот показатель не может быть однозначным, ведь порой можно заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда. Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь в настоящее время фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей выступает таким же актуальным, как и ценовая конкуренция.^[19] Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.^[20]