Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. Особенности развития бренда в Европе и России

Первые зачатки появления бренда можно отнести к Древнему Египту, где мастера оставляли свои подписи на каждом изготовленном ими кирпиче.^[23] Вспомнив историю, также можно обратить внимание, что ремесленники всегда оставляли свой знак. Современным языком - знак качества, товарный знак.

Создание, развитие и управление брендом называется брендингом. В Европе брендинг зародился гораздо раньше, чем в России. При этом развитие бренда в России отличается от развития бренда в мире.

Формирование особенностей и отличий «бренда» в России появилось в связи с тем, что бренд имеет этапы развития в мире (см. табл. 1). История развития бренда в России имеет очень короткую историю. Применение методов брендирования было «скопированы» с европейских примеров.

Активность развития брендинга в России получила в период конца 1990-х годов. Возник же брендинг в России в послекризисное время, когда очень большое количество населения нуждались в товарах массового потребления по низким ценам.^[24] Но была проблема с внедрением данных технологий в России. Российские предприятия, как было сказано выше, начали копировать технологии брендинга Европы, не вникая в суть ее создания и развития, смысла и внутреннего устройства. Любой товар, появлявшийся на полках в магазинах становился «культовым», так как национальных продуктов было крайне мало. Позже, специалисты российских производителей начали внедрять свои технологии работы с брендом, которые не всегда давали нужный результат.

Таблица 1

Этапы развития бренда в Европе^[25]

В современной ситуации видно, что для стабильного пребывания на рынке необходимо создавать сильный бренд, который будет востребован потребителем. Поэтому, говоря об истории развития брендинга в России, нужно выделять некоторые особенности (см. рис. 1).

Начнем с того, что в России бренд воспринимается с двух точек зрения. При анализе бренда россияне сначала обращают внимание на страну производителя, а потом на товарную марку, поэтому следует дополнять название марки информацией о стране-производителе.^[26]

Также, для россиян «бренд» - значит качество, то есть если вещь брен- дированная, значит, она не поддельная.^[27]

Для того, что бренд в России воспринимался должным образом, необходим слоган, который будет отличать данный товар от других. При этом слоган должен быть ярким и сильным, запоминающимся.

Помимо этого, чтобы успешно создать бренд в России, необходимо использовать медиа-средства: массовая информация и активная реклама.^[28]

Но так как в России рынок очень быстро насыщается брендированными товарами, потребители не успевают сформировать мнение о том или ином бренде.

И еще одна особенность восприятия бренда в России заключается в том, что для продвижения товара следует привлекать известных людей, которые будут рекламировать продукцию. Этим отличается продвижение товара в России от продвижения товара за рубежом.

Рис. 1. Особенности развития бренда в России^[29]

Российские бренды можно разделить на 4 группы (см. рис. 2).

Первая группа российских брендов - это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке. При этом развитие этих брендов имеют свои трудности:

- Большинство потребителей, имеющих положительную оценку относительно данных продуктов - люди пожилого возраста, которые знали об этих товарах с детства. Для молодого поколения особой ценности эти товары не несут.

- В Советском Союзе особое внимание уделялось качеству продукции. В настоящее время для получения одобрительной оценки со стороны потребителей необходимо особым образом обосновать данную сторону производства товара.^[30]

- Некоторые товары на данный момент не закреплены за конкретным производителем, что усложняет процесс развития данных брендов.^[31]

Рис. 2. Группы российских брендов^[32]

Вторая группа, российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности.^[33]

Третья группа, иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной.

И четвертая группа брендов, «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.^[34]

Также, необходимо отметить несколько важных аспектов, влияющий на развитие бренда в России.

Во-первых, это негативный образ за рубежом, который сложился, по некоторым предположениям, из-за «железного занавеса», в последствие чего достаточное количество иностранцев до сих пор воспринимает Россию как страну медведей, водки и балалаек. Именно поэтому создать благоприятный образ России и российских товаров сложно и для этого необходимо прилагать много усилий, постепенно меняя облик страны.^[35]

Во-вторых, необходимо не только создавать идеи и ценности, которые будут отражать суть бренда, но и формировать вокруг бренда эти цели и ценности, воплощать их в жизнь. Благодаря этому бренд будет отражать реальность, а не выдуманные образы.^[36]

В-третьих, нужно формировать сильный национальный российский бренд. Так как это позволит повысить позитивное восприятие страны в мире. Российские бренды должны представлять нашу страну как государство с богатой культурой, традициями, потенциалом в области производства товаров и услуг, а также обладающее природно-рекреационными ресурсами. И обусловлено это тем, что национальный бренд - это не только товары, производимые в нашей стране, это символы, имена и достопримечательности, которые вызывают устойчивые положительные ассоциации.^[37]

Таким образом, на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

2. Практическое исследование лояльности бренду компании

2.1. Потребительская лояльность бренду и маркетинговые мероприятия

Сегодня, в условиях тяжелой конкуренции и высокой информированности населения о рыночных предложениях, когда потребители в любой момент времени могут найти интересующую их информацию о товаре или услуге, выгодной цене, проводимых акциях, скидках, о наличии товара в том или ином магазине, с помощью доступных сайтов, где сравниваются все торговые предприятия города или мобильных приложений подобного типа, предприятия сталкиваются с проблемой дефицита потребителей и это приводит к тому, что в коммуникационной политике фирм на первый план выходит концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями и клиентской лояльности.^[38]

К понятию потребительской лояльности обращались многие специалисты на протяжении долгих лет, при этом четкого понятия кто такой «лояльный потребитель» нет до сих пор. Однако, прослеживается эволюция термина «лояльность», если сравнивать понятия можно заметить, что в начале прошлого века лояльным покупателем считался человек, который в 100% случаев покупает товар данного, то в начале 21 века - это скорее эмоциональная и чувственная категория^[39].

Потребительская лояльность - совокупность поведенческих наук и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий^[40].

Очевидно, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют росту их числа.^[41]

Но в настоящее время деятельность фирм по привлечению потребителей ориентирована на использование, в основном, методов материального стимулирования. Торговые предприятия, дабы удержать клиентов и привлечь новых, гарантируют самые выгодные покупки, проводят всевозможные промо-акции, снижают цены на продукцию, продавая товары по скидкам.^[42]

Цель данной главы - исследовать восприятие потребителями различных промо-мероприятий и маркетинговых активностей товаропроизводителей в торговых сетях и изучить влияние стимулирующих акций на потребительскую лояльность.

Сегодня торговые предприятия пестрят уникальными предложениями, но каков эффект от проводимых промо-мероприятий? Действуют ли они должным образом и как влияют на лояльность потребителей? Мы постараемся найти такие формы стимулирования продаж, которые исключительно положительно скажутся на лояльности.

Тенденция использования промо-акций сегодня присуща, практически каждому торговому предприятию, но при этом стимулирующие мероприятия носят однотипный характер и используются организацией на протяжении долгого времени. Зачастую, это товары со скидками в рамках акции товар недели или дня, а также бонусные или дисконтные карты постоянных потребителей, это в свою очередь ведет к тому, что у потребителя вырабатывается привыкание, и акции и скидки воспринимаются как нечто должное, следовательно, теряют свой прямой смысл.^[43]