Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Р < V(1 – τ) – S, (10.1)

где Р – цена нового товара, V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим, S – потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.

Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для покупателя, разделяет рыночный спрос на два элемента. Допустим, что новый продукт в действительности хороший. Тогда кривая V(Q) предполагает, что потребители обладают полной информацией относительно потребительских характеристик продукта (посредством пробной покупки), а нижняя кривая V(1 – τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и допускают некоторую вероятность неудовлетворенности от покупки (см. рис. 10.1).

Далее Шмалензи анализирует поведение фирмы, первой начавшей продажи данного продукта (фирма 1). До того, как произойдет пробная покупка товара покупателями, функцией спроса, с которой сталкивается данная фирма, является V(1 – τ). Пусть фирма 1 устанавливает цену Р0 на свою продукцию, в этом случае потребители с «отправными» ценами (отправная цена – максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за данный товар), превышающими Р0 осуществят пробные покупки (участок ОQ*).

2.2 Реклама в условиях монополии. Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. [5]

Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. [6]

2.3 Реклама в условиях олигополии.

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка. Условие Дорфмана Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. [5]

Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы- олигополиста будет равна ei AiQdqdAi Ais d si d Ai, где si доля данной фирмы на рынке Ai доля расходов на рекламу данной фирмы. Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы.

Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке это эффект вытеснения конкурентов с рынка чем выше расходы на рекламу данной фирмы тем выше ее доля на рынке. 5.4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены. В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Анти конкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. [6]

2.4 Монополистическая конкуренция

тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определённый контроль над продажной ценой товара (или услуги). [8]

Монополистическая конкурентная борьба считается никак не только лишь более популярной, однако и более сложно исследуемой конфигурацией отраслевых строений. С целью такой сферы никак не способен являться создано четкой отвлеченной модификации, равно как данное возможно совершить в вариантах очищенной монополии и очищенной конкурентной борьбы. Почти все тут находится в зависимости с определенных элементов, определяющих продукцию и стратегию формирования изготовителя, прогнозировать какие почти нельзя, а кроме того с натуры хитрого подбора, существующей у компаний этой группы.

Примерами монополистических конкурентов служат небольшие сети магазинов, ресторанов, рынок сетевой связи и тому подобные отрасли. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход. [8]

Особенности монополистической конкуренции.

Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими особенностями:

Большое число покупателей и продавцов. На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и её конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 5% общего объёма продаж на данном рынке, что больше, чем в условиях совершенной конкуренции (до 1%). Количество продавцов обуславливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объёмы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов. [8]

Невысокие барьеры для вступления в отрасль. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок – вход на данный отраслевой рынок не затруднён такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько лёгок, как при совершенной конкуренции, поскольку вновь пришедшие фирмы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Примерами отраслей с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынки женской, мужской или детской одежды, ювелирных изделий, обуви, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг – парикмахерские и т.п. [8]

Производство дифференцированной продукции имеющей много заменителей. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает специфичными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенно конкуренции. Специфичность товара даёт каждому продавцу определённую степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы «Ролекс», ручки «Монт Бланк», духи «Шанель») цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой марки или не столь блестяще разрекламированные. [8]

Наличие не ценовой конкуренции. Очень часто в условиях монополистической конкуренции фирмы, соперничая друг с другом, не используют ценовую конкуренцию, но зато активно применяют различные способы не ценовой конкуренции и в особенности рекламу. Присутствие никак не стоимостной конкурентной борьбы эпицентром соперничества среди изготовителями станут подобные никак не расценочные характеристики продукта, равно как ее новшество, свойство, надёжность высоко перспективность, соотношение интернациональным образцам, проектирование, комфорт эксплуатации, требование уже после подкупного сервиса и др. Компании в базарах с монополистической конкурентной борьбой стараются абсолютно всеми методами склонить покупателя в этом, то что их продукты различаются с продуктов соперников в наилучшую сторонку. Монопольно конкурентные рынки непрерывно разрабатывают новые товары и улучшают уже имеющиеся. Улучшение товара может быть незначительным, однако многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара, что позволяет фирме извлекать дополнительную прибыль до тех пор, пока эти улучшения не будут взяты на вооружение её конкурентами. [8]

3 Исследованию работы ООО «Промолт - Сож»

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать: дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения цели рекламы. [7]

1. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы определим с помощью формулы (1):

ОПд = (ОПср- ОПс)*Д, (1)

где ОПд — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (руб.);

ОПс — среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.);

ОПср — среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.);

Д — количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.

2. Рентабельность рекламы определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле (2):

Р = П/З * 100, (2)

где Р — рентабельность рекламирования товара (%);

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.);

З — затраты на рекламу товара (руб.).

3. Уровень достижения цели рекламы определим путем сопоставления планируемых и фактических показателей, полученных в результате вложения средств в рекламную кампанию по формуле (3):

Э = ((?Пф – З) / (?Пп – З)) * 100, (3)

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

Пп — планируемое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

З — затраты на рекламу в рассматриваемом периоде (руб.).

Перечислим факторы, от которых зависит успех рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения); конкуренте) способность рекламы; объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы). [7]

Эффективность рекламы особенно важна на стадии внедрения товара на рынок и роста объема продаж. Эффективность повышается, если реклама поддерживается другими элементами маркетинговой деятельности, например сопровождается пробными продажами. Здесь возникает так называемый синергический эффект, т. е. увеличение суммарного эффекта от двух видов деятельности благодаря их положительному влиянию друг на друга. В результате можно выиграть потребителя, даже если он был лоялен к изделиям конкурентов.