Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Введение

Статья 2 Федерального закона «О рекламе» определяет рекламу следующим образом.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в США.

Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы.

Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно — технического прогресса, реклама день ото дня становится все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Целью курсовой работы является теоретическое изучение рекламы.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность рекламы.

2. Распознать рекламу как сигнал.

3. Ознакомится с ролью рекламы в продуктовой дифференциации.

4. Узнать рекламу в условиях монополии, олигополии.

5. Разобраться в рекламе как информации.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Промолт - Сож».

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современных экономических условиях деятельность каждого объекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования.

Поэтому необходимо постоянно проводить анализ деятельности объекта для принятия управленческих решений. Для анализа и принятия решений необходима исходная информация, существенное место в которой занимает реклама.

Чтобы обеспечивать выживаемость организации, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать действие рекламы, как своей организации, так и существующих потенциальных конкурентов.

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов и заключения.

В первом разделе рассматривается теория о рекламе.

Во втором разделе реклама как информация.

Третий раздел исследованию работы ООО «Промолт - Сож».

Рекомендациями по повышению эффективной рекламной деятельностью:

Мотивация труда работников.

Более эффективное использование основных средств.

Автоматизация труда менеджеров на более высоком уровне.

Организация полноценной службы маркетинга на объекте с помощью: организации рекламы; расширения сбытовой сети; поиска новых точек сбыта произведенной продукции.

1. Основная часть  Реклама как сигнал

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Напомним, что разработка креативной концепции в рекламе - всего лишь часть процесса работы над рекламой. Хорошо продуманный, удачный креатив – это позитивный образ марки и самого продукта, нужные ассоциации потребителя, это то, что оживляет воображение, связывает внутренние и личные переживания каждого человека с рекламируемым товаром и в итоге ведет к увеличению его продаж. [4]

В этой статье мы не ставим целью анализировать рекламную активность изданий. Анализ проводится на примере рекламных роликов различных типов журналов (мужские, женские, новостийно - деловые, развлекательные). Мы рассматриваем примеры рекламных посылов с учетом того, что рекламодатель хочет донести до читателя, какую идею он вносит в рекламу издания, с помощью каких элиментов рекламы пытается воздействовать на потребителя.

1.1 Роль рекламы на отраслевых рынках.

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии. [5]

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов. [6]

Изучения, приуроченные к рекламе, возможно поделить в последующие тенденции: Стиглер и Нэльсон изучают значимость информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи изучает рекламу равно как метод осуществлении конкурентоспособных стратегий, Дорфман и Штайнер изучают наилучший степень затрат в рекламу и т.д. Кроме того существует огромное большое число экспериментальных трудов. [4]

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

В случае если направиться к разным маркетинговым каналам, в таком

случае более информативной (согласно удельному весу подобного типа рекламы) считается журналистская рекламное объявление, а менее информативной – телевизионная.

То что доказывают итоги разных исследований.

1.2 Влияние рекламы на общество.

Всего существует три основных аспекта влияния рекламы на общество:

- социальные ценности;

- образ жизни;

- общественный уровень благосостояния с экономической точки зрения.

Стоит также отметить, что большое значение имеют следующие элементы уклада общественной жизни: этические вопросы, манипулирование потребителем, а также выработанный вкус.

Благодаря рекламе материальные интересы в человеческой жизни значительно усиливаются. Кроме того, рекламные сообщения способны корректировать потребительские привычки и менять ориентацию финансовых расходов. [3, с.571]

Реклама может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на уклад общественной жизни. Примерами положительного влияния рекламы являются, например:

- приобщение людей к ЗОЖ (реклама витаминов, тренажеров, спортивных и оздоровительных центров);

- генерирование потребности человека в более высоком уровне жизни (качественный отдых, здоровое питание, хорошие жилищные условия);

- стимулирование трудовой деятельности (путем сообщений: «Если будешь достаточно хорошо работать, то совсем скоро сможешь это купить»);

- обращение внимания на определенные проблемы, которые присутствуют в обществе.

В то же время существует и масса примеров отрицательного влияния рекламы на общество:

- реклама алкоголя и табака;

- назойливость некоторых рекламных обращений, которые вызывают раздражение;

- реклама может оказаться слишком эмоциональной, что неприемлемо для некоторых особо чувствительных людей;

- доверие, оказываемое рекламным сообщениям (например, о пользе тех или иных продуктов), может оказаться неоправданным (потребитель оказывается обманутым).

1.3 Роль рекламы в продуктовой дифференциации.

Как известно, еще Е. Чемберлен обратил внимание на то, что рост монополистической конкуренции сопровождается усложняющейся товарной дифференциацией. Вместе с дифференциацией появляется монополия, и по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей. Основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. Ф. Котлер определяет дифференциацию как «процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов конкурентов» [9].

Дифференциация — выделение частного из общей совокупности по некоторым признакам.

Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть разной: реальной и фантомной. Первая предполагает, как отмечалось выше, действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь изменения внешних его характеристик: изменение внешнего вида, упаковки, не меняющей суть сохранения свойств продукта, и т. п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем, реализация низкокачественных продуктов в престижных торговых точках. [9]

Продукт в рамках данного расклада рассматривается равно как определённый комплект данных, в каком акцентируются внутренние и наружные с их. Первоначальные предполагают собою комплекс данных продукта, сопряженные с непосредственно качествами провианта, комплектом методов их применения либо пользования, уютностью применения продукта, долговечностью сбережения им качеств. Вторые определяют конфигурацию провианта, его упаковку с списком услуг согласно ремонтным работам либо возобновлением прошлых качеств, проектирование (равно как упаковки, таким образом и наиболее провианта), его общедоступность с целью потребителя (месторасположение трейдерского места), уровень правдивости данных о свойстве провианта и наличии продукта в этом либо другом участке реализации. В связи с этого, в какой мере видоизменяются внутренние и наружные условия, акцентируют 4 основных типа дифференциации продукта. Во-первых, производитель может выбрать местоположение своей фирмы удобнее, чем конкуренты. Удачно расположенный магазин имеет большие перспективы, чтобы стать привычным местом для посещения покупателей.

Во-вторых, существуют различия в качестве продукта. Костюм может быть сделан из грубой шерсти или тонкого сукна.

В-третьих, фирма может наладить хорошее или сносное обслуживание клиентов как в процессе покупки, так и при обслуживании после продажи изделия. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товара, который формируется в голове у потребителя. Продукт может быть прекрасно маркирован, широко известен с помощью рекламирования, у него привлекательная упаковка, его продают только в престижных магазинах – это одно дело. Но не исключена и обратная ситуация.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей, но и влечет за собой сложности его ориентации в мире товаров этой группы. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора заставляет покупателя, либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование о свойствах данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным явлением, так и неизбежным. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними. Это всегда вызывает беспокойство как у отдельных покупателей и у движения именуемого консъюмеризмом, так и у производителей[9].