Файл: Разработка регламента выполнения процесса «Выявление нужд и ожиданий потребителей».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров.

Для понимания покупательской мотивации следует рассмотреть значения понятий нужды и потребности.

Нужда представляет собой ощущение дискомфорта, не связанное с нехваткой какого-то конкретного товара или предмета. Иногда нуждой является состояние, при котором не хочется терять уже имеющиеся блага. [2]

Потребность наступает после того, как нужда приобретает предметный характер, и лицо осознает, какого именно товара ему не хватает для обретения душевного спокойствия и равновесия. [2]

1 Описание предметной области. Постановка задачи.

1.1 Определение ожиданий потребителей

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.[3]

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.[4]

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.[4]

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфическую форму удовлетворения ощущения нехватки чего-либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между ними то, что они вызваны экономическим развитием общества.[1]

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархия потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в самосохранении, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении). Таким образом, доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.[5]

Например Альфред Маршалл разделил потребности сразу по нескольким группам:

• Первичные (в воде и пище) и Вторичные (просмотр кино)
• Абсолютные (необходимость общения) и Относительные (иметь страничку в социальных сетях)
• Высшие (эстетические, духовные, когнитивные) и Низшие (связанные с физиологией)
• Положительные (потребность в познании) и Отрицательные (зависимости)
• Неотложные и те, что можно  отложить
• Общие (есть у всех представителей человечества) и Особенные (сложившиеся в определенных социальных группах)
• Индивидуальные (потребности индивида) и коллективные (потребности группы людей)
• Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами
• Частные (потребности индивида, семьи или фирмы) и Государственные (например, потребность в охране границ) [6]

Заинтересованные стороны являются частью среды организации, поэтому она должна учитывать их интересы и запросы. Каждая организация может иметь несколько категорий заинтересованных сторон, имеющих свои ожидания. Заинтересованные стороны в той или иной мере могут влиять на деятельность организации. Например, нельзя преувеличить вклад сотрудников в её успех. Но потребности и ожидания разных заинтересованных сторон могут отличаться и даже противоречить друг другу. Поэтому одновременное их удовлетворение может оказаться достаточно сложным для организации. В этом случае следует выделить наиболее важные потребности и определить порядок их выполнения. Но в любом случае, следует определять свои заинтересованные стороны, понимать их потребности и ожидания, по возможности, переводить эти потребности и ожидания в требования к деятельности организации, продукции или услуге, доводить эти требования до персонала, постоянно оценивать полученные результаты и улучшать процессы с целью обеспечения ценности для заинтересованных сторон. Если руководству удастся сбалансировать потребности, ожидания и выгоды заинтересованных сторон, привлечь их к взаимовыгодному сотрудничеству, это может открыть новые возможности для развития организации. [7]

Организация должна устанавливать потребителей, как существующих, так и потенциальных, ожидания которых она намерена определить.
После установления "потребительской" группы организация должна выявить отдельных потребителей, ожидания которых следует определить. Например, в сфере потребительских товаров речь может идти как о постоянных, так и о случайных потребителях. Когда потребителем является организация, должны быть выбраны одно или несколько лиц, работающих в данной организации (например, из отдела поставок, отдела управления проектами или производственного подразделения). [8]

Типы потребителей, подлежащих обследованию для определения ожиданий потребителей), перечислены ниже:

Существующие потребители - это потребители, которые недавно приобретали продукцию организации. К ним могут относиться:

1) постоянные потребители, которые регулярно покупают продукцию или услуги организации.

2) случайные потребители, которые периодически покупают продукцию организации.

b) Прямые потребители - это потребители, которые покупают продукцию непосредственно у организации. Такие потребители, как правило, сообщают о своих ожиданиях непосредственно организации.

c) Косвенные потребители - это потребители, которые покупают продукцию организации через дилера или другую организацию. В таких случаях организации важно понимать ожидания дилера, а также ожидания конечного потребителя.

d) Потенциальные потребители - это потребители, которые могут быть заинтересованы в продукции организации, но пока еще ее не покупали. На ожидания таких потребителей может влиять репутация организации, поскольку они не имели с данной организацией никаких отношений.

e) Потерянные потребители - это потребители, которые ранее приобретали продукцию организации, но прекратили совершать покупки. В таких случаях организация должна постараться понять причины изменения предпочтений потребителей. [7]

Рисунок 1 - Концептуальная модель удовлетворенности потребителей

При определении ожиданий потребителей (см. рисунок 1) организация должна учитывать следующее:

- требования, установленные потребителями;

- подразумеваемые требования потребителей;

- законодательные и другие обязательные требования;

- другие предпочтения потребителей ("список требований").
Важно иметь в виду, что потребитель не всегда может четко сформулировать все аспекты продукции. Аспекты, наличие которых предполагается, могут не уточняться. Некоторые аспекты могут быть упущены из виду или быть неизвестными потребителю.
Как показано на примере концептуальной модели, чрезвычайно важно иметь четкое и полное представление об ожиданиях потребителей. Удовлетворенность потребителей будет зависеть от того, насколько полно удовлетворены их ожидания. [9]

Организация сможет лучше понять ожидания потребителей, если будет принимать во внимание следующие аспекты:

- роль, которую потребители играют в проектировании и поставке продукции;

- обратная связь с потребителями для получения информации об ожиданиях потребителей и воспринимаемой ценности поставляемой продукции;

- роль других сторон (например, поставщика третьей стороны или партнера, или того и другого), которые могут оказывать влияние на удовлетворенность потребителей;

- намерения потребителей по использованию или эксплуатации продукции. [9]

Организация обязана понять ожидания потребителей и трансформировать их в требования. Выявить потребности целевой аудитории можно при проведении маркетинговых исследований. Продукт, не удовлетворяющий потребность потребителей не может существовать на рынке – на него просто не будет спроса. Конечно, потребность у потребителей можно сформировать, однако это потребует больших затрат.[10]

1.2. Выбор средства для моделирования бизнес-процессов.

Управление бизнес-процессами имеет множество инструментов для определения существующего состояния бизнес-процессов в компании.

Можно описать бизнес-процессы в виде структурированного текста, можно описать в виде таблицы, ну а можно моделировать бизнес-процессы в виде графической модели в той или иной нотации (BPMN, EPC, IDEF). [11]

Можно ввести даже границу  в терминологию — описание — это текст и таблица, а моделирование — это исключительно формирование графической модели. [11]

При сравнении различных средств моделирования бизнес-систем целесообразно рассматривать их особенности по следующим группам функциональных возможностей:

• средства построения моделей бизнес- систем;
• средства анализа моделей;
• средства оптимизации моделируемых систем по их моделям;
• поддержка библиотек типовых моделей;
• оформление регламентов и документации;
• поддержка разработки моделей баз данных и программных средств;
• интеграция с другими программными продуктами (CASE-средствами, ERP-системами, прикладными программами).

С точки зрения возможностей построения моделей бизнес-систем, обычно учитываются такие свойства средств и методологий моделирования как

• универсальность (возможность и способы представления различных аспектов моделируемой системы для разных классов систем);
• открытость (возможность моделирования новых, первоначально не рассматривавшихся сторон бизнес-системы, учета развития моделируемой системы и т.п.). [12]

Вопрос универсальности средства моделирования требует некоторого уточнения этого понятия. Как отмечалось выше, в практике моделирования бизнес-систем основными отображаемыми в моделях сторонами системы являются:

• структурная организация системы
• функции системы и ее составных частей (например, подразделений)
• процессы, протекающие в системе
• распределение ресурсов по процессам
• распределение ответственности за процессы и ресурсы.

Кроме того, на более высоких, концептуальных уровнях представления бизнес-системы описываются назначения и организационно-управленческие установки системы, такие как миссия, цели, стратегии, политики и пр. [14]

Реализация всех необходимых объектов и свойств системы может осуществляться:

1. либо за счет построения и использования различных типов моделей для отображения разных сторон системы,
2. либо посредством использования одного типа модели, трактовка компонент и связей которой при отображении различных свойств системы будет варьироваться.

Поэтому под универсальностью, видимо, следует понимать именно возможность и способы отображения представлений различных аспектов (срезов) моделируемой системы. [11]

Все сравниваемые методологии (ORG-Master, ARIS и BP-Win) позволяют строить модели бизнес-систем, отображающие различные стороны систем. В этих моделях представляются реализуемые в бизнес-системах функции, их структура, протекающие в них процессы, а также циркулирующие в них данные (в том числе планы, проекты, регламенты, первичные документы и отчеты). Однако, подходы, использованные в этих системах, различны. [10]

Существует более 20 технологий проектирования организационно-технических систем и несколько сотен специальных инструментов, предназначенных для автоматизации этого процесса. Существуют также средства моделирования, входящие в состав комплексных систем управления предприятиями (SAP/R3, BAAN, Oracle Application и др.).

Для  выбора  программно-инструментального  Case-средства  для  описания  бизнес-процесса  организации  была выбрана программа ARIS.

Методология ARIS предполагает определенный подход к формализации информации о деятельности организации и представление ее в виде графических моделей, удобном для понимания и анализа. Модели, создаваемые по этой методологии, отражают существующую ситуацию с той или иной степенью приближенности. Степень детализации описания зависит от целей проекта, в рамках которого проводится моделирование. Модели ARIS могут быть использованы для анализа и выработки различного рода решений по реорганизации деятельности предприятия, в том числе по внедрению систем ERP, разработке систем менеджмента качества.