Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Появление и развитие маркетинга в банковской деятельности).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 30
Скачиваний: 3
- Каждый отдел банка, непосредственно контактирующих с клиентами, концентрирует свои усилия на "их" управления и контроля "своей" стоимости, без координации деятельности с другими отделами.
Западные эксперты предложили направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, связанного с внедрением новых методов организации и управления отношениями банка с потенциальными клиентами.
Новые методы управления отношениями банков с потенциальными клиентами.
В настоящее время сеть банков Европы больше тратить на адаптацию и оптимизацию банковских продуктов и распределительных сетей продаж и услуг к новым потребностям потенциальных клиентов. Видимый результат этих усилий является новой автоматизированной оборудует банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Но еще более важными являются изменения, которые остаются невидимыми для потенциальных клиентов и связанные с использованием новой технологии управления взаимоотношениями с клиентами
- Управление взаимоотношениями с клиентами. Эта новейшая технология требует модификации второго поколения рабочих мест банковских служащих, осуществляющих непосредственный контакт с клиентами, децентрализация функций маркетинга банка и изменения в организации и приложений баз данных о клиентах.
Новая организация и снабжение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих прямые контакты с клиентами, должны позволить сотрудникам банка не только вести диалог с клиентом и генерировать отдельные виды банковских операций, но и управлять рекламной кампании. В рамках маркетинга "индивидуального клиента - отдельный продукт", который был разработан в Соединенных Штатах более двух лет назад. В то же время информация о профиле клиента и истории его коммерческих отношений с банком должен быть виден на экране компьютера, чтобы помочь работнику банка или консультанта, чтобы принять правильное решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокий уровень сервиса, а именно персонализации услуг, чтобы увеличить прибыль от каждой такой сделки; оказывать помощь в процессе исполнения; поддержка в поиске запрашиваемых документов, записей и операций; управление и контроль над информацией об объекте и управления связей между объектами.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанные с новым типом рабочего места находит свое отражение в передаче некоторых маркетинговых функций специальных служб, занимающихся маркетингом, в оперативной службе банка, что позволит увеличить число пользователей «Управление взаимоотношениями с клиентами "новая технология. Так, многие из операционных подразделений банка могли бы дополнить свои суждения кампании сценарий и рекомендации, принимая во внимание специфику рынков, обслуживаемых ими. В таких условиях отделы банка, участвующие в заключении сделок с различными потенциальными клиентами, будут свободны от отделов маркетинга разработать свои собственные меры по достижению поставленных коммерческих целей.
Новая технология управления взаимоотношениями с клиентами требует тщательного управления изменениями и организационного порядка. Сотрудники банка и консультанты должны быть не только пользователями потенциальной клиентской базы данных, но и для выполнения функции сбора и обработки соответствующей информации о клиентах. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как полагают, недостаточное время.
Организация базы данных, ориентированных на клиента.
Отношения между банками и клиентами используются три типа информации:
Микроинформации применяются коммерческие консультантов, включает в себя различные характеристики клиентов, их поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, которая занимает промежуточное положение среди представленных категорий. Это информация только для общей информации, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по определенным критериям, устанавливать их свойства (атрибуты), качества и т.д.
- Макроинформация, это информация, которая доступна для маркетологов. Она включает в себя данные о возрасте, профессиональных и иных характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется для анализа маркетинговых услуг уже существующий портфель активов банка и для создания новых банковских продуктов и услуг [12,13 ].
Конечно, понятно, что вся эта информация должна быть легко доступна на микроуровне в каждом банке агентства. Сегодня это стало возможным благодаря технологии управления взаимоотношениями с клиентами. Развитие и совершенствование новых технологий, основанных на базе данных клиентов является существенное изменение первоначальной концепции организации и использования информационных систем. В то время как большинство существующих информационных систем не дают отличную производительность, даже на идентифицированного клиента. Тот факт, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый для различных платежей с помощью чека оплаты книги, и переводы, и так далее. D.), но другие контракты с банком (план жилищных накоплений, сберегательный счет и т.д. ..). В этом случае они подаются в различных операционных отделениях банка, организованных продуктовых линеек.
Таким образом, один ( "синтетический") подход к клиенту не так, что не позволяет ему собирать на полном и истинном представлении. Некоторые ценные сведения об отношениях клиента с банком не льют в память информационной системы, рассеиваясь в информационных служб различных банковских продуктов каналов сбыта. Между тем, в настоящее время маркетинг требует всеобъемлющей и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.
Для того, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов банки часто связаны с партнерами по сбыту, не связанных с банковским сектором. Например, многие европейские банки активно сотрудничают с агентствами недвижимости, туристических агентств и др., Используя точки продажи своей продукции, и даже разработки общих услуг. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общим брендом. Значение такого рода партнерства определяется взаимодополняющих обоих партнеров и клиентов, вероятно, объем экономии от масштаба. Для организации “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рисунок1).
Глава 4 10 Трендов, изменяющих сейчас финансовый рынок
Финансовый маркетинг когда-то не использовал ничего, кроме брошюр и листовок. Проводились одна – две рекламных кампании в год. Сейчас нужны социальные медиа, общий опыт, интерактивное дигитальное взаимодействие. Банкам пора начать использовать мобильные каналы, контент-маркетинг и персонализацию.
В течение десятилетий финансовые учреждения мало задумывались о маркетинге. Но в последние годы пришло понимание того, что, используя сетевые или мобильные каналы, можно продать два или три раза. Уже в 2015 году началось обновление вебсайтов с целью превратить их в автоматических продавцов. Коллекция адресов электронной почты, рекламные кампании, обучающие видео, формы обратной связи начали работать для блага компаний лучше, чем что-либо раньше. Поисковая оптимизация (SEO) наконец-то начала получать финансирование и поддержку, необходимые для превращения ее в эффективный маркетинговый инструмент. Финансовые маркетологи используют А/В тестинг, целевые страницы и начинают обращать внимание на статистику своих сайтов для продвижения контента.
Общение стало очень важным, финансовые учреждения стали меньше стесняться просить что-то сделать. Может быть, подписаться на новостную рассылку или посетить обучающий вебинар об управлении частным капиталом. Маркетологи начинают это использовать. Банки обучаются использовать свое знание клиентов, их связи, события вокруг для получения качественных «лидов» для своих сотрудников по кредитованию и депозитам. Вместо простой рекламы начинают думать о создании потенциальных покупателей. Очень важным параметром становится CPL (Cost Per Lead), рекламные кампании оцениваются по тому, насколько низкой они делают стоимость одного «лида».
В 2014 году произошел возврат к прошлому, в 1950е годы, когда многие организации полностью строили свой бренд на способности рассказывать истории. В те годы банки рассказывали истории о состоятельном бизнесмене, о молодой паре, желающей купить дом. На следующий год истории были уже везде. Банковские маркетологи создавали целевую историю, индивидуально настроенную для конкретного клиента. Части повествования доходят до клиента по разным каналам, чтобы погрузить его в эмоции опыта. Он увидит фрагмент онлайн, затем на мобильном телефоне, потом в филиале банка или на каком-то мероприятии.
В дополнение к рассказу, банки позволяют чаще использовать в маркетинге индивидуальность своего бренда, чтобы создать эмоциональную связь с общественностью. Использование индивидуального голоса, выделение сотрудников позволят организации сделать шаг вперед, чтобы сделать себя уязвимыми в стремлении повысить прозрачность и подчеркнуть подлинность. Персонал принимает больше участия в маркетинге, который будет включать связанные с сообществом рекламные акции, акции, идеи для которых предложили сами сотрудники.
В течение многих лет банковские организации использовали маркетинг на удачу, чтобы увидеть, что получилось. Теперь, благодаря дигитальным каналам и внешней информации, банки могут кроме возраста и дохода использовать данные об образе жизни, хобби, образовании, профессии и даже о нравящихся брендах. В 2014 году финансовые маркетологи начали экспериментировать с добычей внутренних (структурированных) и внешних (неструктурированных) данных для создания целевых подходов. Это сработало. Маркетинговые усилия были на 10-30% эффективнее, а в 2015 году стали еще лучше. «ленивый маркетинг» вредит бренду, тогда как персонализированный маркетинг, основанный на событиях, образе жизни делает связь с клиентом сильнее. Все больше банков используют доступную информацию и улучшают свои микро-целевые персонализированные рекламные предложения и кампании. Маркетологи начинают лучше понимать, кто является целевой аудиторией и повышают эффективность продаж и маркетинга.
Как будто найдя новую суперсилу, о которой не подозревали, финансовые маркетологи обнаружили, что они способны разрабатывать собственные технические решения. Примеры включают в себя то, как CenterState Bank или Citizens Bank разработали свой собственный интерактивный банкомат или как C1 Bank разработал собственную мобильную платформу обслуживания клиентов. Банки начинают понимать, что, создавая инновационные продукты, они контролируют опыт, а также создают интеллектуальную собственность, которая поможет в будущем. Это не только имеет последствия для продукта, но и для маркетинга и для бренда.
Визуализация стала языком в дигитальной вселенной вместо текста. Достаточно посмотреть на огромный рост основанных на изображениях сетей – таких, как Instagram, Pinterest, SnapChat, Vine, Tumblr. Истории не просто рассказываются, они показываются в визуальном формате с фотографиями, анимацией и видеороликами. Очки виртуальной реальности Oculus Rift, Magic Leap приносят новый опыт и подталкивают маркетинг вперед. Можно взять визуальные эффекты и объединить их с рассказом историй для дальнейшего привлечения аудитории. Это используется в интернете, особенно на мобильных устройствах.
Банки начинают активнее учавствовать в создании качественного контента, который могут использовать их клиенты – малые предприниматели. Банки могут использовать экономические прогнозы, информацию о недвижимости, управление рисками, информацию об эффективности бизнеса, чтобы помочь своим клиентам, одновременно продвигая свой банк как интеллектуального лидера. Не менее важен тот факт, что контент поможет привлечь трафик через поисковые и партнерские ссылки для дальнейшего продвижения банка. Больший трафик позволяет увеличить охват новостных рассылок и позволит использовать контент для дальнейшего продвижения входящего маркетинга и продаж.
Использование мобильных устройств увеличило скорость транзакций для всех. Теперь вы можете заказать что-то заранее в Starbucks, Taco Bell и многих других пунктах питания, в то время как у Starwood теперь есть ваша регистрация в отеле, ключ от номера, обслуживание в номерах, выписка и счет в вашем телефоне для облегчения транзакций. Некоторые платформы SBA предоставляют банкам возможность предлагать малым предприятиям кредитное решение за 5 минут и финансирование через 5 дней - это быстро. Финансовые учреждения ускоряют открытие счетов, принятие решений по кредиту и другие процессы, чтобы предоставить скорость выше, чем у конкурентов.