Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Появление и развитие маркетинга в банковской деятельности).pdf

Введение

Тему «современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития», я выбрала потому что сейчас она актуальна как никогда. Сейчас из-за кризиса, банкам необходимо изучать все возможные методы дальнейшего развития. Банковскую систему необходимо реформировать и приводить в соответствие с международными стандартами. Развитие банков и умение решать новые проблемы и задачи, становится возможным именно на основе новых методов управления.

Основной целью курсовой работы является обоснование методологии маркетинга в коммерческом банке и тенденций его организации на современном этапе.

Задачи курсовой работы:

• выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;
• дать характеристику услуг в банковском маркетинге
• рассмотреть организационную структуру банка и маркетинговую службу
• рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.
• Изучить новые тенденции и методы развития маркетинга в банках

Объектом исследования является маркетинговая деятельность российских коммерческих банков.

Глава 1 Появление и развитие маркетинга в банковской деятельности.

В экономической системе банковских рынков главной составляющей является банковский маркетинг. В целях повышения работоспособности и эффективности своей деятельности, банки прибегают к совершенствованию маркетинговых инструментов, что в свою очередь повышает надежность, конкурентоспособность и стабильность банка.

Банковская деятельность это – использование денег в различных формах, качествах и проявлениях: деньги предприятий, деньги других банков, деньги ЦБ, в форме наличности или платежно-расчетных документов, а также плата за их получение. [1]

Можно привести характеристику рынка банковских услуг. Что же такое банковская услуга в целом? Это намерение банка удовлетворить потребность своих клиентов. На данный момент времени существует примерно 250-300 услуг, которые банки могут предложить своим клиентам во всем мире. К банковским услугам относятся – кредитование, сбережение денежных средств, денежные переводы, прием платежей, пластиковые карты и другие. [2]

В России действует примерно 900 банковских организаций [3]. Что бы оставаться конкурентоспособным, банку приходиться проводить исследования и изучать потребности клиентов в услугах, которые может предложить банк, а также вести борьбу за клиентов, как раз это все и предполагает использование маркетинга. Маркетинг стал частью управления банком в 1980 году [4], до этого использовали лишь некоторые его элементы.

---

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в Америке в 1950 годах, позже возникла необходимость использовать маркетинг в Западной Европе (1960г). А уже во всех остальных западных странах, банковский маркетинг распространился в 1970 годах. За последние 30 лет, банковский маркетинг изменился кардинально [4].

Под банковским маркетингом понимается комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [5].

Специфика банковских услуг, заключается в том что, устанавливаются и поддерживаются кредитно-денежные отношения на рынках моделей B2C, B2B и B2G. B- предприятие, G- государство, C- клиент.

B2B- взаимодействующие субъекты предприятия

B2C, C2B- взаимодействующие субъекты предприятия и клиенты (физические лица).

B2G-взаимодействующими субъектами являются банк и государство. Это взаимодействие означает что банки могут: выдавать кредиты органам власти, изменение объемов операций с валютой и государственными ценными бумагами.

Модель рынка «Бизнес для бизнеса»- это маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям, где объектом является товар, услуга, а субъектами – юридические лица. Взаимодействующие в рыночном поле[6].

Современные специалисты в области маркетинга выделяют целый ряд особенностей рынка B2B:

• Учет специфических особенностей деятельности и потребностей отрасли в целом:
• Ориентиция на условиях и состоянии конкуренции на отраслевом рынке B2B
• Сопоставление потребностей покупателя и особенностей компании
• Интенсивности и масштаб оказания услуг:
• Разработки аналитических методик, прогнозирующих объемы продаж, для планирования объема производства, определения финансовых потребностей и т.д.[2,7,8]

Развитие банковского маркетинга демонстрирует определённую тенденции.: ев 1960-1980 годах особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов, а уже после 1980 годов и по нынешнее время приоритеты перешли к качественным характеристикам [4]. На сегодняшний день, банковский маркетинг- это не только организация звеньев маркетинговой службы, маркетинговой деятельности по оптимизации клиентской базы банка, но и разработка программ лояльности существующих клиентов [9].

Пару примеров можно привести.

---

С каждым годом в мире растет популярность бесконтактных платежей. По данным компании Visa Europe, в Европе в течении 2013 года число бесконтактных операций увеличилось в два раза по сравнению с 2012 годом, В Великобритании находится в обращении 3,3 млн карт и установлено более 290тысяч терминалов, по прогнозам Платежного Совета Великобритании, некоммерческой организации, объединяющей поставщиков финансовых услуг, замена бумажных денег использованием банковских карт может наступить уже к 2022 году [3]. Согласно данным, собранным Celent (США), в 2013 году, мобильный удаленный доступ к банку использовали около 20 миллионов потребителей.

Результаты исследований позволяют принимать решения о реструктуризации банка путем сокращения филиальной сети и создать службы по оказанию услуг в электронной среде. Возможности Интернета позволили компании Micronotes создать виджет для сайтов, с помощью которого владелец сайта может общаться со своими посетителями и узнать, что их интересует.

(Стартап Micronotes работает в области цифрового маркетинга. Когда речь касается продвижения услуг финансовых организаций, привлечение внимания банковских клиентов к новым продуктам имеет немалое значение. Банки открыты для инноваций, и эффективность их маркетинговых усилий для большинства стоит на первом месте. Ведь именно благодаря нацеленной рекламе сами банки получают доходы и лояльных клиентов, а потребители их услуг, в свою очередь, небезосновательно рассчитывают на хороший сервис и выгодные условия сотрудничества.)

Эта программа позволяет в режиме реального времени проводить через вебинтерфейс краткие интервью с клиентами. Эта технология предполагает появление на сайте банка ненавязчивого диалогового окна, в котором посетителю задаются целевые вопросы о его финансовых потребностях и формируется продут, который нуден конкретно ему.

Глава 2 Коммерческие и государственные банки.

Банки делятся на два типа, коммерческие и государственные. Особенность коммерческих банков состоит в том, что они имеют обязательства перед ЦБ, а ЦБ в свою очередь принадлежит государству.

Государственные банки – это кредитно-финансовые учреждения, владельцами контрольных пакетов акций которых выступает государство. Кроме ЦБ, государственными являются Банк развития и внешнеэкономической деятельности, Московский банк развития и реконструкции. На базе государственной собственности в России также созданы различные отраслевые банки, учредителями которых являются отраслевые министерства и ведомства. Доля собственности ВТБ, Сбербанка России и пр. принадлежит государству и частным инвесторам [10].

---

Главным в работе таких банков является подчинённость государственным национальными интересам.

Услуги, предоставляемые банками:

Государственный банк- поддержание валютного курса, банковский надзор, денежное обращение, гарантии сбережений граждан и тд.

Деятельность государственных банков направлена на реализацию целей:

• защита национальных денежных измерителей, обеспечение их стабильности;
• проведение эффективной кредитно-финансовой политики;
• развитие банковской системы;
• сокращение бюджетного дефицита.

Получается, что государство на рынке банковский услуг есть не только получатель этих самых услуг, но и контроллер и координатор действий коммерческих банков.

В условиях рыночной экономики все операции коммерческого банка можно условно разделить на три основные группы:

ПАССИВНЫЕ

ОПЕРАЦИИ (привлечение средств)

АКТИВНЫЕ

ОПЕРАЦИИ (размещение средств)

АКТИВНО-ПАССИВНЫЕ ОПЕРАЦИИ (комиссионно-посреднические)

• Привлечение средств клиентов с оказанием услуг
• Привлечение средств клиентов без оказания услуг
• Привлечение средств из других источников
• Операции, приводимые банком за свой счет и в свою пользу
• Операции, проводимые банком по поручению клиентов и за их счет
• Операции, проводимые по поручению клиентов и на комиссионных началах («чистые банковские услуги»)

Глава 3 Современные тенденции развития банковского маркетинга

Банковский маркетинг - это сфера деятельности банка, ставящая своей задачей изучение потребностей рынка в банковских услугах, а также формирование спроса на банковские услуги, включая новые.

Основные цели банковского маркетинга совпадают с основными целями и задачами банка.  Это - обеспечение совместно с банковским менеджментом устойчивой доходности и  надежности функционирования банка в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Отсюда вытекает основная предметная область маркетинга в коммерческом банке (совместно с менеджментом) - создание и совершенствование конкурентоспособного продуктового ряда банка и ряда конкурентоспособных услуг.

Продуктовый ряд банка - это банковская продукция  (вексель, чек, сертификат и т.д.).

В сфере маркетинга банковских услуг для российской практики стали характерны следующие явления:

---

• Комплексное исследование рынка банковских услуг все большим числом банков, в том числе с целью уменьшения риска
• Сегментация рынка для удовлетворения реальных потребностей клиентов
• Разработка и внедрение банковских инноваций
• Модернизация имеющихся банковских продуктов как элемент маркетинговой политики банка
• Модернизация имеющихся банковских продуктов как элемент маркетинговой политики банков
• Работа по формированию имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку
• Осуществление своевременной реакции банка за действиями конкурентов
• Привлечение к разработке новых идей и видов банковских услуг маркетингового подразделения сотрудников банка, клиентов
• Возрастание роли коммуникационной политики банка
• Персонализация банковского маркетинга
• Широкое внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность банка
• Применение успешного опыта маркетинга зарубежных и отечественных банков, реализуемых через новые продукты или проекты[6]

Французские эксперты ZH.-E. Мерсье и ZH.-E. Pisin, сотрудники компании "А.Т. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга принимает настоящую революцию, связанную с разработкой и реализацией стратегий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки могут реализовать эту стратегию может повысить рентабельность своих операций на покупателя 50-100%, в том числе из-за таких факторов, как:

1) Использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.

2) Стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;

3) Маркетинг, с учетом жизненного цикла клиента - на 25-50%;[11]

До сегодняшнего дня, многие розничные банки работают факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Основными из них являются низкие затраты на маркетинг, которые в розничных банках составляют менее 2% от общей суммы расходов до 15% в компаниях, производящих потребительские товары. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять маркетинговую стратегию к клиенту. Недостатки современная структура банка находятся на всех уровнях:

- Управление маркетинга и других отделов, маркетинговых услуг, структурированная в определенных видах банковских продуктов, которые разрабатываются и маркетинговые планы часто не согласуются с соответствующими планами других банковских продуктов, хотя все планы могут быть направлены к той же группе потребителей;

- Бесчисленные сеть дистрибуции и продаж банковских продуктов и услуг (агентств, подписных систем, ведомств) часто преследуют конкурирующие друг с другом в коммерческих целях;

---