Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы (Анализ факторов рыночной власти ООО «Планка»).pdf

В данном исследовании с помощью модели рыночного спроса Дж. Ясколда-Габцевича и Дж.-Фр. Трисса, позволяющей разделить функцию полезности и показатели дохода и потребления, доказывается предположение о наличии ценовой дискриминации на основе анализа дисперсии цен при следующих допущениях: - затраты на реализацию бензина на полносервисных станциях и станциях самообслуживания идентичны; - некоторые заправочные станции обладают рыночной силой, основанной на их удобном расположении или бренде; - потребители разделяются на группы по желанию платить за дополнительные услуги, предоставляемые на полносервисных станциях. [22.C.76]

В работе показано, что в этих условиях фирмы могут осуществлять ценовую дискриминацию на олигопольных рынках, предоставляя набор из двух цен на нефтепродукты (с предоставлением и без предоставления дополнительных услуг), что было показано на основе сравнения вариации цен на заправочных станциях, которые расположены в сопоставимых рыночных условиях. Аналогичные результаты о существовании ценовой дискриминации отдельных групп потребителей для рынка обладающего качествами совершенно конкурентного были получены Л. Локей и А. Родригесом в условиях установления двухчастных тарифов на конкурентных рынках, в случае, если потребители принимают решения внутри групп [13].

В исследовании было показано, что в случае если первая часть тарифа (стоимость входа) ниже, а вторая — выше предельных затрат, фирмы имеют возможности осуществлять ценовую дискриминацию. Кроме того показано, что улучшение качества товара увеличивает возможности ценовой дискриминации в этих условиях. Аналогично, в ряде эмпирических исследований показано существование ценовой дискриминации на олигопольных рынках, рынках монополистической конкуренции и на рынках, обладающих признаками совершенно конкурентных: - в исследовании Ф. Верболена на основе данных европейского рынка автомобилей были определены показатели ценовой дискриминации и в зависимости от класса автомобилей [23]; - Б. МакМанусом на примере рынка кофе было доказано применение участниками рынка нелинейного ценообразования в условиях олигополии [14]; - М. Буссе и М. Райсманом ( 2001) на примере рынка рекламы в «желтых страницах» на основе сравнения ценовых предложений в разделах справочников, предоставляющих рекламу, было показано, что цены ниже, а предлагаемый ассортимент рекламных площадей шире в условиях конкуренции [4]; - К. Лиу и К. Серфес на примере рынка авиационных перевозок США было показано, что зависимость между дисперсией цен на авиационные билеты (определенной на основе индекса Джини) и рыночной властью, определенной на основе индекса Харфиндела-Хиршмана, определенного при предположении что каждое из направлений перевозок представляет собой отдельный рынок, имеет немонотонную, U-образную зависимость [12].

- Р. Гил и Д. Риера-Криштон на примере двухстороннего рынка местного телевидения Испании 1996-2002 годов показали что, излишек потребителя может снижаться даже в условиях усиления конкуренции, если участники рынка смогут найти эффективный способ разделения потребителей на группы с помощью продуктовой дифференциации [17].

Также вопрос влияния установления ценовой дискриминации может рассматриваться в условиях изменения рыночной власти фирмы в результате слияний и поглощений. Так, в работе Дж. Д. Рейтез и Д.Т. Леви на основе пространственной модели потребительских предпочтений было показано, что горизонтальные слияния увеличивают входные барьеры на рынок, при этом ценовая дискриминация затрудняет вход на рынок. В более поздних исследованиях М. Мотта и М. Винстона показано прямая зависимость между увеличением рыночной доли и дисперсией цен. В работе К. Шапиро показано, что увеличение рыночной доли в результате слияний и поглощений может дискриминировать отдельные группы потребителей. Данный тезис развивается в работе Р. Б. Эстевес и Х. Васконселос, где доказывается предположение, что фирмы практикующие ценовую дискриминацию после слияния полуют получают больше прибыли, чем фирмы не применяющие ценовую дискриминацию, при этом общее благосостояние отрасли не меняется за счет сокращения прибыли фирм, не участвующих в слиянии. [25.C.32]

Выводы:

На основе проведенного анализа теоретических и эмпирических исследований можно сформулировать следующие выводы:

- ценовая дискриминация в условиях олигополии и монополистической конкуренции идентифицируется на различных видах рынков — товаров, услуг, двухсторонних рынков; - при повышении рыночной концентрации увеличивается дисперсия устанавливаемых цен;

- при снижении рыночной концентрации возможности ценовой дискриминации не сокращаются в случае, если у фирм существует возможность дифференциации товара; - фирма может осуществлять ценовую дискриминацию при любой структуре рынка в случае, если на решения покупателей накладываются дополнительные условия, например, покупки осуществляются в рамках группы потребителей. Таким образом, с целью совершенствования регулирования ценовой дискриминации необходимо дополнительно изучить вопрос возможностей ограничения конкуренции не только в случае установления доминирующего положения, определенного согласно положениям статьи 5 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» от 26.04.2006 [1], в том числе за счет учета факторов, усиливающих возможности фирм по разделению потребителей на группы

2. Анализ факторов рыночной власти ооо «планка»

2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы

Cпортивно–развлекательный центр «Планка» расположен в историческом районе «Лефортово» между Лефортовским парком и парком им. 1-го Мая, на набережной реки Яуза.

Адрес клуба: ул. Планканая, д. 2

Цель клуба – стать признанным лидером в мировой фитнес-индустрии, благодаря качественному сервису, новым решениям и профессионализму сотрудников компании.

Миссия клуба – мы создаем здоровое процветающее будущее для себя, своей семьи и всей нации.

«Планка» – фитнес клуб с бассейном, в зоне которого размещены «хаммам» – турецкая баня, финская сауна, бар и место для отдыха с шезлонгами.

Фитнес-клуб «Планка» предлагает:

-демократичные цены с высокими стандартами обслуживания;

-индивидуальный подход;

-работу профессиональных опытных инструкторов;

-уютную атмосферу, благодаря приветливому персоналу, продуманному интерьеру;

-наличие современной системы вентиляции и кондиционирования;

-удобный график работы. [3]

Динамика основных технико-экономических показателей фитнес-центра «Планка» представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Основные технико-экономические показатели деятельности фитнес-центра «Планка», тыс.руб.

Данные, представленные в таблице 1 показывают, что выручка от реализации услуг фитнес-центра «Планка» за 2015-2016 гг. выросла незначительно, всего на 0,3%. При этом себестоимость увеличилась почти на 8%. Данный факт стал причиной существенного падения прибыли от реализации на 17%. Почти так же сократились прибыль до налогообложения и чистая прибыль.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды фирмы

Управление предприятием на любом уровне – сложная комплексная система. Все организации функционируют в определенной среде, которая обусловливает их действия. Выживание организаций в долгосрочном периоде зависит от способности адаптироваться к ожиданиям и требованиям среды.

Различают внутреннюю и внешнюю среду организации. [13.C.7]

Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. Внешняя среда обычно трактуется как более сложная, чем внутренняя среда, подсистема организации. Важнейшими характеристиками внешней среды организации являются ее динамизм, степень предсказуемости изменений (неопределенности), сложность строения и гетегогенность.

При анализе внешней среды часто используется PEST-анализ. РЕSТ-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.[21.C.6]

Оценку будем проводить по следующим критериям:

- оценка важности фактора для отрасли (Х): 3 – большое значение, 2 – умеренное влияние; 1 – слабое значение.

- оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние; 0 – отсутствие влияния.

- оценка направленности влияния (Z): 1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность (угроза).

Для анализа выберем те факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние: открывают дополнительные возможности или несут потенциальную угрозу.

Итак, проанализируем полученные данные.

Политические факторы: несомненно, деятельность фитнес-клуба «Планка» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Международные отношения – фитнес-клуб «Планка» должен использовать возможности для расширения рынков сбыта. Вообще, без преувеличения можно констатировать, что чаще всего основным фактором влияния на любую предпринимательскую деятельность является государство.

Экономические факторы: фитнес-клуб «Планка» не пользуется льготами по налогообложению, уровень доходов населения прямо-пропорционально влияет на развитие клуба, чем уровень доходов выше, тем быстрее растет число клиентов клуба. Несомненно, факторы инфляции и уровня доходов населения оказывают негативное влияние на компанию. Тенденция потребительских предпочтений населения в целом имеет положительное влияние, т.к. многие хотят выглядеть красиво, особенно женщины.

Социально-культурные факторы (культурные особенности страны; традиции, обычаи населения; демографическая обстановка в стране) на деятельность клуба оказывают в общем умеренное влияние.

Научно-технический прогресс оказывает значительное влияние на развитие фитнес-клуба «Планка»: новые технологические разработки в области спорта будут привлекать новых клиентов. Автоматизация деятельности клуба дает возможность своевременно и четко получать информацию, что позволяет в борьбе с конкурирующим компаниями.

Экологические факторы также оказывают влияние на деятельность ООО «Планка». Наиболее сильно – климатические условия, от которых в достаточной мере зависит спрос на услуги фитнес-центра. Так, например, чаще всего в весенне-летний период люди стремятся выглядеть лучше.

Наибольшее влияние среди пяти представленных факторов на деятельность ООО «Планка» оказывают «Технологические и технические» - их сила воздействия составляет 30 баллов и «Политические и правовые» - 29. Наименьшее воздействие оказывают социальные факторы – 19 баллов.

Для определения факторов влияния ближнего окружения воспользуемся моделью пяти сил Портера – методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. В таблице 2 описано влияние каждого из факторов на фитнес-клуб «Планка».

Таблица 2

Влияние фактора на ООО «Планка»