Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Типы организации маркетинга всей деятельности.pdf

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Марокко, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из карельской древесины, а новости доходят к нам из далекой Австралии.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Цель исследования – попытка выделить основные принципа маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.

Объект – маркетинговая деятельность.

Предмет – организация маркетинга на предприятии.

Задачи исследования:

• Изучить организационную структуру маркетинговой деятельности предприятия как важный фактор его успешной деятельности;
• Проанализировать виды организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии;
• Выделить роль и место организации маркетинга на предприятия;
• Охарактеризовать типы организационных структур маркетинговой деятельности;
• Раскрыть реорганизацию системы управления маркетинга предприятия.

---

Глава 1. Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга, цели службы маркетинга

1.1. Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия как важный фактор его успешной деятельности

Организационная структура маркетинговой деятельности имеет решающее значение для успешной реализации маркетинговой концепции предприятия. В связи с тем, что маркетинг включает в себя большое количество разнообразных работ и функций, направленных на изучение и удовлетворение потребностей и желаний потребителя, не существует универсальной схемы для его организации. Но в целом на предприятиях по всему миру сложился такой механизм построения маркетинга, содержит разнообразные группы, отделы, службы управления маркетингом. Они создаются для организации и координации всей деятельности, связанной с маркетингом на предприятии, особенно это касается его планирования, управления и контроля за его действиями. Каждое предприятие создает службы и отделы маркетинга с единственной целью – быстро достижения маркетинговых целей, а именно увеличение сбыта, поиск новых сегментов рынка, увеличение доли рынка и максимизация прибыли.

Но, несмотря на огромное количество возможных вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, в современной практике сложился такое разделение типов организационных структур служб маркетинга, а именно ориентация на функции, товары, рынки и потребителей, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы [1].

Ориентация на функции является выгодной для предприятий, имеющих небольшое количество товаров и действуют на нескольких рынках. Тогда рынки и товары рассматриваются руководством как однородные, так и для них создаются специализированные отделы.

---

Товарная ориентация, в свою очередь, необходимо для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга у каждого товара есть руководитель маркетинга, координирует весь маркетинг-микс и очень быстро реагирует на проблемы рынка; недостатком такой схемы является то, что она дороже, чем предыдущая, в связи с большими затратами на зарплату многим руководителям. Именно поэтому такая схема часто используется на крупных предприятиях, когда объем сбыта каждой товарной позиции является высоким и оправдывает соответствующие расходы на персонального руководителя маркетинговой деятельности.

Также в современных условиях эта концепция становится достаточно значимой из-за тотальной дифференциацию предприятий под влиянием постоянно растущей конкуренции, особенно в западных странах, когда скорость реакции предприятия на изменения внешней среды является решающим для его выживания.

Рыночная ориентация является выгодной для предприятий, торгующих своей продукцией, требующей специального обслуживания, на разных рынках имеют неодинаковые товарные предпочтения. Рынком в таком случае может выступать не только сегмент однородных покупателей, но и определенная отрасль. В таком варианте организации на предприятии возникает должность руководителя по рынку, основная задача которого - сотрудничество со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности, а также в осуществлении маркетинговой деятельности. Для успешного роста рыночной доли необходимо разработать индивидуальную маркетинговую стратегию для каждого из рынков.

Для крупных предприятий, производящих продукцию для нескольких регионов или осуществляющих широкую внешнеэкономическую деятельность для многих стран, необходимо учитывать соответствующую специфику потребления, что заключается в создании должности руководителя маркетинга в регионе.

Недостатком такой организации является дублирование работ (когда центральный отдел и руководитель на месте делают одно и то же) и проблемы координации деятельности, что связано с высокой степенью децентрализации торговой деятельности.

Итак, выбор организационной структуры маркетингового подразделения предприятия зависит от следующих основных факторов: тип организации предприятия, вид стратегии предприятия (является ли она ориентирована на производство или на потребителя), уровень развития разделения труда в подразделении, тип разделения основных функций и работ, наличие и развитость технологических и функциональных связей между смежными подразделениями предприятия, наличие связей с внешней средой, нормы управляемости и контролируемости, уровень, который занимает подразделение общей иерархии управления на предприятии, степень централизации или децентрализации в процессе принятия решений, необходимый уровень дифференциации и интеграции маркетингового подразделения в процессе его взаимодействия со смежными отделами предприятия.

---

1.2. Виды организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находит соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функции распределения, организационная концентрация (как функция продаж), выделение в самостоятельную службу (исполняющую одну из основных функций) и преобразования маркетинга в генеральную функцию предприятия. Мировой, и отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных структур управления с целью ориентации их на маркетинг - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней всего персонала. Распространенная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта многих украинских предприятий в отделы (службы) маркетинга без коренного изменения их функций появилась не только профанацией преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей.

Еще одна типичная ошибка - создание отделов (служб) маркетинга, которые только формально соответствуют требованиям, которые к ним предъявляются.

Спешка при создании этих отделов (служб), неготовность коллектива к положительному восприятию новаций, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых подразделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства предприятия настойчивости, уверенности, инициативы, понимание реальных преимуществ от внедрения маркетинга - главные причины неэффективности функционирования этих отделов (служб). Важным также является вопрос о статусе маркетингового отдела. Имея низкий статус, он может превратиться в бесправного регистратора явлений, происходящих. В таком случае это будет лишняя структура, увеличивает расходы и затрудняет принятие управленческих решений. Обеспечить высокий статус маркетингового отдела можно путем подчинения отдела непосредственно генеральному директору или его первому заместителю. Основной принцип, который применяется при построении организационных структур - скалярное. Он предполагает, что объем полномочий и ответственности, делегирован конкретному должностному лицу, в линейной цепи уменьшается пропорционально его удалению от управляющего отдела, то есть скалярно [1, с. 254]. Организация маркетинга предполагает: построение и совершенствование структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности среди работников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы маркетингового персонала; обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами предприятия.

---

Функции маркетинга выполняет служба маркетинга, которая по организационной структуре может быть линейной, функциональной, товарной, линейно-функциональной, штабной, матричной.

Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга:

· отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

· отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

· отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

· отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

· обеспечение стабильного объема продаж

· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

· формирование потребностей в услугах компании .

Линейная структура - наиболее стройная, применяет четкую систему взаимосвязей, в ней четко выраженная ответственность, она гарантирует скорость реакции на прямой приказ. Однако она наименее гибкая и менее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет эффективно решать функциональные проблемы (Рис. 1).

Рис. 1. Линейная структура службы маркетинга

Классическая функциональная организационная структура службы маркетинга представлена на рис. 2. Это структура с жестким распределением функций и обязанностей. Она эффективна для крупных предприятий с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками.

Рис. 2. Классическая функциональная организационная структура

Проведенные исследования позволяют утверждать, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов маркетинга, так как не существует единой схемы построения маркетинговой работы. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований.

Поэтому отечественные производственные предприятия и их объединения вполне могут взять на вооружение принципы современного маркетинга для успешного ведения бизнеса: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

---