Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Типы организации маркетинга всей деятельности.pdf

Итак, организационная структура является неотъемлемым элементом системы маркетинга, которая должна способствовать достижению целей предприятия через установление прав, ответственности каждой структурной единицы за выполнение поставленных перед ней задач, рационального распределения труда между различными уровнями.

Рациональной следует считать такую организационную систему, которая способствует взаимодействию предприятия с внешней средой, продуктивному распределению задач работников и удовлетворению потребностей потребителей.

Итак, эффективное взаимодействие всех элементов системы маркетинга, в частности организационной структуры, позволит предприятию успешно функционировать и развиваться на определенном рынке.

Глава 3. Реорганизация системы управления маркетинга предприятия

Проблемы влияния маркетинга на изменения в социокультурном базисе общества беспокоят ученых с момента его дисциплинарного формирования. Сейчас в практической деятельности предприятий доминируют принципы англосаксонской модели рыночной деятельности [5, с. 22], которой присуща бескомпромиссность при достижении целей.

Расцвет массового производства поставил перед производителями сложную задачу сбыта. Даже учитывая усиление глобальной конкуренции вследствие бурного развития рыночной инфраструктуры, данный фактор обусловил появление избытка предложения.

На отечественном рынке товаров массового потребления доминирует мнение, что проще сформировать спрос на существующий товар, чем выработать нужный потребителю, поэтому производители больше внимания уделяют именно работе по подготовке рынка к принятию нового товара, чем поиске его идеи. Неготовность производителей по ряду причин к принятию данной концепции предопределяет использование ими подходов инструментального (операционного) маркетинга, где граница между формированием спроса на товар, его «навязыванием» и данной помощью довольно размыта. Ведь на практике организация, которая вложила существенные средства в разработку и производство товара-новинки, будет интенсивно продвигать его на рынок для возмещения понесенных расходов: инструментальный маркетинг предполагает интенсификацию покупательной деятельности, убеждение потребителей в необходимости регулярной замены старых вещей новыми.

К чему же это приводит? К массовому истощению человеческого потенциала, подмены цепочки традиционных духовных ценностей («женщина–хранительница», «мужчина–защитник») материалистическими, формирование ложных стереотипов (заботливая мать – та, которая покупает «Милки Вей», кормит готовыми завтраками «Несквик», использует «Памперс» и т.п.). То есть родители тем лучше, чем больше они тратят на детей, человек тем успешнее, чем чаще он меняет автомобиль, одежду и т.д. Вместо традиционного восприятия работы как средства содержания семьи, карьера становится целью, к чему приведет статус «элитного» потребителя, и все это побуждает людей работать ради покупок, делает их «рабами вещей». Причем под ежедневным информационным влиянием приобретения продукта, без которого она прекрасно обходилась долгие годы, становится вопросом жизни и смерти. Учитывая, что на стадии насыщенности производитель начинает предлагать новый товар, человек движется по кругу. При таком подходе товары, которые ранее приобретались семьей на десятилетия, передавались из поколения в поколение, сегодня служат не более 3-5 лет.

---

Изменение отношения к качеству товаров это доказывает. Если раньше прочность, добротность были необходимы для характеристики товара как качественного, сейчас приемлемым является уровень «китайского качества». Традиционное пословица «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи» почти потеряло актуальность, потому что у человека современности и прошлого существенно отличается подход к товарам: если для первой покупки товаров – смысл жизни, вторая принимала товар как средство достижения определенной цели. По этой причине фирмы, которые руководствовались при производстве товаров принципу «на века», обанкротились или подстроились с требованиями современности.

В отличие от операционного подхода, маркетинга отношений присуща сосредоточенность на проблемах этичности маркетинга. В первоначальном варианте он представлен как долгосрочный подход в стратегии маркетинга услуг с акцентом на развитие и поддержку длительных взаимовыгодных отношений с клиентами [1]. Так, Гронроос подчеркивал, что использование традиционного подхода к организации маркетинговой деятельности предприятия является вполне обоснованным в условиях товарного рынка, когда маркетинговые функции присущие только работникам отдела маркетинга и неприемлемы в нематериальной сфере, где отношения с потребителями осуществляет контактный персонал [2] .

Долгое время считалось, что применение данной концепции, требующей персонализации покупателя и налаживания двустороннего связи с ним, в сфере товаров массового потребления слишком затруднено и требует столь высоких вложений, их возмещения нереально. Но стремительное развитие гибких производственных систем, которые позволяют индивидуализировать предложение с минимальными дополнительными вложениями, современных информационных технологий.

На сегодня данный подход трансформировался в целостную философию для всех сфер бизнеса, и, несмотря на то, что на Западе концепцию маркетинга признали достаточно недавно, она фигурирует как один из важнейших элементов в предложенной Котлером холистической концепции маркетинга [4, с. 43].

Основные принципы именно маркетинга отношений характерны для периода, предшествовавшего эпохе массового производства. Основным нематериальным капиталом производителя, ограниченного определенным регионом, была приобретена репутация, потеря которой при наличии конкуренции приводила к резкому спаду клиентуры или банкротству.

Принятие предприятием принципов маркетинга отношений требует всесторонней реорганизации его хозяйственной деятельности. Кардинальным изменениям подлежат как нематериальные, так и материальные составляющие предприятия от организационно-функциональных обязанностей работников коммуникационного оборудования. Ключевым условием трансформации маркетинга является принятие концепции отношений топ-менеджментом организации как способа рыночного мышления.

---

Стоит отметить элементы среднестатистического отечественного предприятия, что требуют совершенствования.

Основная проблема большинства из них имеет корни еще со времен командно-административной экономики: практика «ублажения» высшему руководству, что приводит подстройке товарных предложений предприятия под представление руководителей, а не потребителей. Данный факт обуславливает дальнейшие перекосы в организации рыночной деятельности.

Маркетинг предприятия направлен на проталкивания произведенного, вследствие чего:

- страдает весь комплекс сети дистрибуции (недоверие со стороны розничной сети с рекомендациями сбытовиков, система штрафов за невыполнение планов сбытовиков и как следствие высокий уровень текучести кадров),

- ценовая политика (стремление за счет других товаров покрыть убытки от нереализованных и, соответственно, завышенные цены на товары),

- коммуникации (избыточность затрат на рекламу, которая «навязывает» товар и предоставляет ему характеристики, не соответствующие действительности, потеря лояльности покупателей и доверия к производителю в целом вследствие разногласий между обещанным и полученным).

Практической маркетинговой деятельности отечественных предприятий присуща оторванность от задач и проблем других подразделений именно потому, что маркетинг воспринимается как средство проталкивания, а не приспособление внутренних возможностей к условиям бизнес-среды, а ограниченность целей и задач отдела маркетинга приводит к конфликтам между подразделениями. Поэтому реорганизация маркетинговой системы с делегированием ряда его функций другим отделам предприятия является одной из основных задач топ-менеджмента.

Чрезмерная бюрократизация усложняет возможности гибкого реагирования на рыночные события, нивелирует важность человеческого фактора в успешности работы предприятия. Теория Х. Гронрооса по рассмотрению персонала как внутреннего потребителя позволяет акцентировать внимание на социально-экономических аспектах его мотивации и повысить лояльность к организации для максимально эффективного выполнения работниками своих обязанностей. Традиционные функции отдела кадров при этом дополняются кадровой стратегии, поиском, отбором и адаптацией персонала, его обучением, оценкой и тому подобное.

Отождествление маркетинга со средством давления на рынок приводит не только к негативным изменениям в социокультурных характеристиках общества: концентрация на средствах «проталкивания» товаров на рынок приводит к необходимости в постоянном повышении расходов на них и соответственно конечной цены, что снижает конкурентоспособность производителей. Учитывая перспективы глобализации бизнес-среды для отечественных предприятий актуальность приобретает закрепление конкурентных позиций на собственном рынке, и среди весомых для потребителя эмоциональных критериев выбора между отечественной и импортной продукцией определяющими является не патриотические призывы («Покупайте отечественное!»), а ощущение неподдельного внимания к личности и стремление помочь.

---

Хотя предприятия, которые сосредоточены на клиентах, для украинского рынка нетипичные, ведь необходимы существенные изменения организационно-экономической системы, именно такой подход позволяет сформировать уникальность товарного предложения и обеспечить высокий уровень лояльности к предприятию и его продукции.

Совершенствование системы маркетинга российских предприятий имеет определяющую роль не только на мезо, но и на макроуровне, требует создания общегосударственного режима благоприятствования для стратегически ориентированных предприятий, которые строят отношения с клиентами на основе взаимовыгодного сотрудничества с учетом социально-этических потребностей общества.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

---

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список используемой литературы

1. Видяпина В. И. Бакалавр экономики [Электронный ресурс] / В. И. Видяпина. – Режим доступа : http://lib.vvsu.ru/books/bakalavr02/page0182.asp

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : підручник / А.В. Войчак. – М., 2013. – 268с.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М. : Эксмо, 2015. – 480 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом : учебник / Т.П.Данько. – Изд. 2 е, перераб. и доп. – М. : ИНФРА М, 2011. –334 с.

5. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль ; [пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского].– 5 е изд. – СПб. : Питер, 2013. – 544 с.: ил.

6. Дохолян С. Б. Основы маркетинга. Ч. 2 [Электронный ресурс] / С. Б. Дохолян, Т. С. Овсянникова. – Режим доступа : http://e-college.ru/xbooks/xbook117/book/index/index.html?go=part-012*page.htm

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие. / Завьялов П.С. – М.: ИНФРА М, 2016. – 496 с.

8. Коротков А. В. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" / под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 463 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – 11 е изд. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.: ил.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М. : Прогресс, 1992. – 734 с.

11. Маркетинг / [под ред. М.Бейкера]. – СПб. : Питер, 2012. – 1200 с.: ил.

12. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Д.В. Минаев [серия «Высшее профессиональное образование»]. – Ростов н/Д : Феникс, 2014. – 480 с.

13. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учебник / О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА М, 2015. – XII, 403 с.

---