Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты). Типы организации маркетинга всей деятельности.pdf

Глава 2 Типы организации маркетинга всей деятельности

2.1 Роль и место организации маркетинга на предприятии

Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что рынку. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.

Как отмечает Старостина А.О .: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах» [6].

Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках. Направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга [4].

Одним из ключевых понятий современного маркетинга является разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач [1]. Рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга.

Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими которого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер, сервис, торговая марка и ассортимент). Принятие решений по каждой из составляющих товара предполагает, прежде всего, определение: что именно покупает потребитель, а уже потом - какими характеристиками должен обладать товар, за который потребитель согласен платить ту или иную сумму.

Инструментом, который способствует продаже товара на рынке, также ассортимент продукции. При этом различают его широту (количество наименований продукции) и глубину (количество видов изделий по каждому наименованию продукции).

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены - одно из актуальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - обеспечить прибыльность фирмы [3].

---

Распределение. Главным содержанием политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую или через посредников), реализация (транспортировка, хранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность этой составляющей комплекса маркетинга объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции затрачивается европейскими промышленными фирмами средних размеров для доведения своей продукции до потребителя.

Согласно названных принципов маркетинга осуществляется ряд основных функций:

- маркетинговые исследования рынка;

- разработка и планирование ассортимента;

- сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);

- стимулирование сбыта и реклама [5].

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры, конечно, состоит из следующих разделов: анализ маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цель маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируется на получение желаемого уровня прибыли.

Эффективная маркетинговая деятельность предприятия невозможна без построения соответствующих управленческих структур - отделов, бюро, секторов и тому подобное. Их деятельность должна базироваться на следующих принципах:

- целеустремленность - соответствие миссии, целям, стратегиям и политике предприятия, направленность на решение сугубо маркетинговых проблем, поиск и удовлетворение потребностей потребителей;

- четкость построения - умная специализация, нехватка дублирования функций, обеспечения единства руководства маркетинговой деятельностью, подконтрольность исполнителей;

- точная определенность направлений деятельности - ориентация на конкретную концепцию, распределение задач и функций каждого подразделения и исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;

- гибкость - своевременное реагирование на изменения в окружающей бизнес среде;

- скоординированность действий - комплексность маркетинговых мероприятий для достижения эффекта синергии;

- достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения маркетинговых действий, так и мотивации труда работников маркетинговых служб;

---

- экономичность - покрытие расходов на маркетинг доходами от реализации маркетинговых мероприятий;

- высокая квалификация кадров и постоянная специальная подготовка;

- активная политика - поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых задач [2].

Базовыми организационными структурами управления маркетингом выступают:

- функциональная организация;

- географическая организация;

- продуктовая (товарная) организация;

- рыночная организация.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно:

- функционально-продуктовая (товарная)

- функционально-рыночная;

- продуктово-рыночная;

- функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и тому подобное.

Маркетинговую деятельность предприятия можно корректировать по результатам контроля. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено.

Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо более детально изучать подробности, особенно, если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры их устранения.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль [5].

Кроме теоретического осмысления проблем организации маркетинговой деятельности на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли Украины существует также практическая сторона решения данного вопроса. Систематизация взглядов отечественных и зарубежных ученых по связи между уровнем внедрения маркетинга в деятельность предприятий и их конкурентоспособности позволила сделать следующее предположение: хотя между данными параметрами существует прямая зависимость, низкий уровень внедрения маркетинга организациями, работают в условиях нестабильной экономики, что объясняется нерыночными барьерами входа и функционирования на рынке, из-за чего хозяйствующие субъекты не имеют особой необходимости в развитой маркетинговой деятельности и сосредотачиваются преимущественно на рекламировании продукции. При изменении ситуации на рынке, появление конкурентов с опытом работы в развитых странах позиции данных предприятий дестабилизируются.

---

Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности – это работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, не является гарантией эффективности на практике.

2.2 Типы организационных структур маркетинговой деятельности

Качество управления предприятием зависит от уровня взаимодействия элементов между собой для достижения общих целей в системе управления. Система управления сочетает взаимодействие управляющей и управляемой подсистем. Это совокупность структурных элементов и управленческих процессов. Она имеет собственные элементы, структуру и организацию.

Организационная структура занимает одно из ключевых мест в системе маркетинга. Она является важной составляющей формирования функции маркетинга.

Каждый тип организационной структуры маркетинга имеет четко определенный диапазон потенциальных возможностей. В зависимости от изменения условий внешней среды происходит перераспределение лидерского положения функциональных служб или их конструктивная трансформация [5, с. 287]. Такое утверждение недостаточно обоснованно, так как не учитывает систематическое воздействие целого ряда внутренних факторов на организационную структуру управления, возникающие в период функционирования предприятия, а также связи, которые обеспечивают формирование и поддержание, определенные отношения между звеньями управления.

Согласно теории организации, организационная структура – это состав, взаимосвязь и подчиненность самостоятельных управленческих подразделений и отдельных должностей, выполняющих функции управления. Организационная структура определяется ее составляющими звеньями и уровнями управления. Эта структура должна обеспечивать устойчивость связей между элементами управления и надежность функционирования системы в целом [6, с. 147].

В рамках структуры протекает управленческий процесс, между участниками которого распределены функции и задачи. С этой позиции организационная структура представляет собой форму разделения и кооперации деятельности, в рамках которой происходит процесс управления или маркетинга, направленный на достижение тактических и стратегических целей предприятия. Таким образом, организационная структура отражает в себе все цели предприятия, которые распределены между различными звеньями и уровнями системы предприятия, связь между которыми обеспечивает координацию действий по их выполнению (достижению).

---

Организационные структуры маркетинга целесообразно разделить на два класса по критерию достижения целей и на два вида по степени централизации.

Такое сочетание критериев обусловлено следующим: централизованные структуры тяготеют к классу бюрократических, а децентрализованные – к классу адаптивных, то есть программно-целевых структур.

Линейная структура позволяет реализовать в системе управления только отношения «руководство / подчинение», то есть руководитель выполняет все функции по управлению подразделениями, обладает широким спектром знаний и опытом управления, обеспечивает единство распоряжения в системе. Его деятельность направлена на решение оперативных задач маркетинга. Такая структура используется в большинстве случаев предприятиями малого и среднего бизнеса, осуществляющими несложное производство однородной продукции.

Функциональная структура учитывает особенности современного производства и управления в части их специализации. Именно дифференциация функций управления заложена в основу функциональной структуры. При использовании такой структуры управления осуществляется всем предприятием в целом по каждой функции отдельно.

Линейно-функциональная (комбинированная) организационная структура, которая базируется на сочетании линейных и функциональных связей при построении структуры управления с целью устранения недостатков каждой из них в отдельности.

Дивизиональная структура маркетинга ориентирована на диверсифицированные предприятия и объединения предприятий. Потребность в применении дивизиональной структуры возникла в связи с резким увеличением размеров предприятий, усложнением технологических процессов, диверсификацией их деятельности.

Адаптивная структура – это организационная структура, позволяющая мобильно реагировать на изменения в окружающей среде. К ним относят проектные и матричные структуры, а также их комбинации и модификации.

Проектные структуры предусматривают создание проектной группы, возглавляемой руководителем проекта; она обладает необходимыми ресурсами для решения текущего маркетингового задания.

Матричная структура управления построена на сочетании линейно-функциональной и программно-целевой структур и создании специального механизма их взаимодействия. Он основывается на рациональном распределении ответственности, прав и функций между линейными, функциональными и программно-целевыми органами.

Рассматривая элементы системы маркетинга как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, обращено внимание на определение сущности организационной структуры и отображения ее места в системе маркетинга предприятия.

---