Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 106
Скачиваний: 2
Однако, поскольку длительный период нашей современной истории характеризовался проникновением государственной воли во все сферы общественной жизни и господством государства в экономике, в том числе в сфере средств массовой информации, постольку информационные процессы не могли иметь той значимости, которая им свойственна в демократическом обществе. [10]
Правовые исследования в информационной сфере, как правило, ограничивались лишь разработками с позиций юридической социологии, а именно изучением влияния информации на общественное мнение о праве, поиском оптимальных средств и способов информирования населения о действующем законодательстве. Отношения по поводу создания, сбора, распространения информации не нуждались в облачении в правовую форму в той степени, в какой это необходимо в настоящее время.
Развитие информационной инфраструктуры, коммуникационных технологий, появление новых средств информационного обмена, таких как глобальная компьютерная сеть «Интернет», стремительный научно-технический прогресс в данной области обусловливают все возрастающее влияние информационной сферы на общественные процессы. В этой связи в Концепции национальной безопасности РФ8 уделяется внимание, в том числе информационной безопасности.[11]
Известно, что общественное отношение принимает вид правового, облачаясь в юридическую форму, лишь при определенных условиях. Отношения по поводу создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения информации приобретают особую общественную значимость, что обусловливает необходимость их правового регулирования. Как отмечает А. Г. Братко, «в любом общественном отношении имеется определенный масштаб свободного развития человека, и определенный масштаб ограничений. Если первое и второе затрагивает существенные интересы личности и государства, то конкретное отношение попадает в сферу правового регулирования и соответственно приобретает юридический характер».
Конституция РФ гарантирует каждому свободу искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, свободу массовой информации, недопустимость цензуры. Данная конституционная норма, по сути, повторяет положения важнейших актов международного права. [12]
Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому лицу, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации, либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения.
Информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа).
Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:
1) информацию, свободно распространяемую;
2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;
3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;
4) информацию, распространение которой в Российской Федерации ограничивается или запрещается.[13]
Законодательством Российской Федерации могут быть установлены виды информации в зависимости от ее содержания или обладателя.
К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен.
Общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации.
Обладатель информации, ставшей общедоступной по его решению, вправе требовать от лиц, распространяющих такую информацию, указывать себя в качестве источника такой информации
Обладатель информации, если иное не предусмотрено федеральными законами, вправе:
1) разрешать или ограничивать доступ к информации, определять порядок и условия такого доступа;
2) использовать информацию, в том числе распространять ее, по своему усмотрению;
3) передавать информацию другим лицам по договору или на ином установленном законом основании;
4) защищать установленными законом способами свои права в случае незаконного получения информации или ее незаконного использования иными лицами;
5) осуществлять иные действия с информацией или разрешать осуществление таких действий.
Обладатель информации при осуществлении своих прав обязан:
1) соблюдать права и законные интересы иных лиц;
2) принимать меры по защите информации;
3) ограничивать доступ к информации, если такая обязанность установлена федеральными законами.[14]
Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.
При использовании для распространения информации средств, позволяющих определять получателей информации, в том числе почтовых отправлений и электронных сообщений, лицо, распространяющее информацию, обязано обеспечить получателю информации возможность отказа от такой информации.
Предоставление информации осуществляется в порядке, который устанавливается соглашением лиц, участвующих в обмене информацией.
Случаи и условия обязательного распространения информации или предоставления информации, в том числе предоставление обязательных экземпляров документов, устанавливаются федеральными законами.[15]
Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иной информации, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность.
Основываясь на вышесказанном можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:
1) это информация, распространяемая любым способом;
2) это информация, распространяемая в любой форме;
3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;
4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;
5) это информация, направленная на:
- привлечение внимания к объекту рекламирования,
- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,
-продвижение объекта рекламирования на рынке.[16]
В ФЗ О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) определенно устанавливает виды информации, не являющиеся рекламой, это:
1) предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;
2) обязательная информация (доведение информации к сведению на основании законодательного акта);
3) справочно-информационные и аналитические материалы;
4) сообщения органов государственной власти, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.[17]
Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.
Глава 3. Реклама как сигнал о качестве
Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.[18]
Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.
Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.
С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь, когда рассмотрено действия каждой фирмы, нужно проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».[19]
Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.