Файл: Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn».pdf

С данным мнением нельзя не согласиться, так как уже говорилось, что в условиях насыщенности рынка и жесткой конкуренции производитель должен иметь в своем портфельном активе торговую марку. Многие российские компании пошли по пути создания торговых марок, понимая тот факт, что будущее компании зависит именно от этого.

Если посмотреть еще глубже, то многие предприятия встают на путь создания моно торговой марки - под данной торговой маркой выпускается только одна категория товара или одна категория услуги. А после того, как торговая марка завоевывает на рынке популярность, производят ассортиментное расширение, для завоевания большей доли рынка, увеличению своей доли в других сегментах рынка, тем самым привлекая новые целевые аудитории. [6, с.124]

Следуя такому пути развития, предприятие увеличивает свою капитализацию, стоимость и ценность торговой марки.

The relevance does not mean to be a leader. The fact that the leader must be approved by, and psychologically recognized by others as the only one who can meet their needs and show a way out of seemingly hopeless situations.

The leader thus becomes a person voluntarily to assume greater responsibility than the prescribed job description. The leader is the person is able to influence the behavior of individual people and their enterprises, directing their efforts to achieve the goals of the organization. The basis of management and leadership are influence and power. Influence is defined as the behavior of one individual that modifies the behavior, attitudes, and feelings of another individual. Means that influence can be varied: request ideas, the threat of dismissal etc. The balance of power. Influence and power in equal measure depend on the personality that is affected and also the situation and ability of the Manager. Therefore, the absolute real power does not exist. There is also the power of subordinates. Subordinates in any organization have power over their superiors. Even prison wardens, to some extent, depend on prisoners. They allow some violations of prison rules from the prisoners in exchange for a more docile behavior. There are two forms of influence that can induce the contractor to cooperate more actively - is the belief and participation of employees in management. New approaches in control theory focus on the ability of

Глава 2 Социально - экономическая характеристика компаний и стратегическое продвижение торговых марок

2.1 Бренд как основа успешного современного бизнеса

Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University).

---

Бренд - это:

1) юридический инструмент;

2) система отождествления;

3) компания;

4) идентификационная система;

5) образ в воображении покупателей;

6) личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;

9) эволюционирующая сущность.

Юридический инструмент. Брендинг является инвестицией со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов. [8, с.65]

Система отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.

Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

Отношение. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные с взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. [11, с.36]

Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.

Эволюционирующая сущность. Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между производителем и потребителем.

Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:

Рисунок 2. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли

По отношению к каждой из обозначенных сил бренд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по–разному. По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”.

---

По отношению к товарам–заменителям бренд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д. [20, с.30]

Эффективность бренда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брендирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брендом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:

Рисунок 3. Ориентация цена – качество и озабоченность брендом для некоторых потребительских рынков

Как видно из рисунка, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители ориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет бренд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций. [6, с.152]

Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:

- роль бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники);

- роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных);

- роль бренда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брендом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – другой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к бренду и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы. [15, с.63]

То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, оказывает решающее влияние на задачи, встающие перед брендом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.

---

Наиболее очевидна функция бренда по отношению к влиянию покупателей. Сильный бренд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брендированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный бренд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет “работать” бренд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

Таким образом, необходимо оценить стоимость бренда. При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брендов, в России их можно свести к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. [3, с.74]

Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брендов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется бренду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда Google в 2016 году оценивается в 229,2 млрд. долларов (он занимает первое место), "Coca-Cola" в $80,31, а "Мальборо" – в $84,14. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов. [16, с.52]

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Рассмотрим пример.

---

В 2014 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 80-85 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 60-65 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость - 10 центов с пачки.

Владельцы бренда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому, и дал основание представителю владельца бренда на конференции "Создание, продвижение и защита брендов в России" оценить стоимость бренда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить свои бренды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели. [10, с.95]

Если же оценить портфель брендов необходимо для их продажи, то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя бренда, не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Но таких специалистов в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Бренды пока продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится. [13, с.6]

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.

В результате работы по созданию и продвижению бренда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.

---