Файл: Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn».pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 146
Скачиваний: 2
- внедрение системы мерчендайзинга (акцент на выкладке, покупка значительной доли мест на полках супермаркетов; установка в магазинах специальных холодильников метровой высоты в форме самой банки Red Bull);
- продвижение в точках продаж при бензоколонках и АЗС.
2) Масштабная рекламная кампания на ТВ и в кинотеатрах с обязательным адаптированием телевизионных роликов из серии характерных мультфильмов для взрослых, основанных на традиционной модели «проблема-решение».
3) Публикации статей в молодежных журналах, где доходчиво объяснялось, что напиток на основе кофеина, таурина и витаминов помогает не спать всю ночь перед экзаменом или отрываться на дискотеке.
4) Использование наружной рекламы для информирования потенциальной аудитории о происходящих в городе мероприятиях от Red Bull посредством размещения рекламы на щитах и транспарантах-перетяжках.
5) Создание фотоархива для журналистов, включая веб-сайт с качественными фотографиями (для печати), видеосюжеты для телепередач о спорте и т.д. и широкое освещение в СМИ, включая ТВ, где плакаты со знаменитым логотипом обязательно присутствуют в кадре.
6) Проведение длительных BTL-акций – семплинга (промоакции с целью приучить потребителей к вкусу своего продукта и повысить узнаваемость марки.
7) Организация партизанских акций (например, в Санкт-Петербурге в ТК «Меркурий» местным агентством спортивного маркетинга проводилась промо-акция, в рамках которой промоутеры Red Bull, не заплатив ни копейки, воспользовались бесплатным входом и стали раздавать на мероприятии напитки) в городах-миллионниках, приуроченных к наиболее интересным событиям культурной и спортивной жизни города, где люди «устают или им необходима дополнительная энергия, например, для того, чтобы танцевать всю ночь», при этом договоренности о прибытии промокоманды происходят зачастую по телефону или уже на месте с администратором или организаторами. Если устроителям мероприятия выгодно дополнительное развлечение для публики в виде бесплатного напитка и «заводных» промоутеров, сотрудничество может продолжиться.
8) Организация специальных спортивных и развлекательных мероприятий, сплачивающих целевую аудиторию бренда в России среди таких мероприятий, начиная с 2003 года, можно отметить:
- Red Bull Snowmania - «Велокоррида»; Царь горы – индивидуальная гонка на санях;
- Red Bull BC One 2012 - отборочный тур Чемпионата мира по по брейк-дансу; серия контестов Red Bull Вызов Гравитации;
- российский тур соревнований по мотофристайлу Red Bull X-Fighters;
- музыкальная битва Red Bull Soundclash;
- «RED BULL AIR RACE» - демонстрационные полеты;
- Red Bull Art of Can - творение из банки RedBull;
- Red Bull Снежная Лихорадка на Красной Поляне и спонсорство спортивных мероприятий;
- проведение отборочных этапов чемпионата мира по футбольному фристайлу Red Bull Street Style;
- проведение заезда команд Формулы-1 - Moscow City Racing у стен Кремля, а также проведение различных клубных вечеринок и нестандартных event-мероприятий среди студенческой аудитории. [12, с.48]
Стратегия продвижения торговой марки «Burn». Цели:
1) Обучение потребителя пить энергетический напиток в нужное время с целью активизировать умственную деятельность, снизить сонливость, восстановить силы.
2) Повышение степени узнавания бренда burn целевой аудиторией и привлечение внимания к бренду.
3) Создание модного «гламурного» имиджа напитка.
4) Активизация розничных продаж.
5) Увеличение рыночной доли до 20%. [9, с.12]
Операции:
1) Масштабная дистрибуция в розничной сети, как формата самообслуживания, так и точках импульсных продаж.
2) Широкая реклама на телевидении и активное продвижение через кинотеатры.
3) Проведение совместных акций (с МТС «Зажги летом», направленных на продвижение тарифа «Red Text» и напитка Burn).
4) Внедрение и использование мобильного маркетинга, часто используемого для продвижения Adrenaline Rush. В конце 2011 года была проведена акция, приуроченная к Хеллоуину. Для Burn был создан мобильный промосайт, рекламируемый через WAP-портал "Билайна", и интерактивный вещательный сервис "Хамелеон". Кампания продолжалась пять дней, картинки для мобильных телефонов от бренда закачали в свои телефоны почти 50% посетителей промосайта Burn.
5) Проведение BTL-акций:
- семплинга и акций «подарок за покупку» («При покупке 2-х банок BURN журнал „Авторевью“ в подарок», за покупку 6 банок - CD диск с клубной музыкой). Под девизом «Зарядись энергией Burn» на брендированном автомобиле «Hummer» в местах наибольшего скопления людей в супермаркетах и на заправочных станциях, ночных клубах, дискотеках и бизнес-центрах.
- проведение отдельных акций для АЗС – подарок за покупку двух банок энергетического напитка «Burn» - мужской журнал XXL.
- проведение акций в точках продаж по механике – призовая покупка: за 1 банку Burn емкостью 0,25 л – брендированные спички, за банку 0,5 л – зажигалку, за 4 банки по 0,25 л – сумка для дисков СD.
- проведение консультирования о натуральном составе напитка, бодрящем действии на организм и прочих свойствах Burn в HoReCa с целью увеличения продаж с привлечением промоперсонала premium-класса.
- проведение семплингов на территории вузов в период вступительных экзаменов и сессий.
6) Активное продвижение посредством ночных клубов:
- организация серии ночных вечеринок в городах;
- организация крупномасштабных танцевальных событий серии Burn Energy Night в Санкт-Петербурге и Москве;
- проведение закрытых вечеринок в самых модных ночных клубах столицы; организация ночных вечеринок, приуроченных к празднику Хеллоуина с элементами боди-арта.
7) Проведение нестандартных тематических презентаций для журналистов с обязательным дегустированием напитка. [13, с.12]
Заключение
Формирование нового бренда сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты рекомендуют разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно.
Программа брендирования не будет успешной, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет оптимизирован по трем параметрам:
1) Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.
2) Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.
3) Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает практика, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.
Какими бы сложными ни казались и не были бы на самом деле задачи брендирования, продуманная стратегия по его реализации практически гарантирует положительный результат.
Успешные предприятия и в нашей стране, и за рубежом, своей практической деятельностью постоянно доказывают эффективность систематического подхода к формированию бренда. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду.
Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.
Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке.
Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.
1) One of us; 2) the Best of us is a role model; 3), the Embodiment of virtues;
4) Justify all expectations. In accordance with building their attitude, allow the leader to spread his influence on the team and each individual. People follow a leader, primarily because he is able to offer them (although not always realistic to give) means to meet their essential needs, to specify the desired activity. The power of the leader is based on the knowledge of subordinates, the ability to put yourself in their shoes, analyze a situation, determine the immediate and remote consequences of their actions, the desire to Excel, ability to instill confidence in subordinates, awareness of the necessity to commit those or other actions for employee behavior often reflects what is expected of them. The leader clearly feels and understands the psychological characteristics of partners, opponents, superiors, and skillfully uses them in the formal and informal contacts. Persuading others, he has an enviable flexibility and ability to compromise. But the real source of power of a leader over people is its independence, readiness at any moment to vacate the place as an expression of the interests of the collective does not mean obedience to him. First of all, this is a personal desire to occupy a high position, which is not at all, and thus the willingness to undertake the associated duties and responsibilities, the risk. It is believed that a successful leader has an almost magical ability to be at the right time in the right place. Such a property does not fall down from the sky, although in a sense it is, like talent, is a gift from God. But talent without work is nothing, so the leader must constantly and persistently press forward, despite the obstacles, persistently moving towards their own goal. Finally, the applicant for leadership at the highest level must have 35 years to accumulate significant experience performing a variety of functions and "Mature" as a major leader. The length of maturation of Western experts define as 5-7 years, is career should begin in 27-28 years. Live leaders not just. On their way they meet a lot of difficulties, the main of which is generally accepted as guidance to subordinates. The second is the planning of the activities of the company and the third - the dismissal of employees. Among others, were not included in the "podium", it is possible to mention the problem of disposing of their time, delegation of authority, financial trouble, decision making and conflict resolution. There are two psychological types of leaders: players and open. First look effective, reliable, flexible. They know how to "throw dust in the eyes", and therefore quickly change positions, following exclusively their own interests. In fact, they are not able to work with full dedication and do not cope with the problems. Open leaders are not as visible, but they are consistent; undertake all the most difficult cases, seek in good faith to get underway than gaining a strong trust and respect for a long time. They are also flexible and act in the circumstances, but I don't live today, but looking to the future. They are the true leaders with unquestioned authority among his subordinates. Power through coercion, influence through fear - so put the power of the people criticizing her. Fear usually creates images of violence: a loaded gun, the threat of torture, brought to face a fist. If physical pain was the only mechanism of fear and coercion, power based on coercion, disappeared forever from the organizations, after the emancipation abolished Knut S. Cruelty often serves as mediator of fear, but is never the goal. When a person's heart stops from fear, this is because directly threaten the fundamental needs of survival or security. Methods of coercion, usually accompanies the authority in all cases where the person really needs something, and he was sure that the other is able to take that away from him. A striking example of this "something" is its own life or that of a loved one. But there are many examples with less extreme properties. Many people experience acute anxiety about the fact that they may be deprived of protection, love or respect. Therefore, even in situations where violence is not present, fear is a common reason why people consciously or unconsciously allow themselves to be influenced. In the book "Brokers of power" David says: "individuals exercise power through coercion, relying on the force, rhetorical ability, and the ability to provide or not to provide emotional support to others. This gives such individuals a means to inflict physical injury, to intimidate, humiliate, or deny love to others."
Fear in the workplace. The workplace provides a rich opportunity to develop power, using fear and coercion, because many of our needs are met there. For example, fear of losing a job characteristic, it seems, everything. In certain circumstances you can so easily and effectively use the fear that some leaders often resort to it: even a hint of dismissal, deprivation of any of the powers or demotion usually gives immediate results. When subordinates are protected from this kind of threats, coarse and direct, the Manager can use more subtle ways of instilling fear. Research shows that the appeal to fear can be an effective method of influence if the proposed concrete action. Such an appeal to fear can be found in television commercials that show how people ascend into heaven there they say that they would have to insure his life to provide financially for their loved ones. Once the primary object of these fear-oriented methods were "blue collar". However, overexploitation of these methods only stimulated the appeal to the workers to trade unions. Now the unions use this same method, protecting its members so securely that they are difficult to dismiss even legally. Hence, today leaders are more susceptible to influence through fear than their subordinates. With a large demand for competent, experienced managers are rude threats of layoffs do not usually have the desired effect. Instead of the desired action such threats sometimes lead to anything other than additional costs for the payment of fees to the employment Agency and to the long painful search for a suitable replacement.
More often fear crumble to the head, directed not to his material interests, and his ego. Because the authority of leaders rests on respect for their identity, they usually react badly to all sorts of humiliation. To avoid excessive exposure, humiliation is issued to leaders in small doses: casually thrown remark that another Manager has already done his job; a hint that the candidate for Vice-President it is better to find on the side; the appointment to the prestigious position, from which all refuse; the allocation is less convenient Cabinet. This is only a small fraction of the available ways to instill fear in the head that he is not respected and they may need to work harder. Indeed, fear can prevail only when there is a fairly high probability that the person will be caught in the moment behavior. In order to use such a tool as the fear you must have an effective system of control. But effective control system to create easy and fun is expensive even under the most favorable circumstances.
When the basis of the authority is primarily the coercion, it is almost impossible to maintain effective control at moderate cost, as it increases people's desire to deliberately deceive the organization. Even if the opportunity to create an effective system of control at moderate cost, the best that can be achieved through fear, and - minimally adequate performance. Because a person is not given the opportunity to satisfy his higher needs at work, he may begin to look for their satisfaction elsewhere. Studies show that organizations that use power based on coercion, are characterized by high productivity and lower product quality. One of the studies dedicated Manager, who used the power, based on coercion, showed that employees engaged in sales, have experienced dissatisfaction with their work. In another study based on a survey of more than 100 heads of business and government organizations, revealed that this kind of power was seldom used. It was used only when several leaders came to the conclusion that poor labor productivity is caused by lack of discipline, not lack of ability. The promise of a reward is one of the oldest and often the most effective ways to influence other people. Power based on reward, influenced through positive reinforcement of the subordinate with the aim to obtain from him the desired behavior. The contractor shall not resist this influence because he is in exchange for doing what the head wants, to wait to receive compensation in one form or another. In the context of the motivational theory of expectations, the contractor represents that there is a possibility of receiving direct or indirect remuneration that will satisfy the active demand, and that he is able to do what the head wishes. Since all of the individual and their needs are unique, that one appears to be a valuable reward may not seem so to another. To influence behavior, the reward must be perceived as valuable enough. In other words, the contractor should be granted such a reward that it is adequately consent to the influence. This adequacy is the main advantage of government based on rewards, compared to the weaknesses of power based on coercion. Disadvantages of positive reinforcement. In a sense power, based on remuneration that will be effective provided always that the head can correctly identify what in the eyes of the performer is a reward and actually offer him a reward. In practice, however, the head many limitations in the ability to give rewards. Every organization has limited resources, it can allocate promoting staff a fixed number of them. The authority of the Manager to propose financial incentives are also