Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Стратегии и способы защиты от ценовых войн).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 57
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Ценовая война при олигополии - это цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. Войны продолжаются до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек.
При монополистической конкуренции ценовые войны встречаются редко, т.к. продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией, т.е. если отдельный продавец сократит цену, то вероятно, что прирост объема продаж произойдет не за счет одной фирмы, а за счет многих. Как следствие, маловероятно, что какой-нибудь отдельный конкурент принесет достаточно значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшение продажной цены какой-нибудь отдельной фирмы. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение одной из фирм не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыли. Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.
Ценовая война при монополии - это временное снижение фирмой-производителем цен на свою продукцию вплоть до уровня себестоимости (иногда - ниже себестоимости). Как правило, такое позволяют себе крупные фирмы, чтобы разделаться с мелкими конкурентами. Уцененная продукция быстро раскупается, а т.к. конкурент не может позволить себе такой роскоши, снижения цен на свою продукцию, его продукцию не покупают (или покупают очень плохо), и он несет огромные убытки (вплоть до банкротства). Когда цель достигнута - конкурент уже не представляет опасности или разорен, цены возвращаются на круги своя (или даже выше). Крупные корпорации называют ценовые войны нормальной рыночной конкуренцией. Конечная цель любой ценовой войны - стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции.
Цель курсовй работы: изучить и проанализировать ценовые войны, их последствия.
Задачи работы:
- рассмотреть теоретические ценовых войн;
- проанализировать стратегии и способы защиты от ценовых войн.
Объект исследования: олигополия и монополия.
Предмет – ценовые войны.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВЫХ ВОЙН
1.1 Предпосылки возникновения ценовых войн
На сегодняшний день одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения прибыли является отладка механизма ценообразования. Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны, что приводит у необходимости постоянного совершенствования методов ценообразования.
Кроме того, цена - это достаточно гибкий инструмент и её можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразование является не конечным результатом, а беспрерывным процессом, включающим в себя сбор и анализ данных, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и её коррекцию в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной цены, предоставление скидок и т. п.) При разработке стратегии ценообразования одной из основных проблем является необходимость согласования не только внешних интересов (продавец-потребитель, производитель-продавец, производители-конкуренты, продавцы-конкуренты), но и внутренних.
Основное противоречие тут возникает между финансовыми, производственными и маркетинговыми службами. Так, для финансовых служб главной задачей при установлении цен может быть повышение прибыльности, а для маркетинговых - увеличение рыночной доли. Причем в большинстве случаев одновременное достижение таких целей невозможно. Альтернативой может быть повышение долгосрочной рентабельности. И только общее участие в разработке ценовой стратегии специалистов по финансам и маркетингу может обеспечить успешное достижение такой цели.
На конкурентном рынке потребители не всегда отдают преимущество какому-то определенному товару, а выбирают между разными и, следовательно, мотивации и степень лояльности становятся главными факторами, которые влияют на установление цены на товар. При использовании метода установления цены исходя из позиционирования именно гипотеза позиционирования определяет ценовые решения и требования к себестоимости товара.[2, с. 12]
При недостаточной информации о конкретном товаре, новом для данного рынка, одним из важнейших параметров оценки экономической ценности товара становится его цена. Для потребителей важно, чтобы при покупке товара денежная сумма, которая отдается за него (цена), отвечала получаемой взамен ценности. Покупатель стремится к низкой цене и высокой ценности. А стремлением производителя является установление наивысшей возможной цены за предоставленную ценность.
На потребительском рынке при принятии решения о первой (пробной) покупке товара массового потребления или выборе товара длительного спроса, цена является показателем ценности товара. Но даже на промышленном рынке эмоциональные факторы принятия решений о закупке также являются весомыми, невзирая на более высокий (сравнительно с потребительским рынком) профессионализм покупателя. Поскольку восприятие потребителем товаров-заменителей - это очень важный фактор ценовой чувствительности и в большинстве случаев усилия компании направлены на снижение влияния эффекта заменителей (ориентировочная цена) на общую экономическую стоимость.
Компания должна предложить что-то уникальное, особенное, то, за что покупатель будет платить, невзирая на существование более дешевых альтернатив. Чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, отличающие его от предложений конкурентов, тем менее они чувственные к цене. Эффект уникальной ценности влечет за собой постоянные усилия, направленные на дифференцирование продуктов и услуг компаний. Фирмы тратят большие средства на изменение дизайна своего продукта, пытаясь создать новые, уникальные качества, которые будут оценены потребителем. Чем больше покупатели будут ценить уникальный стиль продукта, его аромат или его производительность, тем менее весомой будет для них надбавка к цене.[3, с. 6]
Однако, одно только отличие товара само по себе не дает такого эффекта. Продавцы продукта, который мало отличается от других, снижают эффект уникальной ценности с помощью приуменьшения важности отличий товаров с большей ценой, предлагаемых их конкурентами. Например, компании-новички на рынке офисных канцтоваров, которые едва лишь выводят свою торговую марку на рынок, предлагают максимально низкие цены. Их аргументом является: "Смотрите, мы предлагаем такой же товар, но намного дешевле".[3]
Вообще, цена - это ни что другое, как сумма денег, которую покупатель должен отдать продавцу. Но для некоторых продуктов цена значит намного больше. Эти продукты разделяются на 3 категории: престижные, эксклюзивные и продукты, которые не имеют каких-либо других способов определения их относительного качества. В этих случаях цена выступает показателем стоимости, которую покупатель может получить и на чувствительность к цене влияет эффект "цена-качество". В соответствии с ним покупатель является менее чувственным к цене продукта, поскольку более высокая цена означает лучшее качество.
Часто восприятие более высокого качества за высокую цену снижает чувствительность к цене, например тогда, когда потребитель не может определить качество товара к непосредственно покупке, а другие способы определения качества отсутствуют (такие как известная марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять). Это может быть название ресторана в другом городе, картина на ярмарке или предложение от новой фирмы, о покупатель еще не знает. этих случаях будут ориентироваться цену относительно товаров, чтобы определить относительное товара, считая, высокая цена соответствующей ценностью.
Если не могут качество ни из двух продуктов при то, они избежать риска дешевых продуктов, по их имеют больше быть некачественны. В мере ценовые зависят от рынка, характера и экономической товара. При определении уровня в стратегии ценообразования три типа стратегий [5, с. 61]:
премиальных цен "высоких цен").Стратегия цен. ценового прорыва (стратегия цен").
Рассмотрим первый и третий типы стратегий:
премиальных цен - цены на выше того, бы экономической ценности Она направлена получение максимальной путем продажи тем покупателям, готовы платить него завышенную (относительно нормальной Преимуществом такой является, во-первых, что фирма может быстро наибольшую выручку компенсировать понесенные особенно при на рынок товара. Во-вторых, уровень цен компании имидж товаров высокого качества.[4] ценового прорыва одним из проникновения на и завоевания значительной части нового товара.
её заключается продаже товара сравнительно низкой Подобная ценовая позволяет найти покупателей и на новые Преимущество политики цен также в возможности существующих и конкурентов. Но существуют негативные моменты проведении такой политики, а она может спрос на значительно превышающий возможности фирмы. установить цены низком уровне, выполнить все заказы. Также политика цен сужает изменения цен будущем. Ведь легче уценить, повысить после как товар стал известным рынке. Существует опасность потребителями дешевого как низкокачественного, что качество у покупателей ценой. Это препятствовать созданию образа фирмы, будет противоречить существующему имиджу. такой политики лишь при высокой эластичности и возможности производственных и расходов на продукции при увеличении объемов производства.
В принципе, заниженных цен позиции эффективной политики наиболее становится на этапе позиционирования товара на давая возможность можно большему потребителей оценить его. цены на значительно. Так, компании “Maersk Sealand Russia приводят следующие увеличение объема на 1%, прочих равных приводит к прибыли на снижение переменных на 1% к увеличению 3,3%; снижение издержек на увеличивает прибыль на 2,3%; же цены 1% вызывает прибыли в 11%.[7, с. 12]
В принципе, заниженных цен позиции эффективной политики наиболее становится на этапе позиционирования товара на давая возможность можно большему потребителей оценить его.
Ценовые войны и их последствия
Ценовая (price war – борьба рынок посредством цен конкурентами аналогичную продукцию товары-заменители.
Механизм ценовой конкуренции действует следующим фирма-производитель устанавливает на свои цены ниже рыночных. Конкуренты, имеющие возможности последовать этой не могут удержаться рынке и уходят с него разоряются.
Ценовые войны ход тесно граничащий конкуренцией и стремлением фирмы монополистическое положение на рынке.
Ценовая война– это снижение фирмой-производителем на свою вплоть до себестоимости (иногда ниже себестоимости). правило, такое позволяют крупные фирмы, чтобы с мелкими конкурентами агрессивную ценовую политику практикует корпорация Intel при этом ближайший AMD оказывается в трудном финансовом положении). продукция быстро раскупается, так как конкурент может позволить себе роскоши – снижения на свою продукцию, его товар не (или покупают очень и он несет убытки (вплоть до Когда цель достигнута конкурент уже не опасности или разорен цены возвращаются на своя (или даже выше). корпорации называют ценовые «нормальной рыночной конкуренцией». В от причины возникновения войны можно разделить две основные категории:
Вызванные действиями «воюющих» компаний
Причиной возникновения ценовых войн, правило, является информация о политике конкурентов: слухи или о снижении обнародованные в СМИ.
войны не изобретением современности. вместе с возникновением и капитала. Классический ценовой войны захват японскими рынков США: производители настолько поставляли свои высокого качества низким ценам американский рынок, американским компаниям прекратить производство телевизоров.Компания-монополист, завоевав устанавливает такие и такой выпуска своей при которых компаниям нерентабельно на рынок продукции. Фактически борьба с конкурентами.[8, с. 12]
В условиях числа поставщиков определенного товара поведение можно двояким образом. или понижение на товар из товаропроизводителей адекватную реакцию В данном действия конкурентов преимущество в которого пытался один из субъектов. В между конкурентами не происходит общих объёмов каждый из не ощущает своих покупателей.