Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании (ООО «7 Чудес Света»)».pdf

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности.

Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Чаще всего решение о том, что это будут за бренд и каково будет его содержание, принимают на уровне руководства компании, а анализ рынка, конкурентных условий и прогнозы продаж осуществляет маркетинговое подразделение. Очередь коммуникационной кампании приходит тогда, когда решение о ее проведении уже принято, а на создание нового направления потрачено много времени (а иногда и средств).

Актуальность исследования определяется тем, что сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг.

Таким образом, становится очевидным необходимость в тщательной проработке имеющихся на текущий момент материалов в области построения и развития брендов, как зарубежных, так и отечественных авторов и как результат, разработка методических основ для построения и развития брендинга.

Целью моей курсовой работы является изучение понятия бренд как конкурентного преимущества компании на примере предприятия ООО «7 Чудес Света».

Для этого необходимо решить следующие задачи:

исследовать сущность и виды бренда;

рассмотреть этапы создания бренда;

проанализировать брендинг на предприятии ООО «7 Чудес Света».

разработать пути совершенствования бренда компании ООО «7 чудес света».

Объектом курсовой работы является ООО «7 Чудес Света», предметом - изучение брендинга в компании ООО «7 Чудес Света».

В работе применяются сравнительный и аналитический методы исследования.

Практическая значимость заключается в том, что разработаны пути совершенствования бренда компании ООО «7 чудес света», что позволит увеличить узнаваемость на рынке и привлечению клиентов и как следствие повысить прибыль компании.

Тема брендинга в производстве сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так и бренд - менеджеры. Среди наиболее известных можно следующие имена: Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П., О.В. Гусева, Тульчинский, Г.Л., Ф. Котлер, Ю. Любашевский и многие другие.

В ходе работы изучена и обобщена специальная экономическая литература, статьи из периодической литературы, аналитические обзоры из Internet и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключение и списка использованных источников.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

1.1 Сущность бренда и его виды

В современной теории маркетинга и рекламы существует два подхода к определению бренда:

1) задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2) образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Специалисты в области рекламы Бове К., Аренс У. отождествляют бренд с набором утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя». На эмоционально-психологической составляющей рассматриваемого понятия сделан акцент авторов в следующей трактовке [4, c. 102]: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Убедительным обещанием качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования описывает значение понятия «бренда». Компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [4, c. 106].

Согласно Годину А.М. [6, с. 201], «бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод». Специалисты в области PR-маркетинга, интерпретируют понятие бренда как обобщенного, состоящего из набора качественных характеристик товара и стоимости деловой репутации компании на рынке предоставляемых услуг среди потребителей.

И. Большов [2, с. 4] уверен: «Бренд – это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в головах людей относительно компании, продукта или услуги».

Другими словами, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Можно сказать, что бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, восприятие у потребителей, возникающий в результате различных усилий по продвижению товара или услуги.

Главная цель бренда – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности.

Основными характеристиками бренда являются [23, c. 178]:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty).

Существуют следующие виды брендов [23, c. 179]:

- товарные (Product Brands). Это первые из появившихся брендов на рынке и вспоминаются потребителями в первую очередь;

- сервисные бренды. (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов;

- бренды личностей (Personal Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности;

- бренды организаций (Organizational Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений;

- бренд событий (Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства;

- «географические» бренды (Geographical Brands) – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространённым, особенно в туристическом бизнесе, где создание такого бренда позволяет извлекать дополнительные доходы;

- потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда - по типу товаров, для которых этот бренд создан [1, с. 201].

Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Главная цель бренда – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку. Существуют следующие виды брендов: товарные; сервисные; бренды личностей; бренды организаций; бренд событий; «географические»; потребительский и высокотехнологичный бренд [3, c. 127].

1.2 Этапы создания бренда

Процесс увлеченности новым брендом сводится к нескольким шагам. Этот алгоритм несложен, в начале у потребителя появляется предварительная готовность, затем – увлечение, после этого возникает влюбленность и встреча с реальностью и, наконец, либо любовь, либо отрезвление [25, c. 176]. Этот процесс необходимо понимать, когда создается бренд, так как на этом психологическом движении человеческих чувств основываются стратегия брендинга и пошаговое строительство бренда [24, c. 129].

Формирование бренда – долгий и довольно сложный процесс, он требует, чтобы учитывались различные компоненты. Создание эффективного бренда проходит ряд следующих этапов (рисунок 1) [19, c. 112].

Формирование идеи бренда

Анализ рыночной ситуации

Индивидуальные черты бренда

Атрибуты бренда

Управление брендом

Продвижение бренда

Рис. 1. Этапы создания бренда

1. Формирование идеи бренда:

- анализ продукта;

- описание товара;

- жизненный цикл товара;

- конкурентные преимущества [7, с. 437].

2. Анализ рыночной ситуации:

- анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

- анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

3. Индивидуальные черты бренда:

- миссия и философия;

- смысл;

- индивидуальность;

- ценность;

- ассоциации.

4. Атрибуты бренда:

- имя;

- логотип, фирменный знак;

- фирменный персонаж;

- шрифт;

- упаковка [20, c.29].

5. Управление брендом:

- формирование образа и имиджа;

- программа лояльности;

- модели поведения потребителей.

6. Продвижение бренда:

- план мероприятий по продвижению бренда;

- медиаплан;

- изготовление рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

- анализ эффективности маркетинговых мероприятий [21, c. 102].

Отправной точкой любой программы создания или развития бренда является проведение исследований, которые составляют основу брендинга на всех его этапах. При этом исследования особенно востребованы на первом этапе и последнем. Необходимо также подчеркнуть, что исследования являются обязательным навыком не только для практикующих специалистов по связям с общественностью, маркетологов и рекламистов, но и для бренд-менеджеров. Дело в том, что адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений [8, c. 20].

Далее определяется тип бренда, который необходимо создать. На этом уровне решаются вопросы иерархичности бренда, его принадлежности к системе брендов компании, периода, на который бренд создается (долгосрочный или краткосрочный период) и, собственно, сам объект брендирования. Иными словами, бренд-инженеры решают, что конкретно они создают: впечатление, абстрактную идею или товар [10, c. 199].

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из категорий или ассоциироваться с ними.

Управление брендом – это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда [13, с. 651].

Продвижение бренда – его позиционирование на рынке. Оптимальный выбор позиции – одно из непременных условий развития и успеха бренда в современных условиях [9, c. 304].

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Формирование бренда – долгий и довольно сложный процесс. Создание эффективного бренда проходит ряд этапов: формирование идеи бренда; анализ рыночной ситуации; индивидуальные черты бренда; атрибуты бренда; управление брендом; продвижение бренда.