Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Стратегический анализ отрасли рекламной деятельности).pdf

Но в некоторых случаях для полноценной работы агентства этого количества людей не хватает, и компания прибегает к временному найму дополнительных сотрудников (промоутеров), необходимых для проведения разовых рекламных акций. Директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом.

Бухгалтер ведет всю финансовую деятельность фирмы (начисление и уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы).

Исполнительный директор контролирует деятельность менеджеров, художника-дизайнера, психолога, водителя. Психолог определяет целевую группу на рынке, потребляющую рекламируемый товар, их потребности и делает выводы о том, как рекламируемый товар удовлетворяет эти потребности.

Художник-дизайнер на основе данных полученных психологом, разрабатывает сценарий рекламной компании. Учитывая интересы потребителей.

Менеджер, ответственный за проект, контролирует деятельность психолога и художника-дизайнера, связывается с производственными рекламными агентствами, промоутерами, администрацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер при необходимости может вести параллельно максимум два проекта. В обязанности менеджеры по работе с клиентами входит пополнение клиентской базы РА «Ситигард», поиск решений поставленных клиентами задач, планирование рекламных кампаний, создание положительного имиджа компании, составление и предоставления в установленные сроки отчетности по работе, стимулирование клиента на повторные заказы.

Специалист отдела согласования рекламных конструкций занимается получением разрешений на рекламные конструкции, а также разрабатывает и согласовывает новые виды рекламных установок. Курьер возит необходимые документы от заказчика к исполнителю и наоборот. Водитель развозит сотрудников агентства на встречи и мероприятия. Анализ проблем компании (построение дерева проблем): Для построения дерева проблем были определены наиболее значимые проблемы рекламного агентства «Ситигард»:

Недостаток достоверной маркетинговой информации. Недостаточное вовлечение в работу высшего руководства. Затруднение управления рекламным агентством. Территориальная удаленность высшего руководства и менеджеров продаж. Нехватка креативных идей и разработок. Несвоевременная поставка материалов. Темпы роста объемов продаж ниже возможных. Низкая эффективность рекламы. Задержка выполнения заказов. Нехватка менеджеров по рекламе. Далее, сравнив попарно все проблемы, были определены причинно-следственные связи. Результаты сравнения занесены в турнирную таблицу.

---

Таблица 7 - Турнирная таблица

Проблема	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Итого
1	х	0	0	0	0	0	0	1	0	0	1
2	0	х	1	0	0	1	0	0	0	1	3
3	0	0	х	0	0	0	1	0	0	0	1
4	0	1	0	х	0	0	0	0	0	0	1
5	0	0	0	0	х	0	0	1	0	0	1
6	0	0	0	0	0	х	0	0	1	0	1
7	0	0	0	0	0	0	х	0	0	0	0
8	0	0	0	0	0	0	1	х	0	0	1
9	0	0	0	0	0	0	1	0	х	0	1
10	0	0	0	0	1	0	1	1	1	х	4

Для наглядности причинно-следственных связей между проблемами построим дерево проблем

Оценка эффективности действующей стратегии:

Таблица 8 - Показатели стратегического и финансового положения компании

Для того чтобы сформулировать действенную стратегию, руководство должно четко представлять динамику внешней среды (изменение потребностей клиентов, поведение конкурентов и поставщиков, позиция государства) и состояние внутренних ресурсов самой организации, поскольку из взаимодействия этих факторов складывается реальная динамика организационного развития.

На основании исследования внутренней среды были выявлены сильные и слабые стороны рекламного агентства «Ситигард», в свою очередь, анализ рекламной отрасли позволил выделить возможности и угрозы для развития компании, эти данные сведены в таблицу 5.

---

Таблица 9 - Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Сильные стороны: Профессионализм сотрудников Высокое качество услуг Один из лидеров рекламного рынка Собственные производственные мощности Полный спектр услуг, включая изготовление рекламы Более низкие издержки Большой опыт Собственные рекламные конструкции Адекватные финансовые ресурсы

Слабые стороны: 1.Недостаточный имидж на рынке 2.Недостаток достоверной маркетинговой информации 3.Недостаточное вовлечение в работу высшего руководства 4.Затруднение управления рекламным агентством 5.Нехватка креативных идей и разработок 6.Темпы роста объемов продаж ниже возможных 7.Низкая эффективность рекламы 8. Несвоевременная поставка материалов. 9. Темпы роста объемов продаж ниже возможных.

1. Возможности: Развитие рекламного рынка Разработка новых рекламных носителей и видов рекламы Рост доходов населения и рекламных бюджетов компаний Разорение и уход фирм-конкурентов Увеличение спроса на рекламу Совершенствование рекламных технологий Разработка новых способов исследований Расширение клиентской базы Развитие новых инновационных инструментов и подходов для продвижения рекламных услуг

1. Угрозы: Появление новых технологий и рекламных носителей у конкурентов Снижения спроса на услуги; Появление на рынке крупных рекламных компаний Изменение законодательства Финансовый кризис, и как следствие снижение затрат на рекламу Отсутствие клиентов Снижение цен у конкурентов Изменение цены национальной валюты Утрата репутации агентства

Сила компании - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В самом деле, менеджеры не в состоянии выбрать стратегию развития, соответствующую положению компании без предварительной оценки всех возможностей отрасли, а также темпов роста и потенциальной прибыльности, которую каждая из них обеспечивает.

Угрозу могут представлять множество факторов, главное вовремя их определить и включить в стратегию меры по их предотвращению.

---

2.3 Определение конкурентного положения компании

Определение конкурентного положения компании по издержкам:

Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, изготовлению, продаже рекламной продукции.

Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе изготовления рекламной продукции, продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Проанализировав цепочку ценностей рекламного агентства «Ситигард», можно сделать вывод, что конкурентным преимуществом данной компании являются собственные производственные мощности, что в свою очередь обеспечивает конкурентоспособные цены на рекламную продукцию, также не малую роль играет развитие идей и разработок новых видов рекламных услуг.

Наибольшую долю затрат в цепочке ценностей занимают затраты на продажу рекламной продукции и услуг и развитие идей и разработок новых видов рекламных услуг по 30%.

Но если большие затраты на развитие идей и разработок новых видов рекламных услуг говорит о повышении эффективности рекламы и закладывает фундамент успешности компании, то высокие затраты на продажу рекламной продукции и услуг свидетельствуют о необходимости автоматизации работы менеджеров по рекламе с целью уменьшения издержек на заработную плату или увеличения объемов оказанных услуг.

Систематическая оценка конкурентной позиции РА «Ситигард»: Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы - насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами - необходимый этап в анализе состояния фирмы.

Таблица 10 - Систематическая оценка конкурентной позиции РА «Ситигард»

Ключевые факторы успеха/ оценка силы	Ситигард	Абордаж	Ориентир-М	А-Медиа	Аляска
Качество оказываемых услуг	8	10	9	8	7
Профессионализм сотрудников	9	10	9	9	8
Способность (умение) создавать эффективную рекламу	9	9	9	8	7
Способность быстро реагировать на изменения рыночной ситуации	9	8	9	7	8
Возможность инноваций в производственном процессе	8	10	9	8	8
Гибкая ценовая политика	9	9	10	8	7
Благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей	7	10	9	8	8
Не взвешенная общая оценка	59	66	64	56	53

---

Компания достаточно прочно удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время, об этом свидетельствуют показатели количественной оценки КФУ, РА «Ситигард» находится на 3 месте среди конкурентов и по рекламному рынку г. Красноярска в целом, и планируется укрепление конкурентной позиции за счет улучшения имиджа/репутация фирмы и качества оказываемых услуг. 3 Разработка предложений по совершенствованию стратегического положения компании.

Определим, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества), какие слабые стороны предприятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться.

Рассмотрев возможности, слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы.

Таблица 11 - SWOT-анализ

	Возможности:	Угрозы:
	1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 5. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 6. Расширение клиентской базы	1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 6. Сокращение расходов на рекламу со стороны потребителей 7. Снижение уровня цен на рекламу 8. Возможность появления новых конкурентов 9. Давление со стороны товаров-заменителей 10. Влияние поставщиков 11. Усиление конкурентной борьбы в сегменте наружной рекламы
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1. Значительный рост объемов оказанных услуг за последний год 2. Участие персонала в принятии управленческих решений 3. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу4. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания 5. Наличие собственной производственной базы6. Возможность выполнить специфические требования заказчика 7. Фирма имеет собственный сайт в интернете, который регулярно обновляется	Наличие собственной производственной базы, использование альтернативных материалов для изготовления рекламных конструкций, креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят совершенствованию рекламных технологий, используемых рекламным агентством, применению новинок наружной рекламы, что в конечном счете поможет фирме достичь конкурентных преимуществ и сокращения издержек.	Использование по максимуму возможностей персонала, наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят сохранить имеющихся клиентов, а также снизить давление со стороны товаров-заменителей
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Не удобное расположение 6. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы 7. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами	Отсутствие четкой стратегии, недостаточно сформированный имидж, высокие цены на услуги агентства, отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы, меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля могут повлиять на возможность компании выйти на новые сегменты рынка, применению рекламных новинок и, следовательно, расширению клиентской базы.	Не сформировавшийся имидж, не продуманная рекламная политика, высокие цены на услуги, давление со стороны товаров-заменителей могут привести к ухудшению конкурентной ситуации; Отсутствие мониторинга рынка может снизить скорость принятия решений, в случае появления новых конкурентов Рост темпов инфляции и скачков в курсах валют, сокращение расходов на рекламу со стороны потребителей может привести к банкротству компании

---