Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (конкурентная стратегия предприятия).pdf

Объемы ввоза алкогольной продукции из-за пределов области оптовыми организациями Екатеринбурга колеблются по годам.

За 9 месяцев 2016 г. оптовые организации Екатеринбурга ввезли из-за пределов области 1914,7 тысяч декалитров алкогольной продукции, что на 13,3% меньше, чем за аналогичный период 2015 года.

Объясняется это тем, что, в связи с изменениями законодательства в части ограничения по срокам реализации алкогольной продукции со старыми марками (до 1 сентября 2015 г.), в 2016 году были очень большие поставки в розницу.

В следствие мер, предпринимаемых в отношении алкогольной продукции Молдовы и Грузии, произошло снижение объемов закупки импортной продукции в 1 квартале 2015 г. на 41%, в 1 полугодии – на 21%, за 9 месяцев – 5,8%

При этом, за 9 месяцев 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом 2015 года ввоз оптовыми организациями Екатеринбурга алкогольной продукции Российского производства уменьшился на 14,6%.

Сейчас на оптовом алкогольном рынке Екатеринбурга практически не появляются новые игроки, т.к. в данной отрасли существуют серьезные барьеры для выхода на рынок:

• жесткие требования законодательства
• тенденции рынка
• снижающаяся рентабельность деятельности
• сформированность рынка, работа сильных компаний-конкурентов
• необходимость значительных финансовых вложений, в т.ч. для поддержания широкого ассортимента для комплексного обеспечения розничных сетей

Далее рассмотрим основные сегменты, существующие на рынке оптовой торговли алкоголем:

• крупные торговые сети и гипермаркеты (Ашан, Метро, Мосмарт, Магнит, Добрыня, Семья, Юнилэнд, Мегамарт, Пятерочка, Монетка, Седьмой Континент); для данных компаний на первом место стоит обеспечение бесперебойной поставки максимально широкого ассортимента, что уменьшит их затраты на оформление заказов, контроль исполнения, увеличит оптовую скидку.
• небольшие розничные продуктовые магазины, в ассортименте которых (отдельном отделе или в бакалее) представлен алкоголь. Для данных магазинов наиболее важна цена.
• специализированные алкогольные магазины, для которых также важна комплексность поставки и цена.

Далее проведем анализ компании по матрице БСК.

Рисунок 1 - Матрица

Основные направления деятельности:

• собственное производство алкоголя: «Собака»

«Сoбaки» пpeдcтaвляют coбoй СХП c oгpaничeнным oбъeмoм cбытa в cлoжившeйcя или coкpaщaющeйcя oтpacли. Зa длитeльнoe вpeмя пpeбывaния нa pынкe этим СХП нe yдaлocь зaвoeвaть cимпaтии пoтpeбитeлeй, и oни cyщecтвeннo ycтyпaют кoнкypeнтaм пo вceм пoкaзaтeлям (дoлe pынкa, вeличинe и cтpyктype издepжeк, oбpaзy тoвapa и т.п.). Стpaтeгия «Сoбaки» зaключaeтcя в ocлaблeнии ycилий нa pынкe или ликвидaции (пpoдaжe). Фиpмa, имeющaя тaкoe СХП, мoжeт пoпытaтьcя вpeмeннo yвeличить пpибыль пyтeм пpoникнoвeния нa cпeциaльныe pынки и coкpaщeния oбecпeчивaющeгo oбcлyживaния или yйти c pынкa. Нa pиc. пyнктиpнaя линия пoкaзывaeт, чтo «Дикиe кoшки» пpи oпpeдeлeнныx ycлoвияx мoгyт cтaть «Звeздaми», a «Звeзды» c пpиxoдoм нeизбeжнoй зpeлocти cнaчaлa пpeвpaтятcя в «Дoйныx кopoв», a зaтeм и в «Сoбaк». Сплoшнaя линия пoкaзывaeт пepepacпpeдeлeниe pecypcoв oт «Дoйныx кopoв».

Выводы:

Надо также отметить, что в данном направлении тенденции рынка носят ярко выраженный временный характер. Его динамика сильно зависит от деятельности властей в области оборота и производства алкогольной продукции. Принятые постановления, в результате которых сократился объем производства, имеют срок действия от 2х до 5ти дет, поэтому после их прекращения следует ожидать роста рынка, и данное направление деятельности автоматически переходит в категорию «Дикая кошка»

«Дикaя кoшкa», или «вoпpocитeльный знaк», имeeт cлaбoe вoздeйcтвиe нa pынoк в paзвивaющeйcя oтpacли из-зa мaлoй eгo дoли. Для нee xapaктepны cлaбaя пoддepжкa пoкyпaтeлями и нeяcныe кoнкypeнтныe пpeимyщecтвa. Вeдyщee пoлoжeниe нa pынкe зaнимaют кoнкypeнты. Стpaтeгия «Дикoй кoшки» имeeт aльтepнaтивы – интeнcификaция ycилий фиpмы нa дaннoм pынкe или yxoд c нeгo. Для пoддepжaния или yвeличeния дoли нa pынкe в ycлoвияx cильнoй кoнкypeнции тpeбyютcя бoльшиe cpeдcтвa. Пoэтoмy pyкoвoдитeли дoлжны peшить – вepят ли oни, чтo дaннoe СХП cмoжeт ycпeшнo кoнкypиpoвaть пpи cooтвeтcтвyющeй пoддepжкe (yлyчшeнии xapaктepиcтик тoвapa, cнижeнии цeн, пoявлeнии нoвыx кaнaлoв cбытa), или нyжнo yйти c pынкa.

• комплексные оптовые поставки алкоголя разных производителей

Позиция «Дойная корова». «Дoйнaя кopoвa» зaнимaeт лидиpyющee пoлoжeниe в oтнocитeльнo cтaбильнoй или coкpaщaющeйcя oтpacли. Пocкoлькy cбыт oтнocитeльнo cтaбилeн бeз кaкиx-либo дoпoлнитeльныx зaтpaт, тo дана деятельность пpинocит пpибыли бoльшe, чeм тpeбyeтcя для пoддepжaния eгo дoли нa pынкe. Стpaтeгия «дoйнoй кopoвы» нaпpaвлeнa нa длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния и oкaзaниe финaнcoвoй пoддepжки paзвивaющимcя направлениям деятельности. Оcнoвныe зaдaчи этиx СХП cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй «нaпoминaющeй peклaмe» и цeнoвым cкидкaм.

• собственная розничная торговая сеть

Позиция варьирует между «Дикой кошкой» и «Собакой», рассмотренными ранее.

Глава 3. Разработка конкурентной стратегии ООО «Ривайвал»

3.1 Продуктовая и сбытовая стратегия

Основной целью компании является определение сбалансированного ассортиментного портфеля, усиливающего конкурентные преимущества ООО «Ривайвал». Компания является держателем эксклюзивных контрактов с крупнейшими отечественными производителями и импортерами.
В числе постоянных клиентов – крупные региональные торговые сети, оптовые компании, супермаркеты, оптовые и мелкооптовые продовольственные рынки, розничные торговые точки Екатеринбурга и Свердловской области. Компания ООО «Ривайвал» активно работает над созданием дистрибьюторской сети в Екатеринбурге и Свердловской области, и уже сегодня партнерами компании являются больше тысячи магазинов и точек реализации продуктов питания и алкогольной продукции.

Цель компании: обеспечение каждого жителя региона качественной продукцией по доступной цене. Организация сбытовой структуры построена по географическому и матричному принципу и разделена на четыре подразделения: отдел городских продаж, отдел областных продаж, отдел оптовых продаж и отдел работы с vip-клиентами, сетями. Одним из наших главных преимуществ является четко организованная и современная система управления продажами. Прямая сбытовая сеть составляет около 1000 клиентов, состоящая из нескольких сегментов:

• работа с предприятиями общественного питания, направление развивается с 2006 года
• работа с розничными торговыми точками города, области и торговыми сетями
• собственная оптово-розничная сеть в г. Екатеринбурге и Свердловской области
• филиал ООО «Ривайвал» г. Камышлов.

В системе управления продажами и продвижения работает 200 человек, включая представительства в городах. В собственности компании 4 оптовые базы по Свердловской области со своей инфраструктурой – представительства ООО «Ривайвал». Наличие представителей и филиала «Ривайвал» в регионах помогает быстро и эффективно решить любые вопросы по сбыту качественной алкогольной продукции. Компания ООО «Ривайвал» гибко и динамично реагирует на изменения рынка: постоянно осуществляет ввод новых товаров и расширение сервисного пакета, – все это идет вслед пожеланиям клиентов.

3.2 Маркетинговая стратегия

В компании «Ривайвал» всесторонне поддерживается лояльность наших клиентов и конечных потребителей, используются большинство из доступных маркетинговых инструментов:

1. ООО «Ривайвал» располагает штатом мерчендайзеров и консультантов, которые контролируют выкладку продукции и помогают в продажах «с полки» в торговых точках Екатеринбурга и Свердловской области

2. Конечному потребителю компания ООО «Ривайвал» предлагает серию дегустаций напитков продвигаемых марок, оформление продукции дополнительными элементами, привлекающими внимание покупателей (галстуки, шелфтокеры, фирменные стопки)

3. Обеспечение персонала магазинов информационными и рекламными материалами. С июня 2007 года компания «Ривайвал» выпускает журнал «Торговый Советник», в котором подробно рассказывает о себе и своей продукции. Так же несет в себе ряд полезной информации, касающейся торговли в целом и алкогольной отрасли в частности.

Маркетинговая стратегия компании должна основываться на динамичных тенденциях рынка. В ложившейся ситуации наиболее рациональная конкурентная стратегия дифференциации, т.к. уровень рентабельности и так невысок, а конкуренция на рынке – высокая. Компания уже сделала первые шаги в этом направлении, получив патент на популярные марки водки собственного производства.

Для того, чтобы наращивать долю рынка, необходимо работать в следующих направлениях:

• продвижение собственных торговых марок на рынке;
• создание бренда компании как комплексного поставщика алкоголя на оптовом рынке (в связи с этим целесообразно провести ре-брендинг)
• продвижение бренда собственной розничной сети
• расширение розничной торговой сети за счет франшизы
• постоянное отслеживание конкурентов с целью поддержания оптимального ассортимента и соответствующей потребностям ценовой политики.

3.3 Кадровая стратегия

В компании «Ривайвал» работает более 200 человек.

Так как в сфере услуг (юсда относится розничная и оптовая продажа) ключевое значение имеет сервис в обслуживании клиентов, то необходима сильная кадровая стратегия, способная обеспечить компанию необходимым ей персоналом:

Персонал компании «Ривайвал» - это активный ресурс, основная движущая сила на рынке, способная обеспечить компании рост даже в условиях такого сложного рынка.

Необходимо проводить регулярную мотивацию торгового персонала магазинов. Предоставление бонусов, сувенирной продукции участие в розыгрышах призов, обеспечение социальной защиты и т.д. – это те инструменты, применение которых является обязательным.

Компания ООО «Ривайвал» разработала специальные курсы для своих сотрудников и клиентов. В компании регулярно проходят: презентации новых коллекций, дегустации, информирование о культуре производства алкогольных напитков, основных производителях и мировых рейтингах спиртных напитков, культуре потребления алкогольной продукции. Система обучения торговых представителей рассчитана на постоянное повышение их профессионального уровня: еженедельные тренинги и аттестация включают все аспекты деятельности торгового персонала от технологий продаж до методов эффективных переговоров. Топ-менеджеры ООО «Ривайвал» участвуют в профильных семинарах и тренингах, являются обладателями дипломов и сертификатов ведущих российских бизнесс-школ.
ООО «Ривайвал» оказывает консультационные услуги для своих клиентов в области разработки концепций и построения системы мерчендайзинга и продаж. Тренинг-менеджер компании проведет обучение торгового персонала магазинов (проведение тренингов и семинаров). Мы постоянно улучшаем наши внутренние бизнес-процессы, чтобы стиль работы компании стал еще более ориентированным на запросы и нужды клиентов.

3.4 Финансовая стратегия

Финансовая стратегия компании – повышение рентабельности деятельности всех основных направлений работы компании.

Для оптовых комплексных поставок алкоголя, являющейся наиболее разработанным и сильным направлением работы компании – это увеличение доли крупных торговых сетей в перечне покупателей. В данном случае оправдывает себя правило «Парето» - незначительное количество таких клиентов дают основной финансовый результат. И чем их будет больше, тем результаты будет лучше, т.е. рентабельность компании.

В сфере собственного производства необходимо расширять географию поставок, выходить на новые рынки, предлагать им ту продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у населения. Для этого необходима маркетинговая проработка территории, изучение спроса населения. Но это единственный вариант действия, когда в собственном регионе рынок снижается.

Собственная розничная сеть – это то направление, развитие которого в перспективе может принести оптимальный результат в соотношении вложения / отдачи. Собственная розничная сеть – это еще и реклама торговой марки компании. Нет необходимости открывать свои магазины и управлять ими, достаточно «раскрутить» торговую марку розничной алкогольной сети и привлечь розничных продавцов на условиях франшизы. Это также обеспечит рост продаж собственной продукции компании.

При реализации данной стратегии надо понимать, что в новых экономических условиях компании не стоит рассчитывать на дешевые заемные средства, придется обходиться собственными. В этом случае для реализации конкретного проекта нужна будет концентрация ресурсов, поэтому нужна отлаженная система единого финансового управления в компании. Кроме этого, необходима система финансового контроля, которая в оперативном режиме будет отражать эффективность деятельности компании в направлении реализации того или иного мероприятия.

Выводы:

Положение компании на рынке оптовой торговли алкоголем довольно прочное – 11% рынка. Сложности в развитии связаны столько со взаимоотношениями с конкурентами, сколько развитием рынка в целом. Поэтому, для оперативного реагирования необходимо постоянно мониторить состояние рынка, а также лоббировать свои интересы на региональном уровне.

Продуманная конкурентная стратеги на современном рынке – это залог не просто успеха, но выживания компании. Существует мнение, что середнячки конкурируют с другими, а великие конкурируют с собой. Наиболее эффективная конкурентная стратегия – это непрерывная конкуренция с самим собой за создание еще более привлекательной ценности для потребителя. В этом есть смысл, потому что лидер рынка задает динамику его развития, и повышая собственные стандарты работы компания еще дальше отдаляется от своих конкурентов. Но и в этом случае нельзя забывать о конкурентах, постоянно отслеживать их действия.