Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (конкурентная стратегия предприятия).pdf

Конкурентные преимущества на основе низких издержек.

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги, а следовательно, и более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.

Р Основная цель стратегии лидерства в издержках заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Данная стратегия означает, что фирма способна разрабатывать, производить и продавать аналогичные товары более эффективно, чем конкуренты. Одновременно возможны и другие варианты:

• продукция фирмы может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов;
• продукция фирмы может продаваться по текущим рыночным ценам, но фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

Стратегии лидерства в издержках следуют такие фирмы, как General Electric в производстве бытового оборудования, BiC в производстве шариковых ручек, Ford в производстве тяжелых грузовиков.

Лидерство в издержках – агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства, требует обеспечения жесткого контроля всех видов расходов. Другими словами, это «внутренняя стратегия», или «стратегия операционной эффективности».

Для ее реализации необходимы следующие рыночные условия:

• спрос на продукцию высокоэластичен по цене и достаточно однороден;
• преобладает ценовая конкуренция;
• различия в товарных марках малозначимы для покупателя;
• наличие на рынке крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену;
• отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;
• предприятие имеет доступ к источникам снижения себестоимости продукции: относительно дешевого сырья, рабочей силы и др.

Реализация данной стратегии связана с определенными рисками (опасностями), так как возможно:

• увеличение производства одного товара, игнорируя необходимость обновления продукции;
• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках;
• получение таких же преимуществ новыми конкурентами или последователями путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование;
• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;
• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость;
• изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик;
• появление новых, более совершенных товаров.

Дифференциация продукции фирмы.

Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, модификаций стандартного изделия.

Дифференциация продукции фирмы означает ее способность обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) товара для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Обычно выделяют несколько видов дифференциации: продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и(или) дизайном лучшим, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного по более высокому (по сравнению с конкурентами) уровню услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию обычно предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами.

Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации и(или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Для реализации стратегии дифференциации продукции фирмы необходимые следующие рыночные условия:

• наличие множества отличительных характеристик продукции, которые выделяются, ценятся потребителями;
• наличие большого числа покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;
• преобладание неценовой конкуренции;
• невозможность быстрого имитирования признаков дифференциации без привлечения дополнительных затрат;
• широкая структура спроса на продукцию.

При реализации фирмой стратегии дифференциации необходимо учитывать следующие риски (опасности):

• дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;
• фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;
• имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;
• фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации.

Интеграция.

Такое достаточно традиционное деление основных стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы: да основе меньших издержек и дифференциации товара – не охватывает весь спектр факторов обеспечения конкурентоспособности, таких, как технологические возможности фирмы, создание преимуществ системы товародвижения, повышение уровня сервиса, эффективности коммуникационной политики и др.

Любая фирма на практике должна выработать свою стратегию в соответствии с направлением формирования конкурентных преимуществ и имеющимися ресурсами.

Конкурентные стратегии часто в той или иной мере сочетаются между собой. Поэтому в конкурентных стратегиях необходимо выделить особое направление обеспечения конкурентоспособности: стратегию формирования конкурентных преимуществ за счет интеграции конкурентных стратегий. Например, в случае интеграции рассмотренных выше стратегий низких издержек и дифференциации фирмы можно обеспечить выпуск продукта с лучшим набором потребительских свойств при меньших издержках, чем у конкурентов (табл. 2) При этом фирма, сосредоточиваясь на низких издержках, должна обеспечить приемлемое для данного сегмента потребителей качестве товара. Фирма, выпускающая товар лучшего качества, должна следить за коммерческой эффективностью при его реализации.

Таблица 2. Основные стратегии формирования конкурентных преимуществ^[7]

Стратегия инноватора.

С учетом особенностей динамики развития современных мировых рынков мы считаем необходимым особо выделить в качестве самостоятельной конкурентной стратегию фирмы-инноватора.

«Стратегия фирмы-инноватора» представляет собой формирование конкурентных преимуществ за счет раннего выхода на рынок, т.е. фирма первая предлагает на рынке оригинальный товар (услугу), что может обеспечить длительное устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли, быстрый рост фирмы.

Для успеха фирмы-инноваторы должны имеет высококвалифицированный персонал, достаточные ресурсы, в том числе финансовые, для создания и введения новинок на рынок.

Преимущество раннего выхода может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и методами сбыта, маркетинга.

Для успеха реализации стратегии фирмой-инноватором необходимо наличие двух рыночных условий:

• отсутствия аналогов продукции;
• наличия потенциального спроса на предлагаемые новинки.

Реализации стратегии связана со следующими рисками (опасностями):

• необходимостью больших затрат;
• высоким коммерческим риском, связанным с созданием и выведением на рынок новых товаров;
• опасностью быстрой имитации и освоения аналогичной продукции фирмами-конкурентами;
• отсутствием готовности рынка воспринимать предлагаемые новинки;
• отсутствием адекватных каналов распределения новой продукции.

Выводы:

Ключевой задачей предприятия (фирмы) является определение его конкурентного преимущества. Для этого необходимо решить такие вопросы:

• состояние рынка;
• интенсивность конкуренции на рынке;
• патентная защита товаров;
• покупательская способность населения.

Затем проводится оценка возможностей предприятия (фирмы).

Конкурентное преимущество может быть достигнуто при помощи, упреждающей или пассивной стратегии. При выборе стратегии следует учесть следующее:

• если предприятие (фирма) - лидер на рынке, следует за лидером или избегает конкурентного противостояния, то оно может расширять продажи, обновлять ассортимент товаров (услуг), либо "захватывать", либо "защищать", либо "блокировать" рынок, заинтересовывая рекламой потенциальных потребителей, лишая конкурентов возможности занять устойчивые позиции, опережая конкурентов в обслуживании, и т.д. Пассивная стратегия - перенятие нововведений конкурентов;
• если предприятие (фирма) - не лидер, то оно может вступить в прямое соперничество и преследовать лидера, используя свои преимущества; занять позиции на рынке, используя слабые места в стратегии лидера; атаковать лидера и ввести новые элементы в используемую стратегию. Пассивная стратегия может быть выбрана для того, чтобы не вызывать ответных действий со стороны лидера;
• если предприятие избегает прямой конкуренции, то оно может выбрать стратегию "рыночных ниш" - нахождение, с точки зрения конкурентов, малопривлекательных долей рынка. Пассивная стратегия здесь - поддержка отношений с конкурентами (принцип "не мешать друг другу"). В случае прямого сговора для осуществления подобной стратегии, противоречащей закону, она расценивается как порочная практика.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Ривайвал» на рынке г. Екатеринбурга

2.1 Характеристика компании

Компания ООО «Ривайвал» была основана в 1994 году. Профессионализм, надежное партнерство и ответственный подход к делу позволили компании не только быстро войти в лидеры алкогольного рынка, но и получить высокий рейтинг среди предприятий Свердловской области. За годы своего развития компания прошла путь от небольшой фирмы, в ассортименте которой было всего пять наименований продукции, до крупной оптовой организации.

С 2004 года – один из крупнейших операторов алкогольного рынка Свердловской области по объемам продаж и дистрибьюции в регионе.
ООО «Ривайвал» сегодня – это более двухсот специалистов своего дела и дружный коллектив. Это высококачественные вина, коньяки, водка, ликеры, успешно продвигаемые на рынке Свердловской области и благодарные клиенты компании.

В 2003 году построены и запущены собственные алкогольно-логистические центры в Екатеринбурге, общей площадью 10 га. Размер складских площадей составляет 45 000 кв. м. и собственные железнодорожные подъездные пути с общим фронтом выгрузки 30 вагонов. Единственные на сегодняшний день логистические центры класса «А» в Свердловской области. Благодаря серьезной материальной базе – собственному алкогольному терминалу, развитой инфраструктуре и крупному парку автотехники, компания работает со всеми районами города Екатеринбурга и Свердловской области и другими регионами: Курганской, Тюменской областями, Ханты-мансийским и Ямало-Ненецким автономными округами.

ООО «Ривайвал» – организация, построенная с учетом основных видов логистической деятельности предприятия: закупки, сбыт, распределение, доставка и т.п. ООО «Ривайвал» является логистическим провайдером уровня 3PL, предоставляющей полный комплекс логистических услуг и ориентируется на современные информационные технологии. В 2006 году вводится корпоративная управляющая информационная система SAR R/3, доминирующая на мировом рынке управления предприятием. Высокий уровень объектов и разветвленная транспортная сеть позволяет осуществлять большой спектр услуг: транспортировку и экспедирование грузов, управление и контроль перевозок, обработку и упаковку грузов, комплектацию заказов и т.д.

Складские помещения находятся в черте города Екатеринбурга, оснащены новейшим технологическим оборудованием и погрузочно-разгрузочной техникой. Автоматизированная система складского учета позволяет контролировать весь процесс движения товаров с момента их поступления на склад до их отгрузки. Для управления возрастающими товарно-транспортными потоками используются современные складские технологии такие, как высотное складирование, автоматизированные погрузчики, перегрузочные шлюзы, сквозная адресация, штриховое кодирование и другие современные решения в области логистики. Территория алкогольно-логистичеких центров полностью охраняемая, контролируется системой видеонаблюдения. Грамотно организованная логистика позволяет повысить качество обслуживания клиентов и, следовательно, конкурентоспособность компании. Оперативная погрузка и разгрузка, быстрая комплектация грузов, точный учет и надежность хранения товаров – все это обеспечивает складской комплекс. ООО «Ривайвал» способна решать все вопросы логистической направленности для своих клиентов, включая оптимизацию бизнес-процессов на протяжении всей цепочки поставок.