Файл: Взаимодействие с внешним окружением проекта (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМУЛИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВНЕШНИМ ОКРУЖЕНИЕМ ПРОЕКТА КОМПАНИИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Значимость стратегии, помогающей фирме выжить в конкурентной борьбе и как можно дольше оставаться на плаву, резко возросла в последние несколько десятков лет. Многочисленные изменения в окружающей среде, возрастающий уровень запросов потребителей, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий и другие причины привели к возрастанию значения выработки стратегии развития организации.

В наше время, рынок спортивно-оздоровительных услуг непрерывно развивается. Все большее количество людей желают заниматься спортом, танцами, фитнесом. В Одинцово, также как и везде, растет спрос на фитнес-услуги, но с увеличением спроса возрастает и количество фитнес-центров (фитнес-клубов), которые предоставляют эти услуги. Чтобы выдержать конкуренцию в долгосрочной перспективе и вовремя реагировать на изменения окружающей среды, предприятия должны иметь не только краткосрочные цели, но и выработанную стратегию, которая отвечает на вопрос, каким образом, с помощью каких действий и решений организация сможет беспрепятственно достичь своих целей в условиях непрерывно меняющегося и конкурентного окружения.

Сеть спортивно-оздоровительных комплексов премиум класса "DR.Loder" – существует уже более 14 лет и с момента открытия первого клуба, за короткий срок, данная компания успешно зарекомендовала себя на рынке фитнес - услуг г. Москвы. Один из самых последних проектов компании это ультрасовременный фитнес-клуб в г. Одинцово. "DR.Loder", имеет множество конкурентных преимуществ, благодаря которым привлекается большое количество клиентов. Но у данного фитнес - клуба, как и у любого другого предприятия, есть слабые стороны, одной из которых является отсутствие четкой стратегии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМУЛИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВНЕШНИМ ОКРУЖЕНИЕМ ПРОЕКТА КОМПАНИИ

---

1.1. Понятие, виды и характеристика стратегий взаимодействия организации

Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Виды стратегий. Организационные стратегии планируются и реализуются единовременно и последовательно на нескольких уровнях организации: корпоративном, уровне предприятия или составляющих корпорацию бизнес - единиц, и функциональном.

Первый уровень это корпоративная или базовая стратегия. Она определяет фирму в общем плане, регулирует поведение ее подразделений или бизнес - единиц, товарные линии, совокупность которых дает возможность воспринимать компанию как целостность, и, по сути, отвечает на вопрос - каким бизнесом занимается корпорация.

Корпоративная стратегия также касается и вопросов организационной и финансовой структуры организации в целом.

Всё разнообразие корпоративной стратегии можно свести к трем основным типам или группам: стратегиям роста, стратегиям стабильности и стратегиям сокращения. Рассмотрим их подробнее.

Стратегии роста получили широкое распространение в мировой практике. Их часто группируют на основе положения фирмы в отрасли, оценок состояния отрасли и технологии, степени воздействия на продвигаемый продукт или рынок.

Рост и развитие любой организации, как правило, заключается в прохождении трех основных этапов:

1. Концентрированный рост.
2. Интегрированный рост.
3. Диверсифицированный рост.

Концентрированный рост в основном осуществляется посредством использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых рыночных позиций за счет новых и модернизированных товаров, совершенствования сервиса, как и методов, сбыта/торговли, интенсивного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д.

Для разработки организационных стратегий в условиях растущего рынка используют модель И. Ансоффа. (Рис.1.)

Рис. 1. Модель И. Ансоффа

Исходный пункт модели И. Ансоффа - расхождение между планируемым и реальным развитием организации. Это говорит о том, что цели организации не могут быть достигнуты с использованием прежних стратегий; требуется или корректировка целей или поиск иных стратегических путей.

Рассмотрим стратегии концентрированного роста.

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок).

---

Закономерно, что увеличение проникновения на рынок рассматривается большинством его субъектов как самая очевидная и простая стратегия. Компании уже присутствуют на рынке и их главной целью будет увеличение продаж.

Главным инструментом выступает повышение конкурентоспособности продуктов, соответственно основной акцент в данной стратегии должен быть сделан на увеличение эффективности бизнес-процессов, что, в свою очередь, может быть использовано для роста как потребления продуктов уже существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей.

Возможными источниками роста при использовании рассматриваемой стратегии могут быть:

• увеличение доли рынка;
• увеличение количества использования продукта;
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности);
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Основной целью этой стратегии является увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции. Под этим подразумевается разработка мер, направленных на усиление существующих стержневых компетенций или на создание новых. Такие меры призваны улучшить качество обслуживания или качество продукта и вместе с этим повысить репутацию компании, выделяя ее среди конкурентов. При разработке компетенции можно сделать акцент на увеличении производительности, чтобы получить затраты ниже уровня затрат конкурентов.

Проникновение на зрелые или угасающие рынки сложнее, чем на рынки, находящиеся в стадии роста. Если на рынках компании наблюдаются признаки насыщения, она может изучить возможности новых направлений для своего развития.

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)

Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Освоение рынка связано со вступлением на новые рынки или новые сегменты старых рынков с использованием существующей продукции. Основой вхождения на новые рынки является усиление существующих компетенций, а также создание новых компетенций. Чтобы проникнуть на новые сегменты существующих рынков, иногда необходимо разработать новые компетенции, которые будут обслуживать специфические запросы покупателей этих сегментов.

---

Интернационализация и глобализация - яркий пример того, как можно разрабатывать уже существующие рынки. Проникая на международные рынки, компания должна создавать новые компетенции, чтобы успешно справляться с языковыми и культурными проблемами, вопросами сбыта и т.п.

Основной риск, связанный с освоением нового рынка, заключается в том, что у компании может не хватить практики и опыта деятельности на новых рынках.

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)

Следующая возможность компании для роста заключается в предложении рынку такого продукта, который обновлен таким образом, чтобы его характеристики лучше подходили существующему рынку.

Такой путь следует выбрать компаниям, ключевые компетенции которых связаны c техническим развитием и технологиями.

В рассматриваемом варианте возможности для роста исходят из:

• добавления продукту новых свойств, либо продукта обладающего повышенным качеством, сюда же следует отнести репозиционирование продуктов;
• расширения линейки продукции (включая и новые варианты предложения уже существующих продуктов);
• разработки принципиально нового продукта;
• разработки нового поколения продуктов.

Разработка продукта представляет собой создание новых товаров для существующих рынков. Как и в предыдущих направлениях, основная цель рассматриваемого пути - увеличение рыночной доли, сохранение старых клиентов и привлечение новых покупателей. При этом сама разработка нового продукта может осуществляться как на основе имеющихся компетенций, так и может потребовать создания новых (которые потребуются для научных исследований).

Так как компания уже имеет опыт работы с клиентами на существующем рынке, то разработка продукта имеет определенные преимущества. В современном мире жизнь продукта крайне коротка и часто именно возможностям его развития придается существенная значимость в стратегическом планировании многих компаний.

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Заканчивает рассматриваемые нами стратегии, пожалуй, наиболее рискованная для фирмы, потому как связана с ее выходом на принципиально новые территории.

Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую для нее территорию. Выбор данного направления оправдан в следующих случаях когда:

• при использовании трех рассмотренных ранее стратегий компания не может достигнуть своих целей либо не видит для этого возможностей;
• новое направление деятельности фирмы инвестиционно привлекательнее, чем развитие уже существующих направлений и обещает принести больше прибыли;
• развитие нового направления не требует крупных вложений;
• имеющейся информации недостаточно, для уверенности в стабильности уже существующего бизнеса и освоенных рынков.

---

Суть диверсификации состоит в развитии фирмы за счет новой продукции и новых рынков. В современных условиях, которые характеризуются быстрым насыщением рынков и весьма коротким жизненным циклом продукта, диверсификация рассматривается как неплохая возможная альтернатива другим стратегиям. Кроме того ее результатом может стать эффект синергизма как и способствование распределению возможных рисков благодаря расширению портфеля продуктов и рынков.

Далее рассмотрим подробнее особенности интегрированного роста кампании.

Суть интеграционного роста заключается в целенаправленном воздействии на поведение клиентов, партнеров и конкурентов, установлении над ним контроля как мягкого, так и жесткого. Соответственно выделяют три основных типа интеграции:

Первый тип касается осуществления контроля над поставщиками - это регрессивная интеграция;

Второй тип имеет дело с контролем над системой распределения (дистрибьюции) - это прогрессивная интеграция;

Третий тип заключается в контроле конкурентов - это горизонтальная интеграция.

Первые два типа интеграции относятся к вертикальным и получили наибольшее распространение как способы интеграционного роста.

Метод вертикальной интеграции заключается в создании (интеграции) фирмой собственных этапов технологической цепочки - входных или выходных.

Рис. 2. Направления вертикальной интеграции и стадии технологической цепочки

Когда фирма использует вертикальную интеграцию это, как правило, обосновывается желанием усиления конкурентной позиции основного - исходного бизнеса. Данной цели должны поспособствовать следующие закономерные преимущества вертикальной интеграции:

• улучшение контроля качества;
• экономия на издержках;
• защита собственной технологии;
• отход от рыночной стоимости в интегрируемых производствах.

Третий тип интеграции – горизонтальный, как правило, используется фирмами, в случае если требуется:

• установить над конкурентами мягкий контроль в целях объединения наподобие картелей - соглашений между организациями с обязательными условиями для всех участников, например, о минимальном уровне цен;
• реализовать масштабный национальный или международный проект.

Горизонтальная интеграция представляет собой объединение организаций в целях реализации общего проекта, в случае если он не по силам сторонам по отдельности.

Горизонтальная интеграция свойственна достаточно развитым и стабильным экономическим системам, так как требует высокой степени определенности условий ведения экономической деятельности.

---