Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (Роль и место сбыта в процессе коммерческой деятельности).pdf

Акционерное общество может выступать как консолидация дочерних предприятий-юридических лиц разной формы хозяйствования. Также АО может передавать дочерним компаниям свою собственность на праве пользования.

Особой формой предприятий являются муниципальные предприятия, которые относятся к сфере подчинения города, района. Такие компании часто дают заказы малому бизнесу.

Государственные предприятия некоторых стран образуют публичные организации (корпорации), получая при этом суверенитет компаний, на уровне тех, кто осуществляет свою деятельность в условиях рыночной экономики. [Панюшкин С.С., 2012, С.17]

Форма предпринимательства, при которой контрольный пакет акций принадлежит одному собственнику, называется холдинговой компанией. Такие организации могут создаваться даже государственными учреждениями.

Относительно недавно появились финансово – промышленные группы (ФПГ), представляющие собой объединение юридических лиц в лице промышленных организаций, банков, сельхозпроизводителей и других организаций, дополняющих друг друга во время деятельности. [Гончаров В. И., 2010, С. 131]

Кроме указанных форм предпринимательства, предусмотрена организация объединений различных предприятий. А в условиях рыночной экономики государственный сектор и государственные предприятия являются равноправными партнерами в бизнесе.

В ситуации, когда для создания предприятия необходимы значительные денежные вложения, например, в муниципальной собственности, организовываются государственные корпорации. Такие предприятия имеют свои особенности [Жигалко З.М., 2012, С. 37]:

- директор (руководитель) назначается государственным органом;

- собственность фирмы акционируется;

- работники такого предприятия не являются государственными служащими.

При построении бизнеса необходимо задумываться и планировать завтрашний день. Есть такое понятие, как влияние по горизонтали, т.е. продвижение своей фирмы, концентрация внимания на коллективе предприятия. В идеале, государство должно быть равноправным партнером в бизнесе. [Панюшкин С.С., 2012, С.18]

Основные нормативно-правовые акты, регулирующие предпринимaтельскую деятельнoсть в порядке убывания юридической силы: Конституция Российской Федерации, специализированные кодексы, федеральные законы, Указы Президента Российской Федерации, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, акты министерств и ведомств (постановления, приказы, распоряжения, инструкции, разъяснения, указания и т. п.), акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.

Предприятие, независимо от формы хозяйствования – основной элемент хозяйственных связей, зачастую выступающий и как субъект, и как объект в таких взаимоотношениях.

Суть хозяйственных связей составляют материальные, организационные и финансовые действия предприятий в направлении продаж товаров, предоставлению услуг, выполнению работ. В рамках этого осуществляется взаимообмен результатами деятельности предприятий производственно-хозяйственного направления. [Куртов Д. О., 2013, С. 57]

При обмене ресурсами между потребителями и поставщиками появляются некие хозяйственные связи, представляющие собой набор экономических, организационных и правовых отношений. Такие отношения возникают между конечными потребителями и поставщиками материалов, сырья, топлива и др. Оптимальная структура хозяйственных связей в большинстве случаев как раз и определяет эффективность деятельности предприятия. [Ореховский П.В., 2011, С. 30]

Система хозяйственных связей по последовательности взаимодействия промышленности и торговли и по характеру делится на три этапа:

- подготовительный,

- документального оформления поставки,

- исполнения (функционирования). [Жигалко З.М., 2012, С. 37]

Хозяйственные связи по своей сути должны обеспечивать хозяйственную деятельность предприятия (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1 – Составные элементы хозяйственной деятельности [Ореховский П.В., 2011, С. 30]

Хозяйственные связи на поставку товаров различаются по своей структуре, числу участников, сроком действия, ведомственной подчиненности, нормативной типизации. [Гончаров В. И., 2010, С. 158]

Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков. В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций (универсальная, оптовая и розничная торговля) это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства. [Лидовская О.П., 2011, С. 23]

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др. [Газарян А.Е., 2011, С. 5] В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 – Система сбыта продукции [Банчева А.А., 2011, С. 15]

Производители, конечно, могут работать напрямую с потребителями, но в этом случае они должны выполнять все маркетинговые функции, связанные не только с установлением спроса, но и транспортировкой, хранением, проведением рекламы и торговли. Однако это для них будет накладно и менее продуктивно, так как посреднические организации выполняют вышеназванные функции более эффективно. Ведь всегда доставку товаров клиентам, особенно когда покупателей много, лучше осуществлять с помощью посредников, а не самому. Преимущество использования посредников проявляется прежде всего в уменьшении количества связей, а следовательно, в снижении расходов на транспорт и хранение. [Багиев Г. Л., 2010, С. 328]

Вместе с тем при решении вопроса о том, выходить ли производителю в сбыте своих товаров непосредственно на покупателя или действовать с помощью посредников, необходимо учитывать, что более половины конечной цены товаров, приобретаемых покупателями через посредников, представляют собой торговые наценки, оплачивающие стоимость услуг последних. [Лидовская О.П., 2011, С. 25] Иными словами, значительная часть конечной стоимости товара образуется за счет посредников.

1.2. Понятие товара и товарной политики фирмы

В концепции коммерческой деятельности и маркетинга особое место принадлежит понятию товара, ведь именно ему необходимо удовлетворить конкретные потребности человека и/или общества определенным набором индивидуальных качеств – ценностью, полезностью и пр.

Товар является материальным результатом работы любого коммерческого и производственного предприятия на развитом рынке, а значит весь набор мероприятий, которые связаны с товаром - создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама – занимают центровое место в коммерческой деятельности. [Руденко М.М. , 2011, С. 119]

На протяжении многих десятилетий в понятие «товар» вкладывают различное смысловое содержание, каждый раз придумывая ему новое определение.

Товар – сложное разноплановое понятие, вобравшее в себя совокупность многих свойств, главным из которых является способность товара удовлетворять потребности своего владельца. Основное его определение - продукт труда, произведенный для продажи. [Волков О. И., 2012, С. 65] Но в большинстве литературных источников по маркетингу подчеркивается не так его роль в его обмене на деньги, как возможность использования, потребления. Например, товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. [Багиев Г. Л., 2010, С. 115]

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретные нужды человека.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3 – Уровни товара по Ф.Котлеру [Котлер Ф., 2009, С. 341]

Товар по замыслу – включает в себя все возможные выгоды, которые покупатель имеет возможность получить при приобретении такого товара.

Товар в реальном исполнении - более конкретен и имеет определенные свойства, воспринимающиеся покупателем. Например, такими свойствами могут быть качество, внешнее оформление, упаковка, марка. [Васильев Г. А., 2010, С. 151]

Товар с подкреплением – товар, дополняющийся услугой/работой при использовании его потребителем. Здесь услуга является подкрепляющей к товару компонентой и может быть представлена в виде предоставления гарантий по качеству, монтажа оборудования на дому, услуг по платежам - "товар в кредит" и пр. [Котлер Ф., 2009, С. 343]

Итак, товар – самая важная экономическая категория в сфере маркетинга. Маркетинг и товар взаимосвязаны как сиамские близнецы: один без другого могут существовать, но недолго.

Как и в любой классификации экономических понятий, существует несколько подходов к классификации товаров. В работе представим основные виды.

Все товары могут быть классифицированы на [Волков О. И., 2012, С. 78]:

- товары личного пользования;

- товары производственного назначения.

Товары личного пользования могут также быть в индивидуальном, и семейном, и групповом пользовании.

По сферам применения товары делятся на:

- товары потребительского назначения;

- товары промышленного назначения.

Потребительские товары (или иначе - товары широкого потребления) - это широкий набор товаров, которые предназначены для конечного потребления. [Багиев Г.Л., 2010, С. 89] Их основной признак – использование, а не суть. Например, компьютер может быть предметом потребления, если употребляется лично или семьей, т.е. в дома.

Выделяют три группы потребительских товаров (табл. 1):

1. Товары повседневного спроса.

2. Товары предварительного выбора.

3. Товары особого спроса. [Березин И.О., 2012, С. 187]

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться [Азоев Г.О., 2012, С. 42]:

- товары импульсивной покупки – приобретаются случайно, без составления списка покупок и поиска на прилавках;

- товары для экстренных случаев – приобретаются в случае крайней нужды в них;

- товары пассивного спроса – обычно, это новинки.

Таблица 1.1 - Классификация товаров широкого потребления

Источник: [Васильев Г. А., 2010, С. 164]

Товары длительного пользования - например, холодильники, автомобили, ЭВМ. Это в основном, наукоемкая продукция, с определенной сложностью в использовании (потреблении). Ассортиментный ряд таких товаров постоянно растет благодаря научно-техническому прогрессу и современным нуждам общества. [Залтман Дж., 2010, С. 71]

К товарам краткосрочного пользования относят отнести обувь, одежду, моющие средства, косметику, продукты питания и т.д.

К товарам особого спроса  - товары с уникальными свойствами (коллекции, раритеты). [Шурчкова Ю.В., 2011, С. 120]