Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ: PR, HR, МАРКЕТИНГ PR и HR).pdf

При реализации ИК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере PR. Некоторые специалисты в области теории и практики PR указывают на то, что менеджеры по рекламе и маркетингу сосредотачивают основные усилия на продажах и не принимают в расчет прочие аудитории и группы общественности. Кроме того, часто и реализации ИК относятся как к попытке рекламных агентств вторгнуться в сферу деятельности PR, и наоборот. Тем не мене, большинство специалистов понимает, что смысл внедрения ИК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкой аудитории, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с общественностью или придании им чисто рекламного характера.

Проблема добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений. Риски, связанные с этой проблемой, могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты, существенно снижается.

Проблема оценки эффективности

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели (эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность.

На самом деле, для оценки эффективности отдельных инструментов коммуникаций разработаны десятки методов исследований, которые помогают оценить отдельно эффективность рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, и даже PR-деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR-служба не играет ключевой роли в интеграционных процессах, как и какой-либо другой из отделов компании, это может быть любой другой отдел, имеющий одаренную личность профессионального сотрудника в своем составе, который может видеть все тонкости и выгоды и чем меньше компания, тем более интегрированы процессы, многие функции аккумулированы в одном человеке, соответственно в крупных компаниях по мере роста идет разделение отделов и увеличения числа сотрудников в этих отделах.

И, как правило, появляются больше регламентирующих документов, которые четко определяют работу каждого сотрудника и взаимодействия между департаментами.

• Четко выстроенные и налаженные интегрированные коммуникации более эффективно влияют на достижение бизнес целей компании.
• Интегрированные коммуникации компании создают платформу для укрепления командного духа, благотворно влияют на оперативность выполнения задач и производительность труда и на рост капитализации компании.
• Интегрированные коммуникации компании представляют собой конкурентное преимущество перед компаниями, у которых данные коммуникации отсутствуют.
• При налаженных интегрированных коммуникациях вырабатывается четкое видение и ясная стратегия направления и действий компании.
• При выстраивании интегрированных коммуникаций между департаментами PR и HR и отделом маркетинга следует обязательно включать и IT-департамент, как связующее звено между отделами, так и компании и внешней аудитории.
• Интегрированные коммуникации являются эффективным профилактическим средством для предотвращения кризисных ситуаций и кризисов, а также уникальным инструментом решения кризиса на стадии его развития и успешного завершения интеграционных коммуникаций, и как их можно выстроить и задокументировать.

Следует отметить, что, как правило, для продвижения марки или бренда используется не один инструмент интегрированных коммуникаций, а несколько. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. Интегрированные коммуникации позволяют также избежать ошибок размывания бренда.