Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ: PR, HR, МАРКЕТИНГ PR и HR).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В арсенале российских маркетологов и пиар-специалистов не так давно объявился новый эффективный инструмент — интегрированные коммуникации. Интегрированные коммуникации — это новый взгляд на старые проблемы. В современном мире интегрированным коммуникациям пророчат в ближайшую четверть века доминирующую роль. Специалисты из самых разнообразных сфер коммуникаций отзываются об интегрированных коммуникациях как о довольно эффективном методе решения задач маркетинга. Но все-таки идея обобщения коммуникационных инструментов не абсолютно нова, поскольку попытки объединения делались и раньше, но не так часто. 

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемопередающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.).

Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить внимание на тот факт, что само понятие "коммуникация" должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет свое содержание. Маркетинговая коммуникация представляет собой не просто акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какого-либо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, например, подразумевают под собой информированность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратном связи.

В маркетинге связи с общественностью используют как менее затратное и более интеллектуальное средство для работы с массовой и узкопрофессиональной аудиторией потребителей товаров и услуг, а также лидеров мнений общественных групп. Как показывает мировой опыт, раскрутка компании и ее экспансия на профильном рынке начинается с реализации маркетингового плана, построенного на выстраиваемом доверии и полной информированности представителей социума. Поэтому особенно тесно инструменты и технологии PR и маркетинга сочетаются в паблисити, социальной и имиджевой рекламе, в организации выставок, создавая положительный образ компании, товара или отдельного лидера.

PR-сфера становится все шире и объёмнее, PR выходят за свои привычные рамки – связи с общественностью, обретая все новые функции: по решению проблем организации, управленческие, интегрированные. Следует отметить, что если раньше PR были придатком маркетинга, то на сегодняшний день появляются такие новые направления как маркетинговый PR, репутационный менеджмент, интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегический PR, где PR занимают важное место, а порой и ключевое.

ГЛАВА 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ: PR, HR, МАРКЕТИНГ PR и HR

Сегодня, основная часть HR-менеджеров занимается подбором персонала и ведением кадрового делопроизводства. Значительно меньшее количество представителей HR - организацией обучения, оценкой и мотивацией. И единицы – управлением персоналом.

PR-службы все более интегрируется с HR-департаментом. Рассматривая взаимодействие департаментов PR, HR, стоит сказать, что они совместно формируют бюджеты, вместе разрабатывают стратегию по работе с персоналом, разрабатывают на начальном уровне миссию, цели, задачи компании, корпоративные цвета, логотип, форму одежды - как элемент корпоративной культуры и многое другое, и здесь, конечно же, важна четкая интегрированная коммуникация. Также вся деятельность между департаментами регламентируется документами, должностными инструкциями, функциональными обязанностями, положением о департаментах. Считается, что корпоративное издание, как инструмент работы с персоналом и создание единого духа команды, должен разрабатываться отделами PR, HR также совместно. К примеру, по словам Директора по корпоративным связям, GSM Казахстан/K`Cell, Куата Домбай - корпоративный журнал Vox.com издал PR-департамент, в тесном взаимодействии с HR-структурой и рабочей группой в составе других отделов, хотя в отношении других компаний это может быть исключением.

PR и маркетинг

Что же касается взаимодействия PR-службы и отдела маркетинга, то стоит сказать, что маркетинг занимается продвижением товара, ценообразованием, упаковкой и многим другим. PR же в свою очередь, помогают продвижению товара своими методами, подходами и инструментами, более эффективнее и более продолжительнее, нежели реклама. Еще одним важным моментом, относительно интегрированных коммуникаций, является тот факт, что в классическую модель маркетинга 4 P (Product, Price, Place, Promotion) предложенную Филиппом Котлером - одним из главных теоретиков маркетинга введено еще одно P - это PR. Это лишний раз подтверждает тесное и интегрированное взаимодействие между отделами PR и маркетинга.

Любые процессы, протекающие в компании, касающиеся бизнеса и коммуникаций, должны быть регламентированы документами для ясности понимания этих процедур, и как результат большей эффективности. В различных компаниях разный пакет регламентирующих документов. Это объясняется спецификой деятельности компании, структурными подразделениями, и политикой взаимодействия департаментов. Так, например, в АО «Сбербанк», регламентирующие документы внутренних интегрированных коммуникаций представлены следующим образом: Стандарты корпоративной этики, Положение о департаментах, Презентационная брошюра, Корпоративный кодекс, Кадровая политика, Брендбук, Стандарты фирменного стиля, Инструкция по делопроизводству, документообороту. В АТФ Банке - Положение управления отдела маркетинга, О пресс-службе, Положение об управлении персонала, а также прописаны права и обязанности и обязательный пункт - взаимодействие между структурами.

Итак, рассмотрев вопросы устройства PR, HR-департаментов и отдела маркетинга, их интегрированных взаимоотношений и документы, регламентирующие эти коммуникации, можно постараться ответить на вопрос, какому из отделов принадлежит ключевая интеграционная роль департаментов, и какую роль в этом играет PR-служба? Ответ на данный вопрос разнится в зависимости от компании. Где-то отдел маркетинга выступает ключевым игроком во взаимоотношениях, как структура, объединяющая более мелкие отделы, где-то интеграционная роль принадлежит управляющему по PR. Зачастую управляющие директора и члены правления задают направление на основе данных предоставленных отделам, а департаменты уже реализуют идеи на практике. Здесь видно, что интегратором больше выступает высшее руководство, а вовсе не отделы.

Бывает, что маркетинг и PR находятся на равных - как единый механизм, а HR подтягиваются и интегрируются. Сказать, кто инициатор и кто выше, а кто ниже, сказать определенно не возможно. Интересна мысль Куата Домбая о том, что ключевая интеграционная роль - это не структурная вещь, и интеграционная инициатива - это субъективная составляющая. Если рассматривать данную идею более подробно, то стоит сказать, что интеграционную роль играет не какой-то из департаментов по роду своей специфики, или структурного расположения, а интеграционные инициативы и реализация зависят от профессиональных, творческих способностей и опыта личности сотрудника, какого-либо из отделов.

Получается, что однозначно сказать, какой из департаментов инициирует интеграционные процессы нельзя, потому что мониторинг информационных потоков связан с PR-специалистами и инициатива может исходить от них, иногда инициатива исходит от отдела маркетинга, порой инициатива рождается на базе корпоративных потребностей. Нет одного четкого интегратора, каждый департамент может выходить с инициативой по мере необходимости. Обычно данную позицию поддерживают многие и маркетологи и пиарщики, говоря о том, что это исходит скорее не от структуры, а от персоны. Хотя стоит отметить, что заказчиком многих направлений исследования и действий выступает маркетинг, но порой PR настолько сильно интегрированы в отдел маркетинга, что уже трудно сказать, кто кому что заказывает, и кто выступает инициатором в отношении другого.

В итоге получается, что PR-служба не играет ключевой роли в интеграционных процессах, как и какой-либо из отделов. Это может быть любой другой отдел, имеющий одаренную личность профессионального сотрудника в своем составе, который может видеть все тонкости и выгоды интеграционных коммуникаций, и как их можно выстроить и задокументировать.

Хороший пример интеграции «Сбербанк России». В банке существует алгоритм совместной работы HR и PR, который определяется следующим образом: PR-подразделение разрабатывает идеологию корпоративной культуры, а HR-подразделение формирует инструментарий её воплощения. PR-подразделение осуществляет внедрение стандартов корпоративной культуры с помощью средств внутреннего PR, HR-подразделение в свою очередь осуществляет внедрение стандартов корпоративной культуры с помощью мотивационных семинаров и тренингов, а также

HR-подразделение осуществляет оценку обратной связи.

На данном примере видно, что хорошо сформированная и воспитанная корпоративная культура может служить эффективным инструментом управления и интеграции между департаментами. Здесь можно сказать о фирменном стиле и одежде сотрудников, которые носят её каждый день. Для каждого отдела свойственна своя одежда. Единый стандарт одежды и соблюдение её ношения придает компании солидность и репутацию. Это также объединяет и сплачивает.

Хорошо сформированная корпоративная культура – это дорогостоящий нематериальный актив.

В одном из документов «Сбербанк России» - «Корпоративный кодекс», также имеется акцент на интегрированные коммуникации. Так, например, в документе прописано – «Важнейшими задачами руководителей являются продуманное разделение и распределение работы, определение сферы ответственности и координация действий персонала с целью достижения наилучших общих результатов. Это единственный путь к полному использованию имеющегося потенциала и достижению краткосрочных и долгосрочных целей отдельно взятого подразделения, в рамках выполнения более крупных корпоративных задач». Из данного описания видно, что умение правильно скоординировать и интегрировать деятельность между сотрудниками и департаментами - способствует более эффективному достижению бизнес целей.

Роль IT-департамента в интегрированных коммуникациях

В успешных интегрированных коммуникациях очень важную и не последнюю роль играет IT-департамент, потому что обеспечивает, как внутренние коммуникации между отделами, так и предоставляет возможность работать с внешними аудиториями. И при рассмотрении интегрированных коммуникациях обязательно стоит включать и IT-департамент. Это четвертый отдел, который следует включать в систему интеграционных коммуникаций как связующее звено, потому что именно через IT-департамент протекают как внутренние коммуникации между сотрудниками, так и коммуникации с внешней аудиторией. И при сбое техники, в коммуникациях может произойти сбой во взаимодействиях. Также следует всегда помнить, что сбой техники - это одна из причин кризов в компании, особенно в финансовом секторе, где все счета и операции производятся через сервер электронными путями.

Классификация видов PR

В настоящее время агентства по рекламе и PR весьма усовершенствовались, расширился круг их интересов, а также приемов и способов их профессиональной деятельности.

Следует отметить, что динамика развития и совершенствования профессионального пространства в области отечественной рекламы и связей с общественностью весьма успешно и бурно развивается, несмотря на политико-экономические и финансовые мировые потрясения.

1. PR-сопровождение маркетинга ВС — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — физические лица), в том числе и отношения со СМИ.

2. PR-сопровождение маркетинга ВВ — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — юридические лица, партнеры, конкуренты и т.д.), в том числе и отношения со СМИ.

3. Корпоративные коммуникации — PR-кампании, направленные на формирование позитивного имиджа фирмы в бизнес-среде, положительного отношения сотрудников к собственной компании, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.

4. Финансовые коммуникации — налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с социально-общественными группами, заинтересованными в стабильном финансовом положении и высоких производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), направлены на формирование долгосрочных и доверительных отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками. Построение бизнес-коммуникации в духе позитивного имиджа финансового института на основе информационной открытости и транспорентности.

5. Внешние связи — налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

6. Кризисные коммуникации — коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.