Файл: Содержание экономической информации.pdf

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
• пределенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.^[17]

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.^[18]

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.^[19]

Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Общепринято рекламы на три информативная, конкурентная и

1. Информативная или Эта реклама возможного покупателя с товаром на рынке, его продажи.

2. убеждающая или Рекламодатель с помощью средств и способов (составление текста, выразительных слов и т.д.) на психику человека с вызвать, сформировать пробудить у него в данном товаре услуге. Выделяет товар из всех товаров и убеждает приобрести именно товар.

3. Сохранная напоминающая. Напоминает о рекламируемом товаре, приверженность марке, т.е. повторную информацию о т.к. потребитель вполне "забыть" о существовании и заново начать нужной ему Каждый вид выполняет обе рекламы, но все разные цели. информативная и сохранная выполняет преимущественно функцию, так нацелены, прежде на передачу информации. реклама создается агитации в пользу поэтому она преимущественно вторую но тоже передает .^[20]

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную.^[21]

1. Информирующая - реклама, цель которой - информации о товаре услуге.

2. Агитирующая - главная цель - агитация покупателя в товара или убеждение его в приобрести рекламируемый или услугу.

грани между видами провести нельзя ( как и общераспространенной классификации ), т.к. вид выполняет и не основную свою

Т.о. в основе любой лежит, прежде элементарная информация, таким образом, покупатель поверил ей и из всего множества именно рекламируемый

Выводы:

Понятие "информация" является одним из самых распространенных. Первоначально под информацией понимали сообщения, сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось.

Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть потребность в этой информации. Поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации.
За все время развития теории информации предпринималось множество попыток классифицировать ее.

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Реклама делится на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Глава 2. Реклама как сигнал

2.1. Сигналы

Одним из способов, помощи которых высококачественных товаров донести до покупателей относительно качества их являются сигналы, подача последних не рациональной для низкокачественных товаров. - это механизмы, покупателям и продавцам информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара.^[22]

Сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. При подборе персонала на работу мы так же обращаем внимание на то как он одет: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, то его шансы быть взятым на работу велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки бы не были его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно - взять его на работу вряд ли кто-то согласится».^[23]

Так что, как мы видим, сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают. Ниже мы рассмотрим различные виды сигнализирования о качестве.

2.2. Реклама как сигнал о качестве на примере фирм Nestle и Nordic

виды рекламы ограниченную информацию о продукции. Допустим, фирма готовится к рынку нового завтрака. Типичная скорее всего, изображать популярного актера, с аппетитом завтрак и нахваливающего вкус. Какую же содержит такая

Защитники рекламы что реклама, вроде бы не несет информации, в действительности потребителям оценить продукции. Готовность израсходовать большую денег на рекламу по себе служит для потребителей, о высоком качестве продукции.

Рассмотрим фирмы – Nestle и В каждой компании рецепт нового завтрака, планируемая составляет $3 за пачку. что предельные производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.^[24]

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.^[25]

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».^[26]

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Выводы:

Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара.

Сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. В данной курсовой работе мы изучили рекламу как сигнал и как информацию.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.