Файл: Анализ гражданско-правового регулирования рекламной деятельности (Характеристика видов рекламы).pdf

2. «Овощи и фрукты в торговой сети «Мир продуктов», по мнению покупателей, всегда свежие и дешевле, чем в магазинах сети «Полтинник». Покупайте у тех, кого выбирают покупатели!». В данном случае указаны два критерия для сравнения продукции. Недостатки этой рекламы следующие:

- не уточнено, какие конкретно товары (сорта) сравниваются;

- неясно, как именно происходило сравнение по свежести продуктов;

- не указано, мнение каких конкретно покупателей (их количество, критерий отбора) было учтено при сравнении товаров^[16].

Недобросовестной является реклама, если она представляет собой рекламу товара:

1) которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте;

2) если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Наиболее частым случаем такого вида рекламы выступает реклама алкогольных напитков.

Например, в Московской области проходила наружная реклама «фотоконкурс «Stolichnaya история», питьевой воды «Вальс бостон»^[17].

Подобное нарушение было допущено при распространении рекламы игрового клуба «Вулкан» замаскированной под стимулирующую лотерею «100 тонн удачи в «Вулкане»^[18].

Реклама недобросовестна также в случае, когда она является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (ст. 14 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»^[19]).

В некоторых случаях недобросовестная конкуренция проявляется при рекламе несопоставимые товары. Например, при реализации товаров бытовой электроники, продавцы в рекламных материалах сравнивают свои цены с ценами конкурента, достаточно часто, предлагая различный по техническим характеристикам товар (например, жидкокристаллический и кинескопный телевизоры)^[20].

Таким образом, понятие недобросовестности на рынке товаров связано с конкурентными отношениями. Реклама рассматривается как акт недобросовестной конкуренции при условии, что ее распространение способно нести в себе угрозу наступления неблагоприятных последствий для имущественной и (или) неимущественной сферы конкурента^[21].

---

2.2. Недобросовестная и скрытая реклама

Законодатель определил, что реклама должна обеспечивать наиболее полную корректность и точность информации, которая предоставляется в рекламе потребителю. Таким образом, законодательство содержит повышенные требования к достоверности рекламной информации. Требования законодательства о достоверности рекламы позволяют ФАС потребовать от рекламодателя соответствующую документацию, подтверждающую достоверность сведений, указанных в рекламе.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения (см.ч.3 ст.15 Закона о рекламе).

Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Не допускаются использование в рекламе информации, которая предусмотрена ст. 5 Закона о рекламе.

В рекламе нельзя употреблять бранные слов, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения. В некоторых случаях размещение рекламы сопровождается негативным фоном, нарушающим правила элементарной этики в публичном обращении^[22].

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Реклама банковских услуг направлена на формирование у потребителей желания ею воспользоваться, следовательно, существенной является не только информация, привлекательная для потребителя, но и информация, способная обмануть ожидания, сформированные у потребителей такой рекламой. Таким образом, отсутствие в рекламе какой-либо существенной части информации о рекламируемом продукте приводит к искажению смысла рекламы и способствует введению в заблуждение потребителей, имеющих намерение воспользоваться рекламируемыми финансовыми услугами^[23].

В частности, отсутствие в рекламе части существенной информации обо всех условиях кредитного договора, требующих дополнительных затрат потребителя и влияющих на сумму расходов, которые понесут воспользовавшиеся услугами лица, и на фактическую стоимость кредита, вводит потребителя в заблуждение относительно стоимости кредитного договора и, следовательно, является ненадлежащей рекламой ^[24].

---

Также отсутствие сведений об условиях вклада, способных обмануть сформированные рекламой ожидания, может привести к искажению смысла рекламы и ввести в заблуждение потребителей, имеющих намерение воспользоваться рекламируемой банковской услугой^[25].

В Постановлении ФАС Северо-Кавказского от 03.02.2011 №А01-1048/2010^[26] отмечено, что отсутствие информации о единице тарификации в рекламе тарифного плана вводит в заблуждение потребителя относительно реальной стоимости услуг связи.

Распространение ложных, неточных или искаженных сведений рассматривается законодателем как акт недобросовестной конкуренции при условии, что такое распространение способно причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Фактически в известной степени речь идет о заведомо ложной рекламе, которая представляет собой искажение смысла информации с целью введения в заблуждение потребителей рекламы.

Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, признается недостоверной.

В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 03.03.2009 №09АП-2131/2009-АК^[27] уточнено, что данная норма Закона о рекламе применяется к случаям, когда в рекламе используется сравнение со всеми иными аналогичными товарами без упоминания конкретного наименования продавца. Также суд разъяснил, что под преимуществом следует понимать превосходство качества рекламируемого товара по каким-либо характеристикам над качеством аналогичного товара иного (иных) производителя. Наличие таких качеств, как правило, обеспечивает предпочтение к товару потребителей. Чтобы читателю было легче понять, о каких именно критериях идет речь, ниже приведем позиции судей, которые признали ту или иную рекламу недостоверной.

В Постановлении ФАС Северо-Западного округа от 02.09.2011 №А26-6900/2010 был проанализирован рекламный лозунг следующего содержания: «Не верь улыбчивой блондинке, все знают - лучше в Ситилинке! Качественный Интернет. Подключиться легче! Дозвониться проще! 24-0-24»^[28].

По мнению суда, использование в рекламном слогане слова «лучше» означает, что рекламируемая таким способом услуга является самой востребованной с точки зрения ее качества со стороны потребителей и предопределяет ее выбор, в то время как исключительность оказываемой услуги доказательствами не подтверждена.

---

Восьмой арбитражный апелляционный суд в Постановлении от 27.12.2011 N А75-7096/2011^[29] посчитал рекламу: «Лучшая цена... быстрый Интернет... Югрател...»:

- некорректной, поскольку она содержала сравнение неограниченного количества производителей соответствующих товаров и услуг по показателям «лучшая цена» и «быстрый Интернет»;

- недостоверной, поскольку сравнения организаций по данным показателям не проводились. Довод рекламодателя о том, что общество участвовало и победило в конкурсе (номинация «Интернет по сети кабельного ТВ, доступ в сеть Интернет по беспроводной технологии Wi-Fi, кабельное телевидение цифрового формата») и на основании этого имело право маркировать услуги знаком победителя «Лучший товар Югры», не был принят во внимание судьями, поскольку реклама не содержала сведений о признании организации победителем в этом конкурсе.

В Постановлении ФАС Поволжского округа от 27.11.2012 №А65-2272/2012^[30] подверглась реклама в виде всплывающего баннера в сети Интернет: «DeltaCredit. Ипотечный банк N 1. Комиссия - от 0%. Новый рекорд по ипотеке - 7,5%». По мнению судей, словосочетание «Ипотечный банк №1» указывает на превосходство банка над аналогичными производителями и их марками, поскольку «№1» подразумевает, что рекламируемый товар (банк) является первым из числа других однородных товаров (банков), обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними. Однако в рекламе не сообщается критерий, послуживший основанием для присвоения такой сравнительной характеристики.

В п.29 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58 обращалось внимание на то, что использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение (это могут быть, например, год создания компании, рентабельность, оборачиваемость товаров, валовая выручка за год, определенные свойства товаров) и который имеет объективное подтверждение (победа в конкурсе или проведенная экспертиза)^[31].

Данный вывод уже активно применяют арбитражные суды^[32].

Примеры недостоверной рекламы в городе N:

1. «Торговая сеть «Электрон» признана компанией №1 среди организаций, торгующих электронной техникой». В данном случае бросается в глаза отсутствие критериев, по которым данная торговая сеть была признана компанией N 1.

---

2. «По мнению независимых экспертов, обслуживание покупателей в торговой сети «Мир продуктов» всегда лучшее!». В этом случае указан критерий для сравнения с конкурентами и дано обоснование. Но это обоснование не имеет объективного подтверждения, так как неясно, кто именно был экспертом и в каком порядке осуществлялось сравнение по данному критерию.

Примером достоверной рекламы может быть следующее утверждение: «Торговая сеть «Мир продуктов» признана компанией №1 на конкурсе «Лучшая торговая компания», проведенном Торгово-промышленной палатой России по итогам 2011 г.»^[33].

Скрытая реклама – явление для нашей страны относительно новое. Проблема скрытой рекламы, ее правовое регулирование еще не получила достаточного научного освещения, а потому порождает новые проблемные зоны.

Скрытой признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его сознание. В частности, такое воздействие достигается путем использования специальных видеовставок (двойной записи), иными способами (п.9 ст.5 Закона о рекламе), например эффект 25-го кадра.

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов^[34].

Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной информации как редакционного материала. Проблема скрытой рекламы возникает с момента использования СМИ с целью продвижения, т.е. рекламы, товаров.

Скрытая реклама может быть признана таковой независимо от того, где она распространена – в газетах, журналах, на телевидении, радио, Интернет, в фильмах, а также независимо от продукта или услуги рекламирования, и от того, направлена реклама на потребителя или продавца. Скрытая реклама достаточно вариативна. В ней не обязательно указание на рекламодателя. Она может проявляться в указании названия товара, логотипа или товарного знака.

Для скрытой рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, основанной на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую^[35].

Кроме того, к категории скрытой рекламы может быть отнесена практика публикации или трансляции журналистских материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Разработка этой проблемы имеет не только весомое теоретическое, но и большое практическое значение.

---