Файл: Менеджмент жалоб в индустрии гостеприимства.pdf

Введение

Актуальность. Высокая конкуренция на современном рынке общественного питания требует, чтобы предприятия связи всё больше усилий направляли на удержание клиентов. Для этого предприятиям необходимо постоянно отслеживать потребности своих клиентов. Очевидно, что если в небольшом населенном пункте, к примеру, один ресторан, то о мнении клиентов можно не волноваться. В этом случае ресторан работает на так называемом рынке продавцов: на таком рынке клиентов больше, чем поставщиков услуг, и первые вынуждены обращаться к последним независимо от качества их продукта. Проблема жалоб клиентов (customer complaining behavior) появляется у игроков рынков покупателей, на которых присутствует жесткая конкуренция, а значит, у потребителей услуг есть выбор, и необходимо осуществлять комплекс маркетинговых действий для их привлечения и удержания. Возникновение в экономике России рынков такого типа вызвало управленческий интерес к проблеме жалоб клиентов.

Целью работы является разработка рекомендаций, направленных на совершенствование работы с жалобами клиентов в ресторане «Сирень».

Для достижения указанной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1) исследовать особенности работы с жалобами клиентов; выявить пути избежания конфликта интересов;

2) рассмотреть источники, причины и объекты жалоб клиентов в индустрии гостеприимства; исследовать типологию клиентов-жалобщиков;

3) рассмотреть систему работы с клиентами-жалобщиками;

4) провести анализ обслуживания клиентов в ресторане «Сирень»;

5) разработать рекомендации по совершенствованию работы с жалобами клиентов в исследуемой организации.

Объектом исследования является предприятие общественного питания –ресторан «Сирень».

В качестве предмета исследования выступает менеджмент жалоб в индустрии гостеприимства.

Методология исследования базируется на методах системного анализа в управлении, методах оценки удовлетворенности потребителей.

Теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам управления клиентской базой, оценки качеств услуг, ресторанному бизнесу.

Эмпирическая база исследования представлена данными клиентской базы ресторана «Сирень».

Глава 1. Теоретические аспекты менеджмента жалоб

в индустрии гостеприимства

1.1.Особенности работы с жалобами клиентов. Пути избежания конфликта интересов

Исследования показывают, что один недовольный потребитель рассказывает о своем негативном опыте потребления услуги в среднем десяти потенциальным клиентам. Для предприятия индустрии гостеприимства привлечение одного нового клиента обходится примерно в пять раз дороже, чем издержки на удержание существующего клиента. Большинство компаний тратят 95% времени на совершенствование услуги и только 5% времени — на понимание причини источников недовольства клиентов. Необходимо получить 12 положительных впечатлений от обслуживания в фирме, чтобы забыть одно негативное.

Все это говорит о том, что при планировании маркетингового бюджета необходимо учесть финансовые, временные и эмоциональные издержки на работу с клиентами-жалобщиками^[1].

Западные маркетологи замечают, что, несмотря на все усилия поставщиков услуг, жалобы клиентов — это неизбежное явление. Работа с этими жалобами является одной из функций маркетолога, работающего в сфере индустрии гостеприимства, или специального менеджера по управлению жалобами.

С одной стороны, работа с негативными отзывами — это эмоционально неприятное и иногда даже опасное в юридическом отношении занятие. Со стратегической точки зрения, клиенты-жалобщики снижают маркетинговую эффективность фирмы с помощью запуска сарафанного радио: они рассказывают о своем негативном опыте многочисленным потребителям приличном общении и с помощью СМИ, в том числе Интернета. Работа с жалобами клиентов требует существенных материальных и временных затрат: услугу фактически приходится продавать повторно. Кроме того, жалобы могут деморализовать контактный персонал, не подготовленный к взаимодействию с недовольными клиентами.

С другой стороны, маркетологи утверждают, что жалоба клиента — это подарок фирме. Исследования показывают, что в сфере услуг из 20 недовольных обслуживанием клиентов жалуется только один. Остальные не хотят тратить время или эмоции на неприятный процесс выражения жалобы, обвиняют себя в неправильном выборе предприятия сферы индустрии гостеприимства или не владеют информацией, позволяющей однозначно утверждать, что услуга, которая была им оказана, ненадлежащего качества. В этих случаях наблюдается «переключательное» поведение (switching behavior): клиенты молча уходят к конкурентам. Анализ жалоб потребителей, которые не стали молчать, позволяет фирме понять, что не так с процессом обслуживания, давая возможность сэкономить на внешних консультантах^[2].

В самосовершенствующейся организации (learning organization) существует опасность конфликта между менеджером по персоналу и менеджером по управлению жалобами. С одной стороны, отсутствие жалоб клиентов — это основная задача, которую ставят менеджеры по управлению персоналом. Поэтому сотрудники склонны самостоятельно решать возникающие жалобы и умалчивать об их появлении или искажать истинные причины. С другой стороны, отсутствие анализа жалоб клиентов ведет к возникновению эффекта, который Теодор Левитт назвал «маркетинговая близорукость»^[3]. Организация теряет обратную связь с клиентами, не замечает своих слабых мест, не адаптируется к изменениям в окружающей среде и потребностях клиентов и в результате теряет маркетинговую эффективность и проигрывает конкурентную борьбу. Задача менеджера по управлению жалобами — это поиск и стимулирование жалоб клиентов с целью постоянного совершенствования процесса обслуживания и поддержания его качества на должном уровне.

Противоречие указанных целей снимается, если в компании существует доброжелательная и доверительная организационная культура, а контактный персонал, менеджер по персоналу и менеджер по работе с жалобами понимают стратегическую маркетинговую роль анализа жалоб клиентов и соотносят свои рабочие цели с целями компании.

1.2. Источники, причины и объекты жалоб клиентов в индустрии гостеприимства. Типология клиентов-жалобщиков

В литературе по психологии потребителей принято разделять жалобы на инструментальные и неинструментальные. Инструментальные жалобы высказываются с целью исправить ненормальное положение дел. Пример: недожаренный стейк или грязный стол в ресторане. Клиенты требуют принять меры по исправлению ситуации.

Однако чаще встречаются неинструментальные жалобы — замечания, которые высказываются без надежды на улучшение своего положения («В ресторане слишком душно!»). Примечательно, что такие претензии часто выражаются не представителю организации, а третьим лицам — другу или соседу — которые присутствуют или не присутствуют при инциденте. Часто они исходят от наблюдателей, которые не только видят инцидент, но и оценивают действия персонала по его урегулированию^[4].

Инструментальные и неинструментальные жалобы являются следствием провалов обслуживания (service failures): несоответствия качества услуги ожиданиям клиента, сформированным обещаниями поставщика.

Товарные характеристики услуги являются основными источниками провалов обслуживания и объектами жалоб клиентов. Клиент формирует ожидания относительно процесса обслуживания, среды обслуживания и поведения персонала в процессе обслуживания (people, process, physical evidence). Как показывают исследования, неподтверждение ожиданий относительно этих факторов в момент потребления услуги является основным источником жалоб клиентов.

Подобно тому, как с помощью сегментационного анализа составляют типологию клиентов с целью эффективного изучения их потребностей,
представляется возможным составить типологию жалобщиков с целью улучшения работы с их отзывами. Кейт Хант в своем исследовании поведения
клиентов-жалобщиков предложила три возможных результата недовольства потребителей, которые могут служить основой типопогии клиентов-жалобщиков. Согласно К. Хант, поведение клиентов-жалобщиков бывает трех основных типов, которые она назвала голос, выход и месть (voice, exit, retaliation) ^[5].

Согласно терминологии К. Хант, голос — это тип поведения, при реализации которого потребитель вербально выражает свое чувство неудовлетворенности процессом обслуживания. Выделяется три уровня голоса: высокий (потребитель жалуется менеджеру или директору, средний (потребитель выражает свое недовольство контактному персоналу) и низкий (потребитель жалуется третьей стороне, например, другим потребителям).

Выход — тип поведения, при реализации которого потребитель ограничивает использование услуг фирмы. Высокий уровень выхода означает, что потребитель принял твердое решение никогда не пользоваться в будущем этой услугой или услугами этой фирмы. Средний уровень выхода — потребитель решает по возможности не пользоваться услугами данной фирмы или пользоваться ими в редких случаях. Низкий уровень выхода — несмотря на неудовлетворенность услугой, клиент продолжает ее потреблять.

Достаточно любопытен третий тип поведения потребителей, который К. Хант назвала месть. Реализуя этот тип поведения, недовольные клиенты предпринимают целенаправленные действия для нанесения морального, юридического или физического ущерба фирме. Высокий уровень мести выражается в нанесении материального ущерба, вплоть до хулиганства и вандализма. Средний уровень мести — мелкие хулиганские действия против фирмы с целью рассказать другим потребителям о своем поступке. Наконец, низкий уровень мести означает, что потребитель не наносит фирме материального ущерба, однако формирует определенное отношение к ней, рассказывая другим о своем недовольстве.

Кросс-табуляция этих показателей помогает создать типологию жалобщиков. На рис. 1 показаны 27 возможных типов.

Рисунок 1 – Типология жалобщиков

Так, на пересечении показателей «низкий выход», «высокий голос» и «низкая месть» находится типаж, обозначенный X1. Это постоянный клиент, который продолжает пользоваться услугами, новее время на что-нибудь жалуется. Х2 — это экстремальный типаж клиента-жалобщика, имеющего самые высокие уровни по всем параметрам: «высокий голос», «высокий выход» и «высокая месть»^[6]. Самый многочисленный типаж — это «средний уровень выхода», «средний уровень голоса» и «низкий уровень мести». В ресторанном бизнесе это, например, клиенты, нерегулярно посещающие ресторан, жалующиеся на официантов и не рекомендующие своим друзьям пользоваться услугами этой организации^[7].

С управленческой точки зрения, вероятно, полезно будет несколько изменить свойства жалобщиков по К. Хант. Например, вместо понятия «месть» можно использовать понятие «сарафанное радио». Высокий, средний и низкий уровни соответственно: «рассказал многим через СМИ», «рассказал нескольким друзьям», «рассказал одному человеку». «Голос» можно трансформировать в «адресацию жалобы». Высокий, низкий и средний уровень — «жалоба на индустрию в целом», «жалоба на конкретную фирму», «жалоба на конкретного работника фирмы». «Выход» в этом случае заменяется на «статус клиента». Высокий, средний и низкий уровень — «постоянный посетитель», «периодически заходит», «был один раз». Кросс-табуляция таких модифицированных показателей позволяет создать 27 достаточно интересных типажей жалобщиков. Теперь следует выяснить сравнительные размеры получившихся групп, а также разработать стратегию поведения с представителями каждой из них. Необходимо, например, определиться, что делать менеджеру с постоянным клиентом, который жалуется на ресторанную индустрию в целом и рассказывает об этом в СМИ? Или как быть с периодическим посетителем ресторана, который недоволен конкретным официантом и рассказывает об этом друзьям?

1.3. Система работы с клиентами-жалобщиками

Система работы с клиентами-жалобщикам получила название «восстановление услуги» (service recovery). Имеются в виду действия по воссозданию стандартов обслуживания, обещанных клиенту и продвигаемых компанией. Схематически система восстановления услуги (система управления жалобами) состоит из четырех элементов: потребителя, контактного персонала, посредников и менеджера по работе с жалобами (рис.2).