Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса (Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»).pdf

ООО «Азовская кондитерская фабрика» имеет собственные структурные подразделения, осуществляющие реализацию произведенной продукции:

1) Торговое представительство ООО «Азовская кондитерская фабрика» в г. Ростов;

2) Центр фирменной торговли ООО «Азовская кондитерская фабрика» в г. Москва

ООО «Азовская кондитерская фабрика» поставляет свою продукцию на рынок Южного Федерального Округа , г. Москву, г. Санкт Петербург, где в 2019 г значительно усилилась конкуренция. Общее количество постоянных покупателей Комбината по состоянию на 1 января 2019 года - 425 .

На территории Ростовской области реализовано 22 % всей выпускаемой продукции (на сумму более 460 млн. рублей за год), в Ставропольском крае - 2,7 % (до 50 млн. рублей ), в Московском регионе - до 51 % (св. 890 млн. рублей ), в Краснодарском крае - до 13,0 % , в других регионах до 7 %.

Основная характеристика российского кондитерского рынка на сегодняшний день – это высокая конкуренция. Стратегия работы ООО «Азовская кондитерская фабрика» - высокое качество по разумной цене. Вся работа организована так, чтобы предоставить клиентам максимальный уровень сервиса. ООО «Азовская кондитерская фабрика» является обладателем международного сертификата ИСО, выданного международной сетью органов по сертификации IQnet и французской ассоциацией по стандартизации Afnor, который признан во многих странах, в том числе, в США, Японии, Франции, Австралии. Подобное следование международным стандартам ведения бизнеса помогает в проведении преобразований и стандартизации всех бизнес-процессов.

Информация об основных конкурентах ООО «Азовская кондитерская фабрика» представлена в таблице1

Таблица 1

Основные конкуренты ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 8. Из данного рисунка видно, что организационная структура управления фирмой построена по линейно – функциональному признаку с выделением служб и подразделений по таким функциональным направлениям деятельности организации, как производство, снабжение, сбыт, финансы. Нормальная деятельность основных производственных подразделений (цех по производству казинаков и халвы, цех по производству зефирных и мармеладных масс, цех по производству карамели, бисквитный цех), обеспечивается за счет работы подразделений обслуживающего производства (ремонтно – строительной, энергетической службы, службы КИПиА.

Численность персонала ООО «Азовская кондитерская фабрика» на 31.12.2019 г. составила 422 человека.

Динамика показателей, характеризующих объем выпуска продукции фабрики, показана на рисунке 3

Рисунок 3. Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская фабрика»

2.2 Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Т.к. ООО «Азовская кондитерская фабрика» работает на рынке с относительно высоким уровнем конкуренции. В таких условиях использование бренд – технологий является важным условием формирования конкурентных преимуществ. Для оценки стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо сначала рассмотреть видимые его элементы. В качестве такого элемента прежде всего необходимо рассматривать товарный знак (рисунок 4).

Рисунок 4. Товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, товарный знак ООО «Азовская кондитерская фабрика» представляет собой изображение в виде овала с серебристой каймой, в центре которого на красном фоне надпись «Азовская кондитерская фабрика». Товарный знак фирмы обеспечен правовой защитой, т.к. зарегистрирован в установленном законом порядке. Зарегистрированный знак является элементом активов предприятия. Он учитывается в составе нематериальных активов. Его стоимость на 31.12.2019 г. составила 254 тыс. руб.

Следует заметить, что предприятием используется единая марочная стратегия для всех выпускаемых продуктов, в связи с этим никакие другие товарные знаки предприятием не были зарегистрированы. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой линейки продукции под уже известной торговой маркой, а также облегчает процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в графической интерпретации товарного знака указывается наименование фирмы, это упрощает процесс идентификации производителя потребителями.

Как уже было отмечено ранее, оценка эффективности управления брендом предполагает определение количественных и качественных параметров. Основными количественными параметрами, характеризующими эффективность управления брендом, являются показатели, характеризующие долю рынка компании, число потребителей, финансовая стоимость бренда. Для оценки данных параметров (кроме финансовой стоимости бренда) исследование проводилось на локальном рынке, а именно на рынке Ростовской области.

Доля рынка компании определяется как отношение объема ее продаж преимущественно в натуральном выражении к емкости рынка. Расчет доли ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий в Ростовской области выполнен в таблице 2

Таблица 2

Расчет доли ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий Ростовской области

Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 5

Рисунок 5. Динамика доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Как видно из данного рисунка, доля предприятия на рынке кондитерских изделий ООО «Азовская кондитерская фабрика» сократилась с 12,65% в 2017 г. до 11,47% в 2019 г. Снижение доли рынка может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом фирмы.

С учетом объема продаж продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», а также данных о годовом потреблении кондитерских изделий, было определено примерное число потребителей продукции предприятия. Оно составило

В 2017 г.: 4405/ 8,2*1000 = 537195 чел.

В 2018 г.: 4533/8,8*1000 = 515113 чел.

В 2019 г.: 4570/9,4*1000 = 486170 чел.

Динамика численности потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» показана на рисунке 6. Из данного рисунка видно, что начиная с 2017 г. численность потребителей продукции предприятия снижалась. В 2019 г. в сравнении с 2017 г. она сократилась на 51025 чел. Таким образом, рост объема реализации продукции с 4405 тонн до 4570 тонн был обусловлен только увеличением годового объема потребления. Следовательно, уменьшение числа потребителей тоже может рассматриваться как фактор снижения эффективности управления брендом.

Рисунок 6. Изменение численности потребителей ООО «Азовская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий Ростовской области

Анализ количественных параметров свидетельствует о том, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Для оценки качественных параметров эффективности управления брендом было проведено исследование, направленное на оценку отношения потребителей к бренду. План маркетингового исследования приведен в таблице 8.

Таблица 3

План маркетингового исследования потребителей ООО «Азовская кондитерская фабрика»

С учетом целей исследования, оно носило выборочный характер. В качестве генеральной совокупности рассматривались покупатели кондитерских изделий , число которых в 2014 г. составило 486170 чел.. Предельная ошибка выборки рассматривалась на уровне 5%.

Для того чтобы определить объем выборки было проведено выборочное обследование 30 покупателей и определен средний размер покупки, который составил 126,8 руб. Дисперсия, характеризующая средний размер покупки, составила

Далее определим абсолютное значение ошибки выборки, которое составит:

С учетом полученных выше значений показателей дисперсии и ошибки выборки, ее объем составит

94 человека

Для получения более точных результатов рассчитанный объем выборочной совокупности был округлен до 100.

Опрос потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» проводился методом анкетирования.. По результатам демографических характеристик на основе полученных анкетных данных был составлен профиль потребителей (таблица 4)

Таблица 4

Анализ демографических характеристик потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика»