Файл: Применение проектных технологий в качестве инструмента развития бизнеса (Анализ эффективности управления брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика»).pdf

Анализ демографических характеристик потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», представленных в таблице 9, позволяют сделать вывод о том, что в общей численности клиентов организации преобладают женщины в возрасте 30-39 лет, по роду занятий являющиеся служащими со средним уровнем дохода в расчете на 1 члена семьи. В семье покупателя 1-2 ребенка.

Из общего числа опрошенных 78% знакомы с продукцией предприятия более 1 года. Данных покупателей можно отнести к категории постоянных. При этом более 73% собираются приобретать продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика» в будущем. Таким образом, мнение более 70% опрошенных о бренде ООО «Азовская кондитерская фабрика» можно считать сформировавшимся.

В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика». По результатам опроса были выявлены факторы, определяющие лояльность потребителей. Они отражены в таблице 5.

Таблица 5

Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Из таблицы видно, что наибольшее значение потребителями кондитерских изделий уделяется внимание таким факторам, как качество, безопасность и цена продукции, что позволяет рассматривать данные критерии как фактор будущего выбора.

Обобщение мнения потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществлялось с помощью следующей формулы:

(3)

Где - отношение к фирме;

- значимость показателя;

- идеальное значение показателя;

- мнение о фактической величине показателя^[13]

Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в таблице 6

Таблица 6

Расчет показателя общего отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика»

На основе данных таблицы была построена диаграмма, характеризующая профиль бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» по сравнению с конкурентами и идеальной фирмой (рисунок 7).

Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие деятельность ООО «Азовская кондитерская фабрика» в сравнении с основным конкурентом и идеальной фирмой. При этом наиболее существенные отклонения наблюдаются по параметрам услуг, которые характеризуются для потребителей наибольшей важностью. Это прежде всего показатели качества, безопасности и цены продукции.

Рисунок 7. Профиль бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» в сравнении с идеальной фирмой и конкурентами

Таким образом, повышение лояльности и улучшение отношения к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» среди потребителей на рынке кондитерских изделий Ростовской области возможно при условии улучшения качественных характеристик продукции, а также при совершенствовании ценовой политики фирмы.

Выводы:

По результатам проведенного исследования был сделан вывод о том, что, управление брендом в ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно. Кроме того, того анализ отношения потребителей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» показал, что существует возможность повышения степени лояльности потребителей к бренду прежде всего за счет улучшения качественных характеристик продукции и реализации гибкой ценовой политики. Таким образом есть необходимость проекта в создании эффективного бренда организации.

Глава 3. Разработка проекта эффективного бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

3.1 Определение направлений необходимости развития бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика»

Результаты исследования, проведенные в предыдущей главе работы, показали, что управление брендом ООО «Азовская кондитерская фабрика» осуществляется недостаточно эффективно, что повлекло за собой возникновение следующих проблем:

1. Снижение прибыли и рентабельности продаж продукции предприятия.

2. Более низкая, чем у конкурентов стоимость бренда, что может вызвать сложности в формировании конкурентных преимуществ, а также в привлечении дополнительных инвестиций для развития бренда;

3. Снижение доли рынка и числа покупателей продукции предприятия.

С учетом выбранного метода оценки стоимости бренда было установлено, что для повышения финансовой стоимости бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо обеспечить повышение показателя силы марки и прибыли организации. При определении коэффициента силы марки было установлено, что повышение его значения возможно при условии увеличения по трем параметрам: лидерство, интернациональность, и расширение возможностей внешней поддержки со стороны инвесторов. Т.к. исследование в предыдущей главе работы было проведено на примере локального рынка Ростовской области, а возможности исследования потребителей на внешних рынках, которое необходимо для определения повышения уровня интернационализации бренда ООО «Азовская кондитерская фабрика», отсутствовали, были рассмотрены возможности повышения силы марки за счет увеличения значения такого параметра, как лидерство.

Фирменная структура рынка кондитерских изделий Ростовской области показана на рисунке8

Рисунок 8. Фирменная структура рынка кондитерских изделий Ростовской области

Из данного рисунка видно, что по доле рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» уступает двум основным конкурентам: ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», и ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика». Лидером рынка является ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань», занимающий 32,18% от общего объема рынка кондитерских изделий. Доля рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» по сравнению с лидером на 20,71 % меньше. Отставание от ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика» по показателю доли рынка составило 3,89%. Таким образом, улучшение рыночных позиций исследуемой организации необходимо прежде всего обеспечить рост доли рынка. Для обеспечения полной загрузки производственных мощностей, а также опережения ОАО «Таганрогская кондитерская фабрика» по показателю доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» необходимо увеличить долю на рынке кондитерских изделий с 11% до 17%. Достижение данной цели потребует от предприятия реализации комплекса маркетинговых мероприятий в течение продолжительного периода времени, поэтому предлагается поэтапное достижение цели путем ежегодного увеличения на 2%.

Рост доли рынка может быть обеспечен как за счет непостоянных потребителей продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика», которые в текущем году отказались от приобретения продукции фирмы (как показали результаты расчетов, выполненные в предыдущем параграфе работы их численность составила 51025 чел.), так и за счет непостоянных покупателей конкурентов. При допущении о том, что объем потребления кондитерских изделий в Ростовской области не изменится, который может быть получен среди собственных непостоянных покупателей составит:

51025*9,4/39818000 = 1,2%

Оставшийся прирост в 4,8% должен быть обеспечен за счет формирования лояльного отношения к бренду со стороны непостоянных покупателей продукции других фирм. В сою очередь рост доли рынка ООО «Азовская кондитерская фабрика» до 17% возможен при условии формирования лояльного отношения покупателей к бренду. Как показали результаты исследования, проведенного в предыдущем параграфе работы, повышения уровня лояльности покупателей к бренду возможно при условии улучшения качественных и ценовых характеристик продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика».

Для определения направлений повышения удовлетворенности потребителей ценовыми характеристиками продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» было проведено позиционирование бренда фирмы по параметрам «цена - качество». Результаты позиционирования показаны на рисунке 20. Как видно из данного рисунка бренд ООО «Азовская кондитерская фабрика» позиционирован в зоне средних пот отрасли цен, при этом качество продукции тоже оценивается как среднее.

При проведении опроса, целью которого являлось определение отношения покупателей к бренду ООО «Азовская кондитерская фабрика» было установлено, что не все их опрошенных покупателей были удовлетворены качеством продукции предприятия. Более того, 5 из 100 опрошенных покупателей отметили, что ранее находили в приобретенной продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» посторонние предметы, как то бумага, ореховая скорлупа, что делало невозможным потребление продукции. В связи с этим предприятию прежде всего необходимо осуществить меры, направленные на усиление контроля качества продукции в цехах основного производства. В связи с этим ООО «Азовская кондитерская фабрика» рекомендуется в каждом цехе основного производства ввести должность инженера по контролю качества, который будет осуществлять контроль качества исходного сырья и готовой продукции.

5 цена КФ «Южная звезда» ООО «Родник»