Файл: Маркетинговые структуры предприятия теоретические аспекты.pdf

Введение

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей хозяйств требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности сельскохозяйственных предприятий отводится маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.

При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций в агропромышленном комплексе, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Большинство отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области экономики и маркетинга, считают, что устойчивые кризисные процессы в российской экономики во многом связаны с проблемами формирования нового, адекватного изменившимся реалиям типа отношений — маркетинговых отношений. Современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения таких сложных проблем, как формирование эстетического вкуса покупателей; анализ и прогнозирование тенденций развития научно-технического прогресса общества, а следовательно, и научное предвидение изменения его потребностей; организация производства; борьба за улучшение экологии окружающей среды; противодействие «черному рынку» и многие другие.

Основоположниками маркетингового управления принято считать ведущих зарубежных маркетологов Ф Котлер и Ж-Ж. Ламбен, хотя и ряд классиков маркетинговой науки придавали этому аспекту науки немаловажное значение — Дракер П., Кейнс Дж. М, Ламбен Ж.,, Ойкен В., Портер М., Самуэльсон П., Чемберлин Э. Ассэль Генри и др.

В отечественной экономической науке вопросам маркетингового управления также в конце девяностых годов начали уделять заметное внимание. Это связано с процессами трансформации экономики и объективной необходимостью становления новой системы отношений, основанной на принципах маркетинга. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют работы таких ученых, как Беляевский И. К., Березин И. С., Благаев В. И., Голубков Е. П., Дорошев В. И., Дуровин А. П., Ковалев А. И., Войленко В. В., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически все они сосредоточены на проблемах создания и развития маркетинговых отношений.

Основной целью нашей работы является теоретический обзор методической концепции организации маркетинговой службы и системы маркетинговых отношений для российских предприятий и системы управления в целом.

В соответствии с целью в курсовой работы были поставлены следующие основные задачи:

• Изучение организации службы маркетинга предприятия.

• Анализ принципов построения маркетинговой структуры предприятия.

• Изучение организационной структура управления маркетинговой деятельностью.

• Анализ основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования является совокупность маркетинговых отношений и механизмов в системе маркетингового управления организациями. Объектом исследования являются организационные структуры маркетинга.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам экономики, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ.

1. Особенности организации маркетинговой деятельности

1.1. Маркетинговые стратегии в контексте организационных структур

В условиях рыночной экономики маркетинговый подход в организации деятельности компании является ключевым компонентом ее успешности, своего рода краеугольным камнем современного менеджмента. Как известно, фундаментальным принципом маркетингового подхода является сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя, а именно на создании, информировании, доставке и обмене предложений (товаров/услуг), имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Еще 15 лет назад в России превалировало мнение, что маркетинг актуален только для крупных и/или брендовых компаний, преимущественно иностранного происхождения, а для компаний малого и среднего бизнеса его положения слишком сложны, дороги и т. д., в то время как им нужно «просто продавать свои товары и услуги».

Сегодня же современным руководителям очевидна необходимость не только активного привлечения новых клиентов и удержания имеющихся, но и создания и совершенствования продуктов на основе потребительской ценности, оптимизации ценовых стратегий, разработки программ продвижения и лояльности для потенциальных и существующих потребителей, поиска новых каналов дистрибуции и т. д. Активность компаний в планировании и внедрении как отдельных элементов, так и комплекса маркетинга подтверждает непременное наличие в современных компаниях от ответственного за рекламу (как минимум), специалиста по маркетингу до отдела или даже службы маркетинга [2].

Практическое же осуществление перехода от понимания очевидной необходимости маркетингового подхода в менеджменте к реальным технологиям для большинства российских компаний является слабым местом. Исследование методом маркетингового аудита более 100 компаний малого бизнеса сектора В2В позволило нам выделить следующие негативные особенности, характерные для российских компаний.

1. Работа специалистов по маркетингу ведется по устоявшимся нормам и правилам, которые держатся в головах сотрудников. В результате функциональные обязанности работников, во-первых, пересекаются, создавая беспорядок и путаницу, порождая «черные дыры» утечки денежных и временных ресурсов. Во-вторых, непрозрачны для руководителя и других сотрудников, что приводит к сложностям контроля за своевременным и добросовестным выполнением обязанностей работника, а также введение в должность и обучение новых сотрудников.

2. Деятельность службы маркетинга не регламентирована либо документы, регламентирующие деятельность службы маркетинга, создаются, но бессистемно, под влиянием возникшей потребности. Имеет место ситуация, когда регламентируются хаотично выхваченные куски цепочек работ, т. е. описываются отдельные фрагменты комплекса маркетинга (зачастую это сбыт, особенно активные продажи, реже продвижение), что, к слову сказать, отражает реальный подход компании к реализации принципов маркетинга, который заключается в растаскивании его по частям ради решения самых насущных задач. Как правило, эти задачи сводятся к рекламе и сбыту. Такой подход при благоприятно складывающейся для компании конъюнктуре рынка, возможно, позволит ей удерживать свои позиции в краткосрочной перспективе. Но, вот шансы выстоять в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе у нее значительно снижаются.

3. Наблюдается скрытое противостояние интересов служб маркетинга и сбыта. С одной стороны, сбыт – это одна из составляющих комплекса маркетинга наряду с разработкой продукта, ценообразованием и комплексом продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), т. е. можно сказать, что сбыт является частью маркетинга. С другой стороны, маркетинг и сбыт позиционируются в оргструктурах компаний по-разному. Как правило, наблюдаются две диаметрально противоположных картины, по которым уже можно диагностировать состояние маркетинга в компании.

Нередко встречается ситуация, когда службы маркетинга занимаются лишь оперативными задачами, отвечающими краткосрочным потребностям отделов сбыта. Либо работники отделов сбыта совмещают функции маркетинга (например, привлечение лидов в В2В продажах) со сбытом, в результате чего компания лишена реализации ключевых функций комплекса маркетинга, отвечающих за вопросы стратегического развития. Зачастую лиды, приведенные службой маркетинга, теряются отделом сбыта из-за несогласованности данных процессов.

4. Внедрение информационных систем без обоснования необходимости их внедрения. Зачастую автоматизируются маркетинговые процессы, которые неэффективны и требуют улучшения. Например, устанавливается программное обеспечение типа CRM с целью автоматизированного управления отношениями с клиентами при полном или частичном отсутствии отлаженных процессов цепочки взаимодействия с клиентами на каждом уровне их покупательской активности по отношению к компании.

5. Отсутствие четких и измеримых показателей, позволяющих оценивать результативность и эффективность деятельности служб маркетинга в виду того, что она (деятельность служб маркетинга) не понятна и не прозрачна для руководителей. Как правило, руководитель ставит перед специалистом или службой маркетинга цели и задачи, исходя их своего видения ситуации, а затем он оценивает выполненную работу в зависимости от собственной субъективной степени их достижения.

Сегодня национальным предприятиям необходимо коренным образом изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса. Если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это приведет к скорой гибели организации. Анализ практики функционирования отечественных предприятий позволил выделить основные препятствия внедрения системы маркетинга:

1) в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;

2) возникает сильное противодействие со стороны производственных подразделений, которые превосходят по численности работающих всех вместе взятых функциональных служб и служб маркетинга и сбыта;

3) в условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;

4) низкая оплата работы специалистов по маркетингу, вынуждает вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса, это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.

Практическая реализация стратегического плана маркетинга зависит от следующих факторов [2, с. 25]:

− общей экономической ситуации в стране;

− участия и регламентирующих функций государства в бизнес – деятельности;

− уровня развития систем массового производства;

− уровня развития технологий, что влечет возможность снижения затрат производства;

− степени удовлетворения основных потребностей населения;

− национальными особенностями социальных отношений.

Результатом эволюции организационных структур бизнеса выступает выделение в теории маркетинга его стратегических уровней. Фредерик Вебстер отмечает, что маркетинг действует на трех различных, соответствующих стратегических уровнях: корпоративном; бизнес-уровне или уровне стратегических бизнес–единиц (СБЕ), где особое внимание уделяется сегментированию, целеполаганию, позиционированию, т.е. определение направлений по поддержанию конкурентоспособности фирмы; функциональном или операционном (внимание на «4Р» маркетинга—товар, цену, продвижение и распределение).

Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а так же миссии, масштаба, формы и структуры. На этом стратегическом уровне решаются следующие три основные маркетинговые задачи [3, с. 15]:

− повышение рыночной привлекательности товаров посредством анализа потребностей и запросов потребителей, конкурентных предложений на потенциально доступных рынках, и повышение потенциальной конкурентоспособности.

− ориентация на потребителя посредством защиты позиций покупателей в процессе принятия управленческих решений;

− маркетинг как функция разрабатывает полно-стоимостное предложение фирмы (как отражение ее отличительных компетенций в терминах потребностей и желаний потребителей), четко артикулируя его как на рынке, так и внутри фирмы.

Кроме того, на корпоративном уровне определяется потребительская ориентация, ценности и взгляды покупателей, осуществляются коммуникации относительно ценностного предложения с работниками организации, а так же с партнерами по взаимозависимым структурам и альянсам. В сетевых организациях (СБЕ) маркетинговая функция призвана способствовать становлению стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои отличительные компетенции в определенных секторах рынка.

Маркетинг определяет взаимоотношения компании с поставщиками не меньшей, а возможно и в наибольшей степени, чем отношения с потребителями как часть процесса обеспечения последних уникальными ценностями. Поэтому, основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в достижении и сохранении конкурентоспособности в избранной области деятельности.

Стратегия бизнеса основана на более детальном и обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а так же ресурсов и квалификации фирмы, конкурирующей на отдельных рыночных сегментах. Основным результатом этого процесса планирования является сегментирование рынка, целеполагание и позиционирование в целевых сегментах. В иерархических организациях планирование, традиционно ассоциирующееся с разработкой маркетинговых стратегий, осуществляется исключительно на корпоративном уровне. В сетевых организациях эти полномочия уходят на уровень бизнес - единиц, тем более что в этом случае различия между маркетингом и стратегическим планированием становится во многом условным.