Файл: Эффективность email-маркетинга (Что такое email-маркетинг?).pdf

Email-маркетинг^[2] следует воспринимать, как общение с другом. Представьте, что по ту сторону монитора сидит человек, такой же, как вы. Столь же злой по понедельникам и добрый по пятницам. И вам нужно установить с ним доверительные отношения.

Да, он понимает, что вы с ним общаетесь «не за красивые глаза». Правила игры известны ему так же, как и вам. Вы продавец, он потенциальный покупатель. Но формальные роли не должны доминировать в общении. Главное – не продажи любой ценой, а формирование доверительных отношений.

Идеально, когда 80 % текста в письмах представляет собой информацию, полезную или интересную для подписчика. Посмотрите вокруг. Вы сами, ваши знакомые, родственники, друзья – все защищаются от рекламы. Никто не смотрит рекламные каналы. Только в случае крайней необходимости мы покупаем журналы, чтобы просмотреть объявления. Не глядя выбрасываем из почтового ящика рекламные листовки и газеты. Испытываем ярость, когда по электронной почте приходит реклама. Клиенты, заинтересованы в получении информации. Интересной или полезной. Но не все же развлекать клиента. В рассылках также должна присутствовать реклама, акции, но не более 20% текста.

1.2. Схема работы email-маркетинга

Что такое Е‑mail‑маркетинг? Если коротко, это формирование своей базы мейлов разными способами и дальнейшая работа с ней с целью продажи своих товаров (услуг) путем отправки писем различного содержания при помощи почтовых сервисов. Похоже на спам, но спам‑письма удаляют непрочитанными, а письма, которые отправляют по технологии эффективного Еmail-маркетинга, потенциальные клиенты с нетерпением ждут и с удовольствием читают.

Главное отличие ^[3]E‑mail‑маркетинга от других способов интернет‑продаж заключается в том, что вы ничего не «впариваете», а общаетесь с клиентом, и результатом общения является магия – у вас начинают покупать. Об этой магии мы и поговорим.

Итак, email-маркетинг^[4] - классный инструмент для увеличения интернет‑продаж. Далее я буду рассказывать о том, как это работает и насколько это эффективно. Каждый из нас чей-то подписчик. Интернет-магазин с каталогами, курсы и тренинги, даже банки являются сегодня заказчиками рассылок. Если вы регулярно получаете от кого‑то письма, значит, подписаны. Скорее всего, вы добровольно оставили свои данные на каком-то сайте и согласились периодическую получать рассылку. Иногда Email получают мошенническим путем и используют в своих целях, но это не влечет успеха.

Ситуация рядового подписчика понятна, а что делать, если вы выступаете в роли отправителя? Рассмотрим схему^[5] работы Еmail-маркетинга:

Стратегия и задачи
Форма регистрации/подписки
Одностраничники, посадочные страницы
Выбор сервиса для отправки почты
«Кнут» и «Пряник» за регистрацию
Виды писем
Акция или специальное предложение
Сегментация

Стратегия и задачи. Для Email-маркетолога главное определить стратегию для бизнеса. Основная цель любого бизнеса продажа и получение прибыли. Но для начала необходимо увеличить базу подписчиков. Если компания начинает Email-маркетинг^[6] с нуля, может показаться, заманчивой перспектива сократить путь, купив готовый список электронных адресов. Но такой подход имеет ряд недостатков. Во-первых, какой бы список вы ни купили, он вряд ли будет ориентирован на ваших идеальных клиентов. Во-вторых, кем бы ни был продавец списка, вы никогда не узнаете, как именно он собирал данные. Кроме того, купив такой список и пользуясь им для рассылки, будьте готовы получить не лучшую реакцию - от жалоб на спам до очень низких показателей открываемости и кликабельности, ведь людям из списка неинтересно то, о чем вы пишете.

Верный способ привлечь ^[7]подписчиков на рассылку — спросить у них разрешения. Посетители сайта могут подписаться на рассылку, заполнив специальную форму (форму подписки), в которой указывают свой электронный адрес (и, как правило, имя), и отправив заявку. Тем самым они выражают согласие на получение писем.

Форма регистрации/подписки. Форма подписки ^[8]– небольшое, чаще всего прямоугольное поле, где представлены позиции, которые должен заполнить пользователь. Как правило, это адрес электронной почты, телефон, имя, город и т. д. Иногда требуется информация вплоть до реального почтового индекса, места жительства, гражданства (в зависимости от ситуации). Заполнив все строчки и нажав кнопку «Подписаться» (вместо этого слова вы можете написать, что хотите), потенциальный клиент попадает в вашу подписную базу. После этого начинается работа по формированию лояльности с помощью писем. На рис. 1 представлена типичная форма подписки, в которой находится только одно поле – с электронным адресом.

Рис. 1^[9]: Форма подписки

Одностраничники, посадочные страницы. Другими словами, страница приземления клиента. С точки зрения Email‑маркетинга такие страницы дают лучший результат. Одностраничники^[10] бывают разными по размеру. Маленькие, как правило, занимают всего один экран стандартного монитора. Не надо даже прокручивать страницу вниз – вся информация доступна с одного взгляда. Вот пример одностраничника, на который клиенты приходят с рассылки. В данном случае компания сообщает (рис. 2) клиенту о том, у нас в магазине большой выбор сумок, разных брендов и моделей.

Рис. 2^[11]: Страница приземления

Большие одностраничники^[12] делают с целью продажи чего‑либо, поэтому коротким текстом не обойтись. В целом в интернет‑маркетинге, как и в классическом копирайтинге, работает правило: для дешевых или условно бесплатных товаров или сервисов – небольшой сайт с кратким описанием, парой фотографий (видео) и абзацев продающего текста; для дорогих – больше текста, видео, отзывов, графиков, схем и т. п.

При проектировании и создании одностраничника важна любая мелочь. Email‑маркетинг ^[13]хорош тем, что здесь можно отследить каждое действие потенциального клиента вплоть до мельчайших деталей.

Выбор сервиса^[14] для отправки почты. Выбор почтового сервиса – очень важный момент. Это как выбор почтальона. Ведь от того, какими характеристиками будет обладать ваш электронный «Печкин», зависит судьба рассылки. Использовать обычный почтовый ящик не получится, т.к. есть вероятность того, что его заблокируют из-за объема отправляемых писем.

Сегодня существует огромное количество платформ, которые закрывают все потребности рынка. Принципы их работы мало чем отличается от обычной отправки писем через обычную электронную почту. Разница в масштабах и более мощных инструментах. К тому же все эти сервисы имеют данные о статистике открываемости писем, переходов и доставки. Существуют профессиональные и непрофессиональные сервисы.

"Кнут" и "Пряник" за регистрацию. Чтобы получить в свою базу нового подписчика, придется потрудиться. Сегодня в Интернете просто так ничего не делается. Маркетологи знают, как трудно заставить человека нажать кнопочку «лайка» в соцсетях. Что уж говорить про введение правильного адреса электронной почты! Именно поэтому без кнута и пряника не обойтись. Только при их сочетании можно получить максимальную конверсию подписной страницы или сайта и быть уверенным, что вы сделали все возможное для того, чтобы посетитель сайта стал потенциальным клиентом, оставив свои контактные данные.

"Пряник^[15]" - это любая бесплатность, которую вы обещаете за подписку. Человек вводит свои данные в строчку подписки и получает доступ к вашему «прянику». Что здесь будет примером? Все, что вы можете позволить себе предлагать бесплатно или со значительными скидками. Скажем, любые полезные статьи по вашей теме, оформленные в небольшую электронную книгу, или бесплатные видео‑курсы, доступ в закрытое сообщество профессионалов, где люди общаются на узкоспециализированные темы, или, в конце концов, скидки.

«Кнутом» может стать любой прием, который вынуждает человека действовать незамедлительно. Один из хорошо зарекомендовавших себя методов – электронный счетчик предложения, который запускается, как только пользователь попадает на страницу или сайт. Вы предлагаете воспользоваться бонусом, скидкой или другим «пряником» в строго ограниченное время. Начиная от 15 минут и заканчивая несколькими сутками. Это мотивирует быстро принимать решение, так как человек не может позволить себе отложить вопрос «на потом» – так он потеряет бонус.

Важно не забывать ^[16]и о четком призыве к действию: регистрируйтесь, вводите свои данные, заполняйте пустые поля, форму и т. д. Все эти, на первый взгляд, мелочи значительно повышают конверсию.

Виды писем^[17]. Итак, сервис выбран, необходимые настройки произведены, первое письмо с бонусом отправлено радостному подписчику. Дальше нужно просто писать письма подписчикам. Но для начала узнать, какие бывают письма в E‑mail‑маркетинге.

Письмо подтверждение. Эти письма ^[18]приходят на электронный ящик автоматически после совершения какого-либо действия: подтверждение подписки на рассылку, оформление заказа, подтверждение заполнения анкеты и т. д. Настраиваются они так же, как большинство других автоматических писем, но их пользу еще не многие оценили по достоинству.

Дело в том, что именно письма с подтверждениями люди открывают чаще всего – в 40–60 % случаев. И больше они к вам не вернутся. Поэтому размещение в таких письмах крохотного рекламного блока позволяет значительно увеличить отклик на любое предложение. Можно разместить там ссылку на новые поступления товаров или распродажу. Главное, чтобы реклама не бросалась в глаза, иначе вы рискуете, что человек не только не кликнет по вашей рекламе, но и не подтвердит свою подписку.

Информационные письма или письма с контентом. Они должны быть максимально сегментированы по интересам аудитории. Здесь необходимо дать интересную, развивающую и обучающую информацию. В Email‑маркетинге всегда нужно помнить о «взрослении аудитории». У человека, подписавшегося на рассылку год назад, могли сильно измениться интересы и увлечения. Рассылка может стать ему неинтересна.

Транзакционные письма. Как правило, это автоматические письма, сообщающие клиентам об оплате, выставлении счета или необходимости заполнить определенную форму. Данный вид писем – один из самых открываемых на сегодняшний день, но почему‑то размещать там сопутствующие товары и делать спецпредложения еще мало кто додумался. Такими письмами необходимо пользоваться!

Промо‑письма. Здесь все просто – эти письма посвящены новостям, промоакциям, распродажам, ликвидации ассортимента и прочим спецпредложениям.

Письма с обратной связью. Письмо с возможностью личного общения с представителем компании.

Вариантов писем не мало, и каждое должно быть максимально информативным с наименьшим количеством текста, т.к. много информации пугает читателя. Читатель должен сразу понять содержание и определить выгоду для себя.

Акция или специальное предложение^[19]. При помощи рассылок компании анонсируют проходящие акции и спецпредложения, тем самым подогревают клиентов к покупке.

Сегментация^[20]. Одной темы письма не достаточно для того, чтобы заинтересовать всех подписчиков, поэтому необходимо сегментировать аудиторию по следующим критериям:

Пол
Род занятий
Место жительства
Проблема
История покупок
Активность при чтении писем

Сегментация^[21] помогает повысить коммерческий отклик. Ведь компания делает подписчикам предложение, на которые они отреагируют с большой охотой.

С помощью этого подхода повышается лояльность к рассылке, так как подписчикам предоставляется только та информация, в которой они заинтересованы.

Стимулировать подписчиков из одного сегмента делиться отзывами, рекомендациями, а затем рассылать этот контент по всему сегменту. Люди всегда больше доверяют информации, которую дает человек, близкий им по интересам. Важно, чтобы рекомендации и отзывы касались именно анонсируемых товаров и услуг.

Выводы

В этой главе мы поняли, что воспринимать Email-маркетинг ^[22]нужно, как общение с другом, для построения доверительных отношений.

Рассмотрели схему работы Email-маркетинга^[23]: