Файл: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе.docx

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Диссертация

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 12.01.2024

Просмотров: 252

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы селебрити маркетинга

1.1 История развития селебрити маркетинга

Особенности селебрити маркетинга как способа привлечения внимания к бренду

Глава 2. Потребительское поведение россиян и влияющие на него факторы

2.1 Общие особенности потребительского поведения россиян

2.2 Влияние рекламы на поведение потребителей

Глава 3. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе

3.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса

3.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями

Рекомендации и ограничения исследования

Заключение

Список литературы

Приложения


Что касается гипотез исследования, из трех гипотез полностью подтвердилась только одна. В сознании потребителей действительно отсутствует связь между качеством товара и наличием знаменитости в его рекламе. Другие гипотезы были опровергнуты. Женщины действительно чаще говорили о том, что покупали товары под воздействием рекламы со знаменитостью (47,9% женщин ответили что хотя бы один раз совершали покупки такого рода, а среди мужчин этот процент составил всего 22,5%), но при этом оценка ими рекламных роликов однозначно не дала понять, что женщины более положительно относятся к рекламе со звездами. Также произошло и с разными возрастными группами. Процент людей, которые сказали о том, что никогда не совершали покупки под влиянием рекламы со звездой в обоих группах примерно одинаков. Между оценкой роликов людьми до 35 лет и старше этого возраста не было каких-либо серьезных отличий. Симпатия в определенному ролику складывается из многих факторов, таких как рекламный креатив, музыкальное сопровождение, юмор и многие другие моменты. Поэтому нельзя сказать что положительное отношение к рекламе со звездами зависит только от пола или взораста.

Кроме того, связь между сферой деятельности медийной личности и товарами, которые она рекламирует, не была выявлена. Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса и опрос потребителей показал, что участие определенной знаменитости в рекламе скорее зависит от возраста личности и соответствия ее образа жизни ожиданиям целевой аудитории продукта, чем от сферы ее деятельности.

Таким образом, нельзя говорить о том, что приглашение медийной личности в рекламу бренда является универсальным решением для любых бизнес-задач.

Список литературы





  1. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с.

  2. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла / М.: Рекламные технологии,2010. С. 42-43

  3. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого. Психология и бизнес // URL: http://www.psycho.ru/library/977

  4. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: Астрель, 2006. С. 56

  5. Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. — 2010. — Т. 3, № 2. — С. 98—124.

  6. Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян. Теория и практика общественного развития Выпуск № 2 / 2014 // URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan

  7. Демидов А. Особенности современного потребительского поведения россиян // Высшая Школа Экономики URL: https://www.hse.ru/data/2009/12/15/1230161509/15.12_doc.doc

  8. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / пер. с англ. – М: Эксмо, 2003 – 288 с.

  9. Иванов А.И. Реклама. Игра на эмоциях / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 83

  10. Как работать с селебрити // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rabote-s-selebriti-18206.html

  11. Камрин А.С. Психология рекламы / М.: ДНК, 2010. С.33

  12. Кафтанджиев К. Герои и красавицы в рекламе / СПб.: Питер, 2008. С. 54

  13. Котлер Ф. И др. Персональный брендинг / Пер. с анrл. ­ М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. ­ 400 с.

  14. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / СПб.: Питер, 2-е издание, 2009 год, 384 с.

  15. Любимые бренды россиян. Рейтинг по категориям // Online Market Intelligence URL: http://www.top20brands.ru/ru/rating_categories/

  16. Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010

  17. Особенности celebrity marketing Прохоренко А.С. // Томский политехнический университет URL: http://www.lib.tpu.ru/fulltext/c/2013/C25/086.pdf

  18. Пермякова П. О. Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей: курсовая работа / Пермякова Полина Олеговна. – Москва. 2017. – 52 с.

  19. Понявина Мария Борисовна Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании. Интернет-журнал «Науковедение» Выпуск № 3 (22) / 2014 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-rekomendatsii-po-povysheniyu-uznavaemosti-brenda-posredstvom-privlecheniya-znamenitostey-v-reklamnye-kampanii

  20. Потребительское поведение через призму доверия и ответственности Исследование Левада-Центра по заказу ЦМИ Сбербанка, 2013 // Сбербанк URL: https://www.sberbank.ru/.../Levada_potreblenie_doverie_i_otvetstvennost_.pdf

  21. Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. – М: Эксмо, 2006 – 432 с.

  22. Селебрити в рекламе // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/selebriti-v-reklame-9581.html

  23. Тамберг В., Бадьин А. Известные персоны в рекламе// Продвижение продовольствия. Prod&Prod, №1(3)2009

  24. «Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde

  25. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004 – 416 с.

  26. Технологии celebrity marketing для эффективной коммуникационной стратегии и рекламной кампании // URL: http://starsbrandsmagazine.com/texnologii-celebrity-marketing-dlya-effektivnoj-kommunikacionnoj-strategii-i-reklamnoj-kampanii/

  27. Тимати зачитал фармацевтический рэп // Advertology URL: http://www.advertology.ru/article138601.htm

  28. Топ-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу // AdIndex URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2014/09/8/114679.phtml

  29. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 495 с.

  30. Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Гранд-Фаир, 2010, 270 с.

  31. Чалдини Р. Психология влияния, - СПб: "Питер", 2014 – 520 стр.

  32. Astrid Keel, Rajan Nataraajan Celebrity Endorsements and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9.

  33. Bearne, S. Because they're worth it? The power of a celebrity brand ambassador. // The Guardian. 2016

  34. Ben Pappas Star power, star brands // Forbes. 1999 URL: https://www.forbes.com/forbes/1999/0322/6306188a.html

  35. Bowman, Jo Facing Advertising Reality // Asia's Media & Marketing Newspaper. - 2002.

  36. Cynthia Hofner, Martha Buchanan Young Adults’ Wishful Identification With Television Characters: The Role of Perceived Similarity and Character Attributes // Media Psychology – 2005. - 7.

  37. Dr. Chanthika Pornpitakpan The Effect of Celebrity Endorsers' Perceived Credibility on Product Purchase Intention: The Case of Singaporeans // Journal of international consumer marketing. - 2008.

  38. Kalliny Morris, Beydoun Abdul-Rahman, Saran Anshu, Gentry Lance Cultural Differences in Television Celebrity Use in the United States and Lebanon // Journal of International Business Research. - 2009. - №Vol. 8, No. 1.

  39. Nathalie Fleck, Michael Korchia, Isabelle Le Roy Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9.

  40. Nielsen: более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов потребителей, опубликованных онлайн, и ознакомления с контентом на сайтах брендов, более половины доверяют этим источникам информации // Nielsen URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-TrustinAdv-PressRelease.html

  41. Ow Wen Han & Dr. Rashad Yazdanifard The Review of the Effectiveness of Celebrity Advertising that Influence Consumer’s Perception and Buying Behavior // Global Journal of Management and Business Research: E Marketing – 2015. - Volume 15 Issue 4.

  42. Po-Lin Pan, Juan Meng & Pei-Ling Lee The Mediating Effects of Presumed Influences on Taiwanese Consumers’ Skepticism toward Celebrity Endorsed Advertising // Journal of international consumer marketing. - 2015.

  43. Popescu, G. H.: The economic value of celebrity endorsements: a literature review // Economics, Management and Financial Markets. 9 (4): 119–124. - 2014

  44. Ronald E. Goldsmith , Barbara A. Lafferty & Stephen J. Newell The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands // Journal of advertising - 2000. - Issue 9.Volume 29.

  45. Roy, Subhadip To Use the Obvious Choice: Investigating the Relative Effectiveness of an Overexposed Celebrity // Journal of Research for Consumers – 2012. - No. 22.

  46. Seno, D.; Lukas, B. A.: The equity effect of product endorsement by celebrities // European Journal of Marketing. 41(1): 121–134

  47. Sejung Marina Choi, Nora J. Rifon It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9.

  48. Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann: Typologies and touchpoints: Designing multi-channel digital strategies // Journal of Research in Interactive Marketing, 9(2), 110-128. 

  49. The Impact of Celebrity Endorsement And Its Influence Through Different Scopes On The Retailing Business Across United States and Asia // ResearchGate URL: https://www.researchgate.net/publication/258511563_The_Impact_of_Celebrity_Endorsement_And_Its_Influence_Through_Different_Scopes_On_The_Retailing_Business_Across_United_States_and_Asia

  50. The Meaning of Celebrity // Barbara Goldsmith URL: http://www.barbaragoldsmith.com/_the_meaning_of_celebrity__32364.htm

  51. William J Brown, Michael D. Basil Media Celebrities and Public Health: Responses to «Magic» Johnson’s HIV Disclosure and Its Impact on AIDS Risk and High-Risk Behaviors // Health Communications . - 2009. - №7(4) .



Приложения



Приложение 1

Опросник “Влияние образов медийных личностей в рекламе на поведение потребителей”

  1. Ваш пол

  1. Мужской

  2. Женский

  1. Ваш возраст

  1. 16-18

  2. 19-25

  3. 26-35

  4. 36-45

  5. Больше 46

  1. Можете ли вы вспомнить случай, когда совершили покупку по причине того что товар рекламирует знаменитость, которая вам нравится?

  1. Да, такое происходит часто

  2. Да, такое было несколько раз

  3. Да, такое было один раз

  4. Нет, такого не было никогда

  1. Вспомните, пожалуйста, любую телевизионную рекламу, которую Вы видели за последнее время.

  2. Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»?

  1. Полностью согласен

  2. Согласен

  3. Не согласен

  4. Полностью не согласен

  5. Затрудняюсь ответить

  1. Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»?

  1. Полностью согласен

  2. Согласен

  3. Не согласен

  4. Полностью не согласен

  5. Затрудняюсь ответить

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



  1. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

  1. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

  1. Да

  2. Нет

  1. Данный ролик можно описать следующими словами

  1. Привлекательный

  2. Скучный

  3. Оригинальный

  4. Неинтересный

  5. Обычный

  6. Интересный

  7. Впечатляющий

  8. Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



  1. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

  1. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

  1. Да

  2. Нет

  1. Данный ролик можно описать следующими словами

  1. Привлекательный

  2. Скучный

  3. Оригинальный

  4. Неинтересный

  5. Обычный

  6. Интересный

  7. Впечатляющий

  8. Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



  1. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

  1. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

  1. Да

  2. Нет

  1. Данный ролик можно описать следующими словами

  1. Привлекательный

  2. Скучный

  3. Оригинальный

  4. Неинтересный

  5. Обычный

  6. Интересный

  7. Впечатляющий

  8. Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



  1. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

  1. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

  1. Да

  1. Нет

  1. Данный ролик можно описать следующими словами

  1. Привлекательный

  2. Скучный

  3. Оригинальный

  4. Неинтересный

  5. Обычный

  6. Интересный

  7. Впечатляющий

  8. Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



  1. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

  1. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

  1. Да

  2. Нет

  1. Данный ролик можно описать следующими словами

  1. Привлекательный

  2. Скучный

  3. Оригинальный

  4. Неинтересный

  5. Обычный

  6. Интересный

  7. Впечатляющий

  8. Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



  1. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

  1. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

  1. Да

  2. Нет

  1. Данный ролик можно описать следующими словами

  1. Привлекательный

  2. Скучный

  3. Оригинальный

  4. Неинтересный

  5. Обычный

  6. Интересный

  7. Впечатляющий

  8. Раздражающий



Приложение 2

Вопросы к глубинному интервью:

  1. Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

  2. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

  3. Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

  4. Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

  5. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

  6. Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

  7. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

  8. Понравился ли ролик бренда Билайн с Сергеем Светлаковым?

  9. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

  10. Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

  11. Понравился ли ролик бренда Добрый?

  12. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

  13. Понравился ли ролик бренда Любимый?

  14. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

  15. Знаете ли вы актеров ролика? Если да, как относитесь к ним?


Приложение 3

Транскрипты глубинных интервью.

Респондент 1. Екатерина 31 год

Вопрос: Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

Ответ: Ну не то чтобы прям понравился… Ну так, нормальный. Хотя бы не надоедает на весь день.

Вопрос: Почему понравился? Что именно понравилось?

Чем понравился… Ну я думаю что дело тут не в Тимати, а просто мне нравится картинка. Картинка этого ролика. Не знаю как сказать. Когда они там чипсы жарят, все это вкусно выглядит.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Тимати, да знаю. Как к артисту отношусь в нему… не знаю. Ну есть он и есть. Иногда у него бывает что-то такое классное и хитовое типо: “лада седан баклажан”.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

Ответ: Реклама Lays скорее понравилась.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Ну музыка такая веселенькая. Это во-первых. Еще она вся такая прям позитивная, улыбчивая и вообще красиво все. И вообще мне нравится эта идея с улыбочками на пачке. Подставлять их к лицу и типо ты вот такой хороший человек. Милый.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

Ответ: Реклама Билайн мне скорее понравилась.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Смотрите также файлы