Файл: Организация и функционирование службы маркетинга.pdf

Таблица 2

Анализ уровня конкурентной борьбы

Основными конкурентами Отеля «Шерстон» являются, гостиница «AMAKS Сити Отель», гостиница «Октябрьская», «Novotel Центр», отель «Ibis». Данные конкуренты были выбраны по местоположению.

Все выбранные гостиницы и отели располагаются в непосредственной близости друг от друга в радиусе 1,5 км.

Проведем оценку конкурентоспособности пяти предприятий на рынке гостиничных услуг г.Москвы. Для этого первым этапом экспертным путем были определены коэффициенты весомости по факторам:

• уровень качества предоставляемых гостиничных услуг;
• наличие и развитость маркетинга;
• уровень цен;
• отраслевая деятельность.

К оценке были привлечены пять экспертов, результаты оценки который представлены в таблице 3.

Таблица 3

Результаты экспертной оценки весомости коэффициентов конкурентоспособности

Следуя оценкам экспертов, можно отметить, что наиболее весомым является фактор качества предоставляемых услуг (средняя оценка экспертов составила – 0,31). Средняя оценка экспертов и ценового фактора и результаты операционной деятельности – 0,29.

Данные оценки позволяют произвести расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности гостиничного предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической (формула 1):

Ккп = (0,31 х Кп) + (0,11 хМп) + (0,29х Цп) + (0,3 хОДп) (1)

Где Ккп – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Кп – значение критерия качества предоставляемых услуг гостиничного предприятия;

Мп – значение критерия маркетинга гостиничного предприятия;

Цп – значение ценового критерия;

ОДп – значение критерия, характеризующего уровень операционной деятельности;

0,31; 0,11; 0,29; 0,30 – коэффициенты весомости критериев.

В таблице 4 по каждому из факторов конкурентоспособности проведен сравнительный анализ конкурентов на основе рассчитанных данных по каждому из конкурентов.

Взвешенный рейтинг конкурентоспособности Отеля «Шерстон» составил 4,84 баллов, то есть находится на 2 месте из пяти выделенных конкурентов, опережая гостиницу «Октябрьская».

Таблица 4

Ранжирование конкурентов

Таким образом, можно отметить, что гостиница «AMAKS Сити Отель» является безусловным лидером среди рассматриваемых учреждений.

Профиль конкурентных преимуществ Отель «Шерстон» с ближайшим конкурентом – гостиницей «AMAKS Сити Отель»», представлен в таблице 5.

Таблица 5

Профиль конкурентных преимуществ Отеля «Шерстон» с ближайшим конкурентом

На основе профиля конкурентных преимуществ Отеля «Шерстон» с ближайшим конкурентом – гостиница «AMAKS Сити Отель», можно выделить сильные и слабые стороны. Гостиница «AMAKS Сити Отель» является бесспорным конкурентом почти по всем показателям, за исключением загрузки номерного фонда и ценовых факторов.

Слабых сторон у Отеля «Шерстон» больше, чем у сравниваемого конкурента, наиболее значимыми из них являются:

• не достаточный спектр дополнительных услуг, что влияет на классность гостиницы;
• качество и состояние номерного фонда ниже, чем у конкурента;
• значительно ниже показатели эффективности RevPar и GopPar;
• рентабельность оказанных дополнительных услуг ниже, чем у конкурентов.

Таким образом, в настоящее время Отель «Шерстон», как многие предприятия гостиничного бизнеса развиваются в сложных экономических условиях. Это отражается на низких темпах роста гостиничной отрасли.

Основными угрозами со стороны микроокружения являются угрозы вхождения новых конкурентов на рынок, услуги-заменители и риски потери клиентов. Несмотря на высокие конкурентные преимущества, Отель «Шерстон» вынужден постоянно совершенствовать и повышать качество своих услуг, чтобы сохранить существующие рыночные позиции и достойно конкурировать на рынке гостиничных услуг г. Москвы. Для решения этих задач Отель «Шерстон» должен иметь четкую и эффективную маркетинговую стратегию.

2.2 Стратегия маркетинга на примере Отеля «Шерстон»

Создать актуальный и конкурентный бренд возможно только после проведения маркетинговых исследований. Без знаний последних тенденций рынка, стратегических задач и коммуникаций ваших прямых конкурентов, без понимания своего потребителя, вы создадите просто «нежизнеспособный бренд», который вряд ли сможет долго просуществовать на рынке и тем более добиться успеха. Поэтому первым и обязательным этапом брендинга в отеле станет проведение комплексных маркетинговых исследований.

Позиционирование – уникальный маркетинговый инструмент, позволяющий выявить главное качество и конкурентное преимущество бренда перед аналогами, представленными на рынке. Концепция позиционирования – это способ красиво преподнести ваш бренд рынку, подчеркнуть его уникальность и создать потребность в нем.

Фирменный стиль – это комплекс идентификационных элементов бренда, графических и вербальных – это:

• логотип;
• рекламный слоган;
• фирменный блок (слоган и логотип);
• цветовое решение;
• корпоративный шрифт;
• персонал компании.

При разработке фирменного стиля Отеля «Шерстон»предложено несколько вариантов логотипа.

Одним из атрибутов Отеля «Шерстон», позволяющих судить о качестве отеля, является внешний вид обслуживающего персонала. Работники отеля имеют свою фирменную одежду, однако не вся она выполнена в едином фасоне и цвете. В серо-оранжевых цветах сделана форма сотрудников ресепшен и службы бронирования. В оформление формы горничных серо – оранжевый стиль не вошел, их форма выполнена в голубом цвете, который не соответствует фирменной палитре.

Категория отеля складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании фирменного стиля будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса отеля, в сознании клиента. Интерьер номеров в отеле выполнен в бежевых тонах, только в номерах класса люкс, присутствуют элементы бордового цвета, а именно: диваны, кресла, изголовье кровати и вставка этого цвета в спинке стула.

Так же довольно важную роль в определении стиля отеля, является персонал и его культура обслуживания. Культура обслуживания – это важный элемент организационной культуры, направленный на обслуживание клиентов на основе определенных правил, процедур, практических навыков и умений, поэтому умению общаться с клиентами уделяется особое внимание. Весь персонал, в первую очередь те работники, которые постоянно общаются с клиентами, проходят специальное обучение: персонал учат, как общаться с разными клиентами, говорить по телефону, выслушивать жалобы.

Так же основным правилом «Лица персонала» является то, что работник отеля должен улыбаться клиенту, поддерживать позитивный контакт глазами. В разговоре с гостями использовать соответствующие фразы («доброе утро»; «конечно, я с удовольствием сделаю это»). Если персонал отеля знает гостя по имени, то и обращаться к нему следует следующим образом: «Добро пожаловать в отель, господин Иванов!», прощаясь с гостем, тоже необходимо обратиться к нему по имени: «До свидания, господин Иванов. Счастливого пути, и мы надеемся увидеть Вас снова во время Вашего следующего приезда в наш город». Ни один работник отеля не имеет права спорить с гостем, даже по пустякам; если клиент сообщает что-нибудь работнику, то последний должен продемонстрировать максимальное желание понять клиента, кивать головой, вставлять слова «понятно», «хорошо», а если ему не очень понятно желание клиента, то задавать вопросы типа «если я вас правильно понял, вы хотите...».

Чеки в Отеле «Шерстон» оформляются на фирменном бланке с фирменным логотипом отеля.

Отель «Шерстон» все же имеет множество недочетов. В первую очередь, это конечно же весомое количество несоответствий фирменному стилю предприятия. Дизайн номеров, начиная от цвета стен и заканчивая мебелью и текстилем, совершенно не соответствует дизайнерским решениям фирменного стиля предприятия. Коридоры, холл так же не придерживаются фирменного стиля.

Форма сотрудников во всех функциональных отделах разная и соответствует серо-оранжевой гамме только форма сотрудником отдела ресепшен, и отдела бронирования. Форма горничных и прачечной отличается не только между собой, но и от фирменного стиля отеля, так как выполнена в совершенно несоответствующих стилю тонах. Все что касается офисной атрибутики и фирменному логотипу, выполнено частично в тоннах напрямую соответствующим фирменному стилю, а именно серо-оранжевая гамма, и частично ему не соответствуют.

В настоящее время любая деловая стратегия основана на внедрении в деятельность компании передовых технологий не только в целях обеспечения конкурентоспособности продукта или услуг, но и, что более важно, для соответствия изменениям потребительского спроса. Новые технологии, уменьшающие издержки производства и обеспечивающие повышенный комфорт потребителю, должны стать приоритетными для гостиничных компаний.

Для улучшения ситуации руководство Отеля «Шерстон» занялось маркетинговым планированием, начав с анализа рынка и конкурентов. Процесс планирования позволил увидеть маркетинговые возможности, такие, как совершенствование стратегии ценообразования и выделение целевого сегмента рынка этой отеля. Эти и другие изменения позволили отойти от политики жестких распоряжений и указаний персоналу и способствовали тому, что отель увеличила свою долю на рынке и, как следствие, – доход.

Руководством отеля было предложено внедрять политику гарантированного качества обслуживания. Клиенту, неудовлетворенному уровнем обслуживания, предлагается вообще не платить за проживание или обслуживание.

Персонал Отеля «Шерстон» получает информацию о предлагаемых мерах продвижения и новых услугах от руководства до того, как эти меры опубликованы в рекламных материалах, предназначенных для потенциальных клиентов.

В Отеле «Шерстон» уделяется много внимания предоставлению информации служащим отеля обо всех услугах, предлагаемых клиентам. Используется также поощрение служащих в виде предоставления им услуг отеля на пробу. Они могут переночевать в отеле и получить приглашения на просмотры развлекательных программ. По мнению администрации Отеля «Шерстон», в этом случае работники будут более убедительно предлагать клиентам те или иные услуги в отеле.