Файл: Организация и функционирование службы маркетинга.pdf

Введение

Рынок гостиничных услуг имеет довольно сложную структуру, поскольку он переплетает как внутренние, так и внешние связи, это открытая система, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Существует несколько направлений маркетинговой деятельности, которые, как правило, адаптированы, в том числе специфика деятельности предприятий гостиничного бизнеса.

В первую очередь, это практика разработки и совершенствования продукта, которая является залогом успеха гостиничной индустрии. Маркетинг ориентирован на платежеспособность клиента. Следовательно, способность идентифицировать и удовлетворять потребности потребителей является основной предпосылкой для достижения целей, связанных с получением прибыли, проникновением на новые рынки и развитием предприятия. Современный маркетинг, по мнению многих исследователей, следует рассматривать как одно из важнейших экономических явлений.

Рост конкуренции в гостиничной индустрии повышает актуальность поиска путей обеспечения конкурентоспособности предприятий за счет применения более эффективных методов управления. Конкуренция побуждает искать и находить более модифицированные инструменты для формирования конкурентных преимуществ организаций в непроизводственной сфере. Результаты позволяют им удовлетворять не менее важные вторичные потребности. В условиях жесткой конкуренции и чувствительности потребителей к цене продуктов важным элементом успешного развития гостиничной индустрии является разработка и внедрение пакета эффективных маркетинговых коммуникаций.

Вопросы сущности и эффективности использования комплексного маркетинга были изучены и выявлены многими отечественными и зарубежными исследователями. Следующие исследователи внесли значительный вклад в развитие теоретических и методологических аспектов маркетинга и его концепций: Г. Багиев, Дж. Бурнет, Е. Голубков, Т. Диброва, П. Друкер, Л. Иванова, Ф. Котлер, О. Моргун, Т. Примак, С. Скибинский и другие.

Целью данной работы является изучение особенностей управление маркетингом в индустрии гостеприимства.

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть процесс маркетингового исследования гостиничного (ресторанного) комплекса;
• рассмотреть планирование маркетинговой деятельности;
• рассмотреть организацию и функционирование службы маркетинга (в гостинице/в ресторане);
• рассмотреть понятие маркетинговой стратегии и определение эффективности маркетинговых мероприятий;
• выполнить исследование рынка деятельности предприятия;
• изучить стратегию маркетинга на примере (ресторана/гостиницы);
• рассмотреть продвижение услуг на примере (гостиницы/ресторана).

Объектом исследования является Отель «Шерстон», а предметом – его маркетинговая стратегия.

1 глава. Управление маркетингом

1.1 Процесс маркетингового исследования гостиничного комплекса

Маркетинг в гостиничном бизнесе – это наука и система практических мер, связанных с созданием производственно-сбытовой деятельности субъектами хозяйствования. Он включает процессы анализа спроса на рынке гостиничных услуг с целью выявления основных потребностей потребителей и формирования системы для удовлетворения этих потребностей в размещении услуг для получения прибыли.

Практический маркетинг гостиничного продукта направлен на решение следующих задач гостиничного бизнеса:

• обоснование необходимости предоставления гостиничных услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
• организация научно-исследовательских работ по разработке дизайн-туров или других услуг, отвечающих потребностям клиентов;
• координация и планирование организационной маркетинговой стратегии для продвижения и продажи гостиничных продуктов и финансовой деятельности отелей;
• совершенствование методов маркетинговой стратегии продажи гостиничного продукта и продвижения на рынке;
• регулирование и направление всей деятельности отеля для достижения общих деловых целей.

Чтобы организовать эффективную деятельность предприятия и достичь поставленных целей, нам необходимо получить соответствующий инструмент, то есть набор методов и приемов, с помощью которых можно было бы воздействовать на потребителей и другие субъекты маркетинговой системы.

Стоит отметить, что в настоящее время наблюдается перенасыщенность рынка товаров и услуг, снижающая покупательскую способность населения. Основная задача маркетологов – поиск и реализация оригинальных идей, которые обеспечат компании значительные конкурентные преимущества.

Маркетинг в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса является окончательной концепцией цикла индустрии гостиничного бизнеса, которая включает в себя:

• работа с рынком обмена, в том числе поиск покупателей;
• определение их потребностей;
• планирование соответствующих продуктов гостиничного бизнеса и продажа их;
• перевозка туристов до места потребления;
• ценообразование;
• организация обслуживания;
• реклама с целью удовлетворения рекреационных потребностей и запросов потребителей.

Маркетинговый комплекс очень важен в рамках общего маркетингового подхода, когда отели разрабатывают частичные стратегии для всех основных элементов маркетингового набора:

• товарная стратегия;
• стратегия ценообразования;
• стратегия продвижения;
• стратегия распространения.

Стратегия продукта включает в себя развитие гостиничных услуг, которые наиболее актуальны для пользователей гостиничных услуг, разработку и внедрение новых гостиничных услуг на рынке.

Стратегия ценообразования включает определение поведения отеля на рынке с точки зрения долгосрочной перспективы и тактики ценообразования на определенный период в отношении каждого из гостиничных услуг, а также конкретного сегмента рынка.

Стратегия продвижения определяет целенаправленную деятельность гостиничных компаний по распространению позитивной информации о себе и своих услугах. Эта деятельность включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, публикации, связи с общественностью, участие в выставочных мероприятиях и т. д.

Стратегия дистрибуции включает определение каналов, форм и методов предоставления гостиничных услуг потребителю. Следует отметить, что в последнее десятилетие наряду с традиционными каналами распространения развиваются новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значимых событий в развитии каналов дистрибуции является появление систем вертикального маркетинга, которые включают в себя такой важный компонент, как франчайзинговые организации [8].

Основная задача маркетинга в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса - помочь своему клиенту в оценке компании и ее продукта.

Планируя свою деятельность, отель выбирает для себя наиболее приемлемую маркетинговую концепцию. Правильная разработка концепции гостиничного и ресторанного бизнеса и реализация его стратегии развития является залогом успешной предпринимательской деятельности и дает возможность стать самым любимым учреждением отдыха для потребителей предоставляемых услуг.

Коммерческий успех гостиничного инвестиционного проекта зависит от качества и объективности исследования, а также от того, насколько полно услуги будущего отеля соответствует основным потребительским предпочтениям рынка. Исследование затрагивает и анализ конкурентной среды, и общую экономику конкретного рынка. Маркетинговое исследование помогает определить возможные векторы развития будущего проекта гостиницы в выбранном сегменте рынка. Более того, исследование способно на начальном этапе скорректировать выбранный сегмент рынка для достижения максимальных экономических показателей в разрезе нескольких лет.

Основные фазы маркетингового исследования [4, c.63]:

1. Сегментирования (segmentation research) – определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных гостей будущего объекта размещения.
2. Оценка спроса (demand estimation) – определяет приблизительный уровень спроса на номерной фонд и дополнительные услуги отеля в конкретном ценовом сегменте.
3. Прогнозирование продаж (sales forecasting) – определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Также возможно определить основные показатели эффективности ведения гостиничного бизнеса (RevPAR, GopPAR, NetRevPAR, ADR, Occ).
4. Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) – определяет мотивацию людей при подборе отеля и процесс принятия решения, используемые потенциальными клиентами при выборе гостиницы.
5. Исследование позиционирования гостиницы (positioning research) – выбор оптимальной стратегии позиционирования на рынке с учетом конкурентной среды. Исследование направлено на достижение максимальных результатов при привлечении гостей в конкретный отель.
6. Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) – определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен на размещение в отеле на конкретном рынке и в конкретном ценовом сегменте.

Процесс маркетингового исследования действующих отелей может включать в себя [7]:

1. Тестирование практичности отеля (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи свободно ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
2. Тестирование рекламы и продвижения услуг отеля (advertising and promotion research) – устанавливает, насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение гостя при выборе услуг гостиницы.
3. Тайный гость, тайный покупатель (mystery guest) — оценивает качество предоставления услуг. Представитель Umbrella Hospitality совершает визит, звонок или другое обращение в отель под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещений отеля, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом гостиницы, затраты времени и т. п.) в специальном чек-листе.
4. Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости гостей отеля качеством предоставляемых услуг.
5. Аудит существующих каналов продаж (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибьютора и обычных клиентов к отелю. Анализ ожиданий и отзывов в IDS/OTA.
6. Выявление портретов покупателей по истории продаж отеля.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы на вашем гостиничном предприятии

1.2 Планирование маркетинговой деятельности

План маркетинга позволяет [12, c.25]:

• систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
• концентрировать ресурсы компании с их разумным распределением;
• установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

Этапы разработки плана маркетинга [9, c.106]:

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

• анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально- экономических условий в компании;
• рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
• среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж, рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость-эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проводиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.