Файл: Теоретические основы интернет – маркетинга.pdf

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. [4, с. 489]

Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

1.3 Комплексные подходы к формированию стратегии интернет – маркетинга

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга. [2, с. 212]

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P.

Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S»

Константинидесом была предложена модель «4S», которая описывает элементы маркетинговой стратегии компании в Интернет-среде, а именно: масштаб (Scope), сайт (Site), синергию (Sinergy), систему (System). Целью проекта является разработка маркетинг-микс для онлайн проектов рынка B2C.

1. Масштаб (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие в основе онлайн присутствия; они подлежат непрерывным пересмотру и оценке. Вопросы масштаба включают рынки и конкурентов, профили конкурентов, влияние онлайн операций на текущие внутренние процессы и идентификацию стратегической роли онлайн присутствия фирмы.
2. Сайт (Site) определяет операционные и тактические аспекты онлайн присутствия: характеристику позиционирование и рыночный фокус онлайн фирм. Корпоративный вэб-сайт, как основной вид взаимодействия между фирмой и ее клиентами, должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удержанию его.
3. Университет (Synergy) обозначает интеграцию между онлайн присутствием и внутренней организацией компании. Онлайн фирмы максимизируют свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими коммерческими и организационными процессами параллельно с полномасштабным вовлечением коммерческих сетей. [8, с.401] Для этого необходимы:
   • Интеграция с «front-офис»: интеграция виртуальных операций фирмы с общей корпоративной маркетинговой программой. Это нужно для предоставления онлайн присутствию фирмы первоначальной поддержки, необходимой для развития в качестве существенного компонента общей программы маркетинга.
   • Интеграция с «back-офис»: синхронизация виртуальных операций и текущих организационных процессов является главным условием для удовлетворения ожиданий онлайн клиентов. Такая интеграция может привести к тому, что некоторые из традиционных операций или процессов должны быть модернизированы или пересмотрены для того, чтобы обеспечить подходящий уровень обслуживания Интернет-клиентов и потребительской ценности.
   • Интеграция с внешними заинтересованными сторонами (например, поставщиками) и филиалами компании: необходима для стимулирующих и материально технических инициатив, а также процессов аутсорсинга, которые не могут быть эффективно осуществлены внутри компании. [3, с. 32]
4. Система (System) представляет собой группу технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного и клиентоориентированного функционального сайта.

---

В своей модели Константинидес подчеркивает важность и необходимость интеграционного подхода к стратегическим и операционным вопросам маркетинга, из-за быстро изменяющихся условий среды. Кроме того, важным аспектом является роль маркетологов в качестве стратегов, а не только тактиков.

Среди выявленных недостатков предложенной модели можно отметить:

• применимость модели только в среде бизнес-потребитель (B2C);
• требование значительной статистической базы и хорошего знания онлайн поведения потребителей для оптимизации элементов.

Естественным требованием, для того чтобы максимально эффективным образом использовать конкурентные преимущества компании, является необходимость полного соответствия модели стратегии всего предприятия и интеграции ее со всеми процессами в компании.

Несомненным преимущество модели- объединение в ее рамках стратегического и тактического маркетинга, что может стать действенным инструментом для компаний, работающих в виртуальной среде [12].

Тем не менее данная модель подходит не всем организациям. Она оптимальна для фирм, осуществляющих реализацию своих продуктов, товаров и услуг на корпоративном веб-портале. Если же производитель не является продавцом конечному потребителю, а реализует продукт через сайты партнеров, (Интернет-магазины), то следует подумать о выборе другой модели.

• • Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру

Впервые данная модель была предложена и четко сформулирована в 2002 году в статье «Е-маркетинг-микс: вклад в электронные войны». Авторы рассматривали эволюцию классической модели маркетинг-микса и указывают на три этапа ее развития: традиционный микс «4Р» (product, place, price, promotional), микс розничного продавца, электронный микс. Причем, по их мнению, переход от традиционного микс к электронному носил скорее эволюционный характер, нежели революционный. Таким образом оставляя классические «4Р», исследователи добавляют к ним «Персонализацию» и «конфиденциальность» (2 новых «Р»), «Службу работы с потребителями» и «Сообщество» (2 новых «С»), «Безопасность» и «Дизайн» (2 новых «S»). [13]

Рассмотрим подробнее новые элементы, предложенной модели маркетинг-микса:

• Дизайн. В настоящее время абсолютное большинство компаний имеют вэб-сайт, адрес, которого указывается на упаковке продуктов, рекламных материалах, фирменных бланках и визитных карточках, и вэб-мастера в штате или целые департамент вэб-администрирования. Таким образом дизайн сайта становится самостоятельной переменной на макроуровне маркетингового контроля.
• Персонализация. Отличительной чертой веб-порталов является персонализация. Как только пользователь создает личный аккаунт и профиль, эта информация может быть использована для персонализации любого аспекта его взаимодействия с сайтом. Следовательно, персонализация охватывает все аспекты электронного маркетинга и является его базисом.

---

Упор на данный элемент комплекса маркетинга можно четко проследить в стратегиях крупнейшего Интернет-ретейлера «Амазон» (www.amazon.com), а известнейшего Интернет-аукциона «eBay» (www.ebay.com). При поиске клиентом какого-либо товара в данных сервисах происходит автоматический сбор истории и с статистики посещенных пользователем страниц. На основании этих данных потребителю предлагается персонифицированный список продуктов, акций, программ скидок, которые потенциально смогут его заинтересовать. [13]

• Конфиденциальность. Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в Интернете. Одним из основных методов, использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в Интернете является шифрование данных. Поэтому для компаний важно реализовать механизмы и алгоритмы шифрования данных на своем веб-портале.
• Служба работы с потребителями. Сейчас уже и не ставится вопрос о необходимости наличия на каждом крупном веб-портале службы поддержки покупателей в том или ином виде. [14]
• Сообщество. Желательно, чтобы веб-портал обеспечивал возможность общения между потребителями и обмена мнений. Например, Интернет-аукцион «eBay» продвигает идею сообществ покупателей, имея в штате специального менеджера, ответственного за «отношения с сообществами». «Амазон» же предоставляет своим покупателям обзоры книг и систему рейтинга, создаваемые и контролируемые самими покупателями, таким образом поддерживая идею сообщества. Производитель сетевого оборудования «Сиско системз» поддерживает страницу «Консультация сетевого сообщества», которое является «местом встречи сетевых профессионалов для обмена вопросами, суждениями информацией по решениям, продуктам и технологиям». Компания поощряет создание различных сообществ своих клиентов, которые начинают взаимодействовать друг с другом и предоставлять техническую помощь нуждающимся в ней новичкам.

---

Отдельного упоминания заслуживает один из элементов классического комплекса маркетинга «4Р», а именно «Место» (place). Данный элемент приобретает особые черты в онлайн среде. Наиболее ярко это прослеживается на примере Интернет-магазина «Yahoo! Shopping», который является ничем иным, как коммерческой площадкой с множеством арендаторов. Сайты арендаторов отображаются на площадке «Yahoo!», используя технологию удаленного управления торговлей. Таким образом, покупатели на сайте «Yahoo! Shopping» условно переходят по сайтам разных ретейлеров, каждый раз видя, на каком именно сайте они находятся, но именно «Yahoo!», осуществляет биллинговые операции и денежные транзакции. Продавец же получает заказ и доставляет товары, перечисляя «Yahoo!» комиссию за сделку. Таким образом магазин становится каналом дистрибуции для ритейлеров. [ 9, С. 117]

Рассмотрев предложенные модели можно сделать вывод, что для разработки маркетинговой программы развития компании в сетевом пространстве наиболее правильным выбором будет применение модели «4S» или модели К. Кэльянама. Но следует помнить, что «4S-микс» разработан с учетом B2C рынка, что несколько ограничивает его использование на промышленном рынке. В связи с этим необходимо учитывать положения классического комплекса маркетинга «4Р» при формулировании маркетинговой Интернет-стратегии, так как эта модель создавалась во время широкого распространения концепции маркетинга, ориентированного на производство, и больше соответствует В2В рынку, нежели модель «4S».

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Аэрофлот»

«Аэрофлот» − безусловный лидер российского рынка авиаперевозок и одна из наиболее успешных авиакомпаний Европы. 51,17 % акций ОАО «Аэрофлот» принадлежит Российской Федерации. Указом Президента Российской Федерации от 4 августа 2004 года № 1009 ОАО «Аэрофлот» включено в Перечень стратегических предприятий и стратегических акционерных обществ. Собственная маршрутная сеть ОАО «Аэрофлот» включает 156 направлений в 56 стран мира. Аэрофлот является участником глобального альянса SkyTeam. Сеть маршрутов Группы «Аэрофлот» охватывает 293 регулярных направления в 65 странах мира.

---

В 2013 году услугами авиакомпании воспользовалось более 20,9 млн человек. Общее количество пассажиров, перевезенных совместно с дочерними авиакомпаниями в рамках Группы «Аэрофлот», составило 31,4 млн человек. По итогам 2013 года Группа компаний «Аэрофлот» занимает 37 % российского рынка по пассажиропотоку (без учета иностранных авиакомпаний) и 23 % по перевозке грузов.

В 2013 году Аэрофлот был признан одной из самых быстрорастущих и крупнейших авиакомпаний Европы. Перевозчик занял вторую позицию в рейтинге европейских авиакомпаний по темпам роста выполненного пассажирооборота (+19,2 %) и предельного пассажирооборота (+17,8 %), в то время как по данным Association of European Airlines средний рост аналогичных показателей у европейских перевозчиков составил 2,7 и 1,7 % соответственно. Выполненный пассажирооборот Аэрофлота за 2013 год составил 60,2 млрд пассажиро-километров. Кроме того, в 2013 году Аэрофлот, единственный среди российских авиакомпаний, второй год подряд вошел в пятерку крупнейших европейских авиаперевозчиков по выполненному и предельному пассажирообороту. Выполненный пассажирооборот Аэрофлота за полный 2013 год составил 60,2 млрд пассажиро-километров, в то время как предельный пассажирооборот достиг 76,4 млрд кресло-километров.

Обладая богатой 90-летней историей, сегодня ОАО «Аэрофлот» развивается как современная динамичная компания, используя передовые технологии и инновационные решения на всех этапах операционной и управленческой деятельности. Аэрофлот задает стандарты в отрасли в области управления парком, организации перевозок, обслуживания пассажиров на земле и на борту.

Стратегия Группы «Аэрофлот» направлена на поддержание прибыльного роста, постоянное повышение операционной эффективности, внедрение новейших технологий и развитие инноваций. Группа стремится к лидерству на мировом авиарынке среди глобальных перевозчиков и обеспечению доминирующих позиций на рынке перевозок между Европой и Азией.

ОАО «Аэрофлот» располагает одним из самых молодых самолетных парков в Европе. По состоянию на 31 декабря 2013 года парк воздушных судов Аэрофлота насчитывал 143 современных авиалайнера.

В состав Группы «Аэрофлот» входят авиакомпании: ОАО «Аэрофлот», ОАО «Донавиа», ОАО «Авиакомпания «Россия», ОАО «Оренбургские авиалинии»; в 2013 году на базе ОАО «Владивосток Авиа» и ОАО «Авиакомпания «Сахалинские Авиатрассы» был создан дальневосточный перевозчик – ОАО «Авиакомпания «Аврора». Планируемый к запуску в 2014 году лоукост-перевозчик ООО «Добролет» был зарегистрирован в 2013 году в качестве отдельного юридического лица. Мультибрендовая платформа развития авиаперевозок позволяет Группе успешно расширять присутствие во всех ключевых сегментах рынка на внутренних и международных маршрутах. В результате создания новых авиакомпаний, «Аврора» и «Добролет», Группа формирует новые сегменты и будущее рынка авиаперевозок.

---