Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.»(Теоретическая характеристика бренда компании).pdf

2.2. Причины, влияющие на неудачи в разработке стратегий для продвижения бренда

Исследования Harvard Business School, проведенные среди ведущих мировых компаний, позволили выявить общие причины провалов в реализации стратегий развития (см. рис. 1).

На рис. 2 отражены результаты исследований, проведенных Renaissance Worldwide и журналом CFO среди 200 крупнейших западных компаний и посвященных анализу причин неэффективной реализации стратегий предприятий промышленности. Как видно из представленных данных, наблюдается высокая степень несогласованности действий руководителей и стратегии компаний.

Рис. 1. Общие причины «провалов» реализации стратегий предприятий (по данным Harvard Business School)^[34]

Рис. 1. Основные причины неэффективной реализации стратегий предприятий промышленности (по данным Renaissance Worldwide и журнала CFO)^[35]

Журнал Fortune для выяснения причин неудач топ-менеджеров провел собственное исследование среди руководителей крупных промышленных предприятий, результаты которого были опубликованы в открытой печати. Полученные в ходе данного исследования данные позволяют говорить о том, что из всех респондентов только 15% успешно реализуют собственную стратегию и достигают поставленных целей.^[36]

Обобщая результаты анализа причин, по которым реализация стратегических планов не приводила к достижению поставленных целей, а иногда даже дискредитировала стратегическое планирование как необходимый вид деятельности для успешного существования предприятия, И. Ансофф^[37] выделил пять основных причин неудач при реализации стратегии развития предприятий и представил их вместе с симптомами и решениями.

Первые три из названных причин носят организационно-информационный характер. К ним относятся:

- отсутствие механизмов внедрения стратегии и её контроля;

- конфликты приоритетов между деятельностью стратегической и текущей и разнообразными типами управленческого потенциала;

- отсутствие базы со стратегическими данными.

Четвертая причина имеет поведенческий и организационный характер и отражает недостаток профессионализма, который вынуждает управляющих сопротивляться планированию в связи с его неэффективностью.

Пятая причина логично вытекает из четвертой и связана с возникновением сопротивления изменениям.

Следует отметить, что данные причины неудач при реализации стратегии развития характерны и для продвижения брендов (см. таблицу).

Таблица 1

Причины, влияющие на неудачи в разработке стратегий для продвижения брендов

Как показал анализ опыта российских брендов, основными причинами неудач большинства из них в процессе реализации стратегии развития являются следующие: не достаточно полно учтены факторы внешней и внутренней среды, влияющие на развитие предприятия и укрепление его конкурентоспособности; допускаются многочисленные ошибки в реализации стратегии развития, в частности, не определен подход к ее осуществлению, или не соблюдена последовательность этапов ее реализации и т.д.^[38]

Не менее важной причиной отсутствия ожидаемых результатов в процессе реализации стратегии развития отечественных брендов являются слабый учет жизненного цикла (ЖЦ) развития предприятия. Так, к числу важнейших стратегических решений могут быть отнесены действия, связанные с управлением ЖЦ реального бизнеса и направленные на замедление или ускорение переходов от одной стадии к другой. Есть существенная связь между стратегией развития бренда и процессом его движения по этапам ЖЦ. В связи с этим неадекватное решение, на первый взгляд непосредственно не относящееся к ЖЦ, может иметь негативные, причем долговременные, а иногда губительные последствия. Поэтому при разработке и реализации стратегии, а также при решении тактических задач управления первостепенное значение имеют объективные закономерности развития и изменений в бизнесе.

Основной задачей анализа отобранной и упорядоченной информации в процессе формирования и реализации стратегии развития бренда должно являться получение четкого представления о слабых и сильных сторонах деятельности, о возможностях соответствующего рынка, а также о рисках и угрозах, связанных с осуществлением финансово-хозяйственной деятельности предприятия в будущем. В процессе анализа необходимо учитывать комплекс выявленных в ходе анализа трудностей и имеющихся проблем с обязательным исследованием причин их возникновения.^[39] При этом следует заметить, что определить и назвать основные источники и конкретные причины возникающих проблем значительно труднее, чем выявить симптомы, которые уже проявились в деятельности предприятия.

2.3. Методы преодоления проблем в стратегии развития бренда

Исходя из вышеизложенного, возникает необходимость поиска новых методов исследования. Достаточно известным инструментом, используемым для выявления причин разного рода явлений, является диаграмма Исикавы, разработанная известным японским ученым Каору Исикава (Kaom Ishikava, 1915-1990 гг.), который ввел в мировую практику совершенно новый графический метод анализа причинно-следственных связей, получивший название «Fishbone Diagram» («Рыбий скелет»).^[40] Наиболее широкое применение данный метод нашел при организации групповой работы, в частности при использовании методики «мозгового штурма». Наиболее широкое распространение данный метод получил в сфере контроля качества, однако при разработке стратегий развития практически не используется, несмотря на то, что актуальность его применения в сфере стратегического менеджмента очевидна.

Рис. 3. Причинно-следственный анализ неэффективности стратегии развития бренда с использованием «Диаграммы Исикавы»

В работе рассмотрены возможности использования диаграммы Исикавы для выявления основных причин неэффективности стратегии развития бренда. На рис. 3 отражены результаты проведенного анализа в виде причинно-следственной диаграммы.

Согласно рис. 3, значимыми причинами возникновения проблем при реализации стратегии развития бренда являются: неполная обеспеченность материальными и финансовыми ресурсами; недостаточность формализации стратегии; неэффективность контроля за ее реализацией; недостаточные исследованность или учет факторов внешней и внутренней среды при разработке стратегии развития; недостаточная адаптированность системы ключевых показателей; слабая мотивация персонала на реализацию стратегии развития и отсутствие его ознакомления с основными положениями стратегии.

По выявленным причинам неэффективности стратегии развития необходимо проводить работу по определению корректирующих или предупреждающих мероприятий, основное содержание которых заключается в:

- повышении степени формализации стратегии развития предприятий (принятие ее в качестве официального внутреннего документа, а не просто «на словах»);

- повышении эффективности стратегического планирования и анализа (за счет использования инновационных подходов, современных методов и инструментов);

- совершенствовании системы мотивации сотрудников;

- выделении центров ответственности с целью более эффективного контроля за реализацией стратегии развития;

- максимально полном учете всех факторов внешней и внутренней среды;

- грамотном и экономически обоснованном использовании всех видов ресурсов, прежде всего финансовых, и т.д.^[41]

Актуальность и необходимость использования диаграммы Исикавы состоит в том, что стратегия, разработанная с ее применением, позволит провести оценку новых конкурентных преимуществ бренда, которые могут стать решающими в завоевании рынка, а также определить причинно-следственные связи, способные повлиять на эффективность реализации стратегии развития бренда.^[42] В ходе проведенного исследования были выделены основные достоинства и недостатки использования данного метода при разработке и реализации стратегии развития бренда.

Анализ опыта работы современных исследователей с диаграммой Исикавы показал, что в процессе ее построения для решения проблем, в частности, в сфере разработки и реализации стратегии развития бренда, нередко возникает ситуация замены причины поводами, т.е. факторами, способствующими проявлению причин.

В результате причинно-следственная диаграмма, включающая в себя многочисленные «тупиковые» ветви, превращается из инструмента решения проблем в инструмент обоснования невозможности их решения на данном уровне управления.

Один из способов преодоления подобных ситуаций состоит в добавлении нового правила при построении диаграммы, согласно которому, например, фактор «отсутствие (нехватка) ресурсов» должен быть изменен на причину «существующий ресурс не позволяет обеспечить выполнение поставленных задач», что даст возможность дальнейшего продвижения в поиске путей улучшений.

Таким образом, целый комплекс задач стратегического управления может быть решен с помощью диаграммы Исикавы. Для ускорения процесса анализа с использованием диаграммы Исикавы могут быть использованы существующие программные средства, применение которых позволяет отказаться от использования значительной части документов, используемых в настоящее время, а также формировать базу знаний о проблемах и возможных путях их решений. Это в конечном итоге сделает процесс разработки и реализации стратегии развития бренда более эффективным.

Заключение

Таким образом, в первой главе работы рассмотрены понятие, признаки, виды бренда компании, а также особенности управления брендом.

Сделан вывод, что бренд – это сложное понятие, которое может иметь несколько основных значений:

1) самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

2) восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

3) впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

4) все, что делает и говорит компания.

Как конкурентное преимущество компании, бренд имеет следующие признаки:

- Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

- Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

- Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

- Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

- Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Иными словами, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды.

В работе на основе анализа данных, полученных ведущими организациями и специалистами в сфере стратегического менеджмента, выявлены основные причины неэффективной реализации стратегии развития бренда и показана необходимость использования современных методов причинно-следственного анализа при ее разработке и реализации, в том числе отражены особенности применения диаграммы Исикавы как инструмента контроля эффективности разработки и реализации стратегии бренда.

Использование диаграммы Исикавы для решения задач стратегического менеджмента позволяет прогнозировать возможные неудачи и препятствия при реализации стратегий продвижения бренда и, как следствие, минимизировать возможные потери и определять пути решения проблем с учетом возможности их возникновения уже на этапе разработки. Кроме того, одновременное использование традиционных и инновационных методов продвижения способствует эффективной работе по стратегическому развитию брендов без допущения дискредитации стратегического планирования как необходимого вида деятельности для успешного существования предприятия.