Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.»(Теоретическая характеристика бренда компании).pdf

Томас Гэд, чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, предлагает 4-мерную модель.^[18] Этими измерениями являются:

- социальное - восприятие полезности и нужности товара, ассоциирующееся с брендом;

- социальное - способность идентифицировать себя с социальным слоем или группой;

- ментальное - способность поддерживать личные ассоциации потребителя;

- духовное - духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Для создания уникального бренда Т. Гэд предлагает снабдить его бренд-кодом, т.е. выражением того, что воплощает компания или товар.

Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия одновременно. Полностью оболочку бренда Т. Гэд видит в виде конструкции, ядром которой является бренд-код, окруженный четырехмерным «полем» в обрамлении следующих составных частей бренд-кода: продукт; позиционирование; стиль; миссия; видение; ценности.^[19]

Первые три составные части бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке, три последние - это будущее бренда.

При управлении брендом Т. Гэд рекомендует придерживаться следующих правил:

- никогда не привлекать к принятию решения о том, что должен воплощать бренд всех; бренд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание бренда, и доводят его до сведения всей организации;

- предоставьте сотрудникам свободу для толкования бренд-кода; стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей, заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении бренд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова;

- тщательно контролируйте бренд; в любой момент может потребоваться, быстрое вмешательство и корректировка некоторых выражений бренда.^[20]

Применение четырехмерного брендинга позволяет оценить первые результаты бренда и спланировать его поведение в будущем. В современной экономике брендинг - это мощный инструмент повышения эффективности компании, потому что именно бренд в условиях, когда конкурирующие товары почти не отличаются друг от друга, очень часто является единственным средством, которое позволяет компании выделиться среди конкурентов.

История показывает, что брендинг в своей эволюции прошел три этапа^[21]:

I. Доиндустриальный - этап, когда товары выполняли утилитарные функции, были уникальным, продавались в основном для удовлетворения физиологических потребностей и не имели особых самостоятельных ценностей. Поэтому тогда товары не были связаны с покупателем «психологически» и «эмоционально», не имели «личностного» характера и «непродуктовой» сущности.

II. Индустриальный этап брендинга связан с ростом промышленности, характеризующейся стандартизацией, унификацией технологических процессов, и как следствие, стандартизацией и унификацией товаров разных производителей. Производство стало массовым и дешевым, что заложило основы для массового потребления и сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Товары удовлетворяют не только физиологические потребности, но и высшие ценности такие, как самоуважение самореализация. Бренд использует не только материальные, но и психологические, социальные и эмоциональные потребности людей. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физического, но и психологического и социального комфорта. Разница между ролью человека в обществе и его сутью начинает исчезать, человек становится тем, что он потребляет.

III. Информационный этап характеризуется насыщением товарами сформировавшегося общества потребления, товарами различающимися друг от друга только на первый взгляд. В условиях научно-технического прогресса и формирования информационного общества, когда все большую роль приобретает информация, образ жизни человека меняется очень быстро. Насыщение потребителей в физическом и социальном смысле выдвигает на первый план бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации, помогающие потребителям удовлетворять их высокие эстетические, моральные и эмоциональные потребности.

Различают две концепции брендинга: западная и азиатская.^[22]

Западная концепция брендинга привязывает бренд к товару, имя производителя при этом скрывается. Это позволяет добиться дифференциации и диверсификации товара. В этом случае бренды товаров можно подразделить на непосредственно бренд товара; бренд ассортиментной группы; бренд товарного семейства.^[23]

Бренд товара - это товарный знак и исключительная позиция одного товара.^[24] Этот подход дает полную самостоятельность каждой торговой марке, которая существует или исчезает благодаря своему собственному качеству.

Бренд ассортиментной группы характеризуется тем, что что товарный знак одного, базисного продукта дополняется товарами или услугами той же торговой марки. Бренд товарного семейства - это товарный знак, позиционирующий много разнообразных товаров.

Азиатская концепция брендинга делает упор на продвижении корпоративного бренда - присутствии фирменного наименования компании или ее товарного знака в названиях ее товарных знаков. Такая концепция повышает доверие потребителей к предлагаемому товару уже на этапе его выхода на рынок. Сущность данной концепции заключается в единении и централизации усилий компании и ее брендов.^[25]

Упоминавшийся выше зонтичный бренд, предполагающий использование для всех товаров единый бренд, часто совпадающий с корпоративным, дал начало зонтичному брендингу. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и бренда и отличительные свойства самого товара. Зонтичный брендинг характерен для крупных компаний, которые изначально занимались каким - то одним видом бизнеса, а потом посредством реорганизации вошли в новые отрасли. Образовательные учреждения высшего образования часто используют этот прием, создавая под своим брендом колледжи и даже учреждения общего среднего образования.^[26]

Зонтичный брендинг не исключает раздельное продвижение суббрендов, позволяя избежать многих проблем, связанных с несовместимостью различных товаров под одной торговой маркой. Имя основного бренда используется в суббрендах товаров более низкого ценового диапазона. Но суббренд должен дистанцироваться от основного бренда, чтобы ассоциации с низким качеством товара не перешли на основной бренд. Для этого компании используют в брендах таких товаров слова Value (недорогой), Professional (профессиональный), Thrifty (бережливый).

Основное же правило зонтичного брендинга гласит: «Товарные группы должны быть смежными, а целевые группы потребителей - едины». При реализация зонтичного брендинга используется стратегия line extention - выпуск под одной торговой маркой различных видов товаров. Выделяют три вида этой стратегии^[27]:

- в рамках одной товарной категории (печенье «Юбилейное»: «Земляничное», «Классическое», «С глазурью»);

- в рамках близких товарных категорий (майонез, растительное масло «Слобода»);

- один бренд на несвязанные между собой товары (концерн Daewoo выпускает под своим брендом электронику, автомобили, морские суда).

Преимущества стратегии line extention:

- экономия средств при выводе нового товара на рынок за счет известности бренда-зонтика;

- производители более уверены в успехе нового товара потому, что надеются, что потребители, лояльные к бренду-зонтику будут покупать и новый товар под тем же брендом;

- выпуская большой ассортимент товара под одним брендом, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей, следовательно, на охват всех сегментов рынка.^[28]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения, раскрывающие экономическую природу бренда, его признаки, виды, особенности управления брендом.

2. Анализ стратегии формирования и развития бренда компании: практические аспекты

2.1. Факторы, влияющие на стратегию формирования и развития бренда компании

В современных условиях глобализации постоянное изменение внешней среды функционирования брендов различных отраслей и повышение уровня конкуренции вызывает необходимость их адаптации к новым условиям, а также более эффективной реализации стратегии развития.

Сложность, неопределенность условий развития бренда и постоянный рост интенсивности производства требуют от развивающегося бренда максимально эффективного использования всех имеющихся финансовых ресурсов и резервов, а также определяют необходимость внедрения и освоения инновационных методов управления финансами, разработки и реализации стратегии развития.^[29]

Формирование (разработка) стратегии развития бренда представляет собой сложный и трудоемкий процесс, реализация которого имеет смысл только тогда, когда в последствии преобразуется в конкретные действия, приводящие к желаемым результатам и, главное - достижению целей стратегического управления. Превращение стратегического плана в реальные действия, направленные на достижение целей организации, является основной задачей этапа реализации стратегии развития. Такой подход во многом предопределяет необходимость контроля за разработкой и реализацией стратегии развития бренда, включающего в том числе анализ причин «провалов» и неэффективной ее реализации с использованием современного инструментария, направленный на разработку необходимых корректирующих мероприятий.

В соответствии с ранее существующими подходами к формированию методологии стратегического планирования и управления считалось, что наиболее ответственным и сложным этапом процесса разработки стратегии развития, в том числе и бренда, является ее формулировка, поскольку успешное решение данной проблемы требует от разработчиков обладания стратегическим видением и адекватного предпринимательского поведения, основанных на грамотном анализе конкурентного окружения и иных факторов влияния внешней и внутренней среды. Кроме того, стратегия рассматривалась как элемент предпринимательского искусства.

Однако накопленный в этой области опыт показал, что стратегию сформулировать существенно легче, чем осуществить, так как в процессе ее реализация затрагивается управление не только формальными бизнес-процессами, но и человеческими ресурсами, привлекаемыми к решению задач стратегического развития. При этом эффективность коммуникаций, позволяющих донести стратегические замыслы до конкретных исполнителей и формирующих систему обратной связи, во многом определяет успех стратегического управления. Следует отметить, что в настоящее время данный факт признается большинством менеджеров.^[30]

С неэффективной реализацией стратегии часто связана и проблема развития и укрепления конкурентоспособности брендов. По данным исследований таких авторов, как У. Кичел, Р. Каплан и Д. Нортон, эффективно реализуются менее 10% качественно сформулированных стратегий, и в 70% случаев реальная проблема заключается не в качестве разработки стратегии, а в ее неэффективном исполнении.^[31]

Исследованием проблем стратегического менеджмента предприятий занимались многие авторы. Принимая во внимание тот факт, что полученные в ходе данных исследований результаты могут быть применены не только к предприятию, но и к иным объектам стратегического развития, в том числе и к брендам, представляется целесообразным рассмотреть их более подробно в рамках настоящей работы. Так, известны исследования, проведенные компанией McKinsey. Данные, полученные при опросе топ-менеджеров известных крупных предприятий, свидетельствуют о том, что значительная часть респондентов выражает озабоченность процессом реализации стратегии. Примерно 28% участников опроса заявили, что, несмотря на то, что стратегический план, разработанный предприятием, отражает его стратегические цели и задачи, на практике оказывается неэффективным. 14% респондентов отметили, что на их предприятиях разработанная стратегия и планы по ее реализации не согласованы между собой.^[32] Таким образом, вполне очевидно, что успешность любой стратегии определяется не только тем, как она разрабатывалась, но и тем, как на предприятии выстроен процесс стратегического менеджмента, каким образом и на сколько формализована стратегия развития.^[33]

Решение проблем, выявленных в ходе названного исследования, предопределяет необходимость глубокого анализа причин сложившейся ситуации.